Lançada em 1962, as sandálias Havaianas, do grupo Alpargatas, eram como arroz e feijão: toda casa brasileira tinha. Sucesso de vendas nos anos 80 com uma estratégia de Marketing focada na simplicidade e qualidades do produto (sem cheiro, não deformam, não soltam as tiras), venderam-se milhões e elas se tornaram populares. Populares demais na verdade.

IMAGEM: SITE UOL.

Na metade dos anos 90, o desgaste da marca era visível. Desde o lançamento, não houve alterações ou novos produtos. A classe média se distanciou das sandálias e quem usava carregava praticamente um selo de pobreza. A empresa possuía um produto de baixo preço, não valorizado (até rejeitado) e com vendas em declínio acelerado.

O que fazer nessa situação?

Para alguns o desafio podia parecer impossível, mas para Paulo Lalil, Diretor de Marketing e Vendas da Alpargatas no período de 1997 a 2005, o caminho seria difícil mas tinha que ser o reposicionamento da marca.

Esse reposicionamento exigia um novo produto e uma nova campanha de que que pudesse chamar de volta o consumidor e criar empatia com a classe média. A solução encontrada foi a campanha “Todo mundo usa”.

De fato, todo mundo usava Havaianas, mas seria preciso uma nova perspectiva sobre o fato, uma perceptiva que trouxesse vantagem para a marca.

Celebridades foram convocadas para exibir as sandálias em seu cotidiano em comerciais de TV e com uma boa dose de humor. Da jogadora de basquete Hortência à atriz Vera Fischer. O apelo foi imediato.

Fonte: UOL.

A campanha foi reforçada com a adição de novos produtos ao catálogo, como os modelos coloridos da linha Top, e as sandálias verdes Havaianas Brasil, sucesso de vendas antes, durante e depois da Copa de 1998. Lojas próprias em Shoppings por todo país foram ganhando espaço, inclusive na Rua Oscar Freire, símbolo do consumo de luxo no país.

FONTE: SITE HAVAIANAS>PUBLICIDADE.

A estratégia deu tão certo que dura até hoje, mesmo duas décadas depois de ser lançada. Celebridades internacionais e nacionais já foram flagradas com as famosas sandálias, usadas em inclusive em desfile de Jean Paul Gaultier.

FONTE: SITE HAVAIANAS>PUBLICIDADE.

Paulo Lalil, em palestra para o site endeavor.org.br, comenta que o sucesso só foi possível porque os esforços de todos os setores da organização se concentraram, tanto Vendas, Criação, Marketing e Fábrica, em um ambiente de extrema cooperação interna.

O trabalho valeu a pena: hoje cerca de 60% da Receita da Alpargatas é gerado pelas vendas das Havaianas e a marca já se expandiu para mais de 15 países (fonte: ri.alpargatas.com.br/informacoes_financeiras/resultados_trimestrais)

Vinte anos depois e ainda rodando, a campanha “Todo mundo usa” se tornou referência de case de sucesso em Marketing e exemplo para os profissionais do mercado ao transformar um produto rejeitado e associado à pobreza, em objeto de consumo acessível para todas as classes.