Як Web3 змінить проведення брендами маркетингових досліджень?
Переклад оригінальної статті із блогу Exorde Labs.
У 80-х роках мережа ресторанів швидкого харчування A&W створила бургер, який мав скласти пряму конкуренцію популярному чвертьфунтовому бургеру McDonald’s. Вони збільшили кількість яловичини у своєму сендвічі до третини фунта, встановили на нього таку ж ціну, як у конкурента, і чекали, коли продажі почнуть зростати.
Ідея ж була геніальна: більше м‘яса за ті ж самі гроші? Що могло піти не так?
Однак ідея провалилася, тож A&W залучили компанію з маркетингових досліджень, щоб допомогти з’ясувати, де саме була помилка. Провівши фокус-групу, дослідницька компанія дійшла висновку, що люди думали, що третина фунта — це МЕНШЕ, ніж чверть фунта (звинувачення на адресу системи освіти, якщо вона коли-небудь існувала), тому думали, що це гірша пропозиція.
Якби не було дослідження ринку, вину могли б покласти на команду маркетологів або на якість продуктів харчування. Єдине, що треба було зробити інакше, це провести дослідження до кампанії, а не після.
Хоча це теж могло не спрацювати.
Coca-Cola провела велике дослідження, щоб довести, що люди віддають перевагу смаку New Coke перед оригінальним продуктом, але це не гарантувало вибуховий успіх нового продукту, щойно він з’явився на ринку. Маркетингові дослідження не змогли виявити емоційний зв’язок, який люди мали з оригінальним напоєм Кока-Кола та дизайном бренду.
Чи означає це, що маркетингові дослідження марні? Зовсім ні. Але вони мають бути ретельними і, найголовніше, ставити правильні запитання.
Інтернет зробив можливим проведення досліджень у таких масштабах, які не були доступні ні A&W, ні Coca-Cola, коли вони переживали свої невдалі кампанії, але ми вважаємо, що ми все ще тільки дряпаємо поверхню того, що є можливим.
Web3 відкриє можливості дослідження ринку, які затьмарять все, що було до цього. Бренди зможуть:
- Досліджувати популярність свого імені та продуктів практично в режимі реального часу.
- Розділяти результати за географією.
- Вимірювати емоційний зв’язок зі своїми продуктами.
Але щоб зрозуміти, як Web3 збирається досягти цього, нам спочатку потрібно зрозуміти різницю між впізнаваністю та популярністю бренду.
Що важливіше — бути впізнаваним чи популярним?
Індекс Q Score, розроблений у 1960-х роках, — це формула, призначена для вимірювання впізнаваності та популярності бренду, будь то продукт, компанія чи навіть людина. “Оцінка” створюється шляхом опитування респондентів про впізнаваність та ставлення до продукту або людини.
Високий бал свідчить про те, що бренд добре відомий і популярний. Низький бал вказує на те, що бренд є або маловідомим, або непопулярним, або поєднує в собі обидві ці якості.
Наприклад, Вілл Сміт постійно мав один з найвищих позитивних рейтингів Q серед знаменитостей. Однак після того, як він напав на Кріса Рока на церемонії вручення “Оскара”, його показник Q різко впав, що свідчить про те, що ця подія справді зашкодила його популярності.
Ця різниця між впізнаваністю та популярністю є більш важливою, ніж будь-коли, оскільки ми живемо в епоху, коли успіх вимірюється кількістю підписників у соціальних мережах. Занадто часто бренди прагнуть до широкого визнання, не замислюючись над тим, як їх сприймає зростаюча аудиторія.
Це дуже важлива відмінність для компаній, які хочуть або розвивати свій бренд позитивно, або співпрацювати з іншими.
Наприклад, Хлої Кардашян, Кортні Кардашян і Кендалл Дженнер мають майже 750 мільйонів підписників в Instagram, і все ж вони мають 3 з 4 найбільш негативних оцінок Q серед жінок (Ембер Хьорд має сумнівний привілей бути номером один). Прив’язка їх до вашого бренду, безумовно, приверне увагу, але це не обов’язково призведе до продажів або більш позитивного сприйняття продукту.
З іншого боку, бренд може мати досить низьку впізнаваність у демографічному спектрі, але мати гарячково захоплену фан-базу серед тих, хто його знає і любить. Саме так культові телешоу можуть процвітати, навіть якщо кількість глядачів залишається порівняно низькою.
І з маленьких жолудів можуть вирости могутні дуби.
Фільм “Втеча з Шоушенка”, як відомо, заробив у прокаті лише 16 мільйонів доларів (при бюджеті 25 мільйонів доларів), але тим, хто його подивився, він сподобався. Завдяки рекомендаціям з вуст в уста і, можливо, низці номінацій на “Оскар” (хоча, на жаль, він програв “Оскар” за найкращий фільм “Форест Гампу”), фільм отримав друге життя на VHS і врешті-решт зібрав понад 70 мільйонів доларів.
Іншими словами, визнання і популярність не завжди зростають в ідеальній відповідності.
Web3 проникає туди, куди не можуть маркетингові дослідження
Інтернет дає брендам можливість з’ясувати, наскільки вони відомі, але популярність (або сумнозвісність) виміряти трохи складніше.
Web3 може зробити і те, і інше, одночасно надаючи інформацію про те, як люди ставляться до бренду, що виходить далеко за рамки простих симпатій і антипатій. Він може спостерігати і фіксувати такі емоції, як гнів, задоволення, любов, оптимізм і навіть здивування.
Наприклад, Exorde Index за допомогою мережі пошукових роботів і валідаторів може за лічені години зібрати величезну кількість даних про активність у соціальних мережах навколо одного бренду по всьому Інтернету. Потім програмне забезпечення для обробки природної мови може швидко оцінити дані і визначити емоції, пов’язані з контентом.
Цей процес також може здійснюватися в певних географічних регіонах, щоб можна було помітити будь-які суттєві відмінності.
Розумієте, які можливості це дає брендам, які хочуть провести маркетингове дослідження своєї компанії чи продукту?
Якби компанія A&W змогла провести кампанію з Exorde Index, вони могли б побачити, які емоції проникають у соціальні мережі (якби такі існували тоді), такі як гнів, роздратування, несхвалення та розгубленість.
Coca-Cola могла побачити такі реакції на New Coke, як роздратування, смуток і розчарування.
Columbia Pictures, можливо, бачила такі реакції на фільм “Втеча з Шоушенка” під час прем’єрних вихідних, як схвалення, радість, захоплення і любов.
А якби Кардашян запустили кампанію Exorde Index, то… ну, хто знає.
Справа в тому, що Web3 збирається змінити швидкість і точність, з якою проводяться маркетингові дослідження в Інтернеті.
Це не означає, що не залишиться місця для таких послуг, як Q Score. Іноді фокус-групи та опитування є правильним інструментом для вивчення поглядів певних демографічних груп.
Але з точки зору швидкості, точності, деталізації та доступності, Web3 назавжди змінить маркетингові дослідження.
