Cos’è il Brand Journalism e perché esiste davvero oggi.


Da qualche anno i nuovi modelli di comunicazione e informazione scuotono il vecchio mondo dell’editoria nei suoi due pilastri: l’aspetto economico e quello di servizio al lettore.
Nel primo caso sta creando scompiglio la crescita del Native Advertising, l’attività che si sta mostrando più adatta a sostituire e rivitalizzare il vecchio advertising su cui, in gran parte, si fondava il business del giornalismo.
Nel secondo caso il Brand Journalism sta rappresentando una reale alternativa per la professione del giornalista, più che competitiva rispetto ai classici editori.
Ad entrambe le minacce il mondo dell’editoria sta reagendo tentando di alzare muri e limitazioni senza, però, accettare ancora la sfida evolutiva che queste attività comporterebbero.

Lasciamo da parte per il momento il Native Advertising, ne vorrei parlare in maniera più approfondita prossimamente.
L’aspetto che il Brand Journalism va a toccare è indubbiamente il più delicato e comporta probabilmente una riflessione sul mestiere del giornalista oggi.
Non è un caso che quando parliamo di Brand Journalism, i volti dei giornalisti, o aspiranti, si increspano: nel contesto mediatico che conoscevamo fino all’altro ieri la caratteristica di indipendenza del giornalista mal si sposava con il marchio.
Il brand di qua, il giornalista di là, non potevano essere neanche nella stessa stanza, si fa davvero fatica a capire perché il termine “brand” debba essere messo accanto a “journalism”.
Eppure non è, o quantomeno non è più, un sacrilegio perché il contesto informativo è cambiato davvero radicalmente.

Cosa si intende oggi per Brand Journalism?
Facciamo un passo indietro. L’attività di comunicazione, PR e promozione dei brand negli ultimi anni si sta concentrando molto sui contenti da offrire non solo ai potenziali clienti ma all’opinione pubblica (o alle sue ramificazioni).
Gran parte delle attività di diffusione promozionale indiscriminata che interrompe migliaia di volte le nostre attività quotidiane (più di 3000 al giorno secondo alcuni studi) viene sempre più sostituita con la creazione di contenuti editoriali utili pensati accuratamente per le differenti tipologie di clienti, spettatori, cittadini.
Si tratta del Content Marketing che sta occupando sempre più spazio nelle strategie di marketing delle aziende.
È una novità? Sì, per come può essere realizzata oggi col marketing digitale è cambiata radicalmente.
Esisteva già il Content Marketing come attività editoriale per acquisire clienti con la comunicazione, basti pensare alla Guida Michelin o al Calendario Pirelli.
Ma non era possibile arrivare al livello di profilazione, coinvolgimento, interazione, ascolto che oggi abbiamo con Internet e i Social Media.
Anche se, forse, qualcuno col Calendario Pirelli di carta ci parla (NSFW alert).

la prima edizione della Guida Michelin è del 1900 http://www.michelin.com/eng/innovation/fields-of-innovation/mobility-solutions/1900-First-Michelin-Guide2

Il Brand Journalism è l’aspetto più radicale del Content Marketing: l’editore, la linea editoriale, la redazione, i giornalisti, la diffusione ecc. sono tutti interni al brand.
Non viene utilizzato alcun intermediario esterno né medium, il brand si fa medium.
È una novità? Sì, per come può essere implementato oggi nell’era digitale.
Esistevano (ed esistono) gli house organ sia interni che esterni, basati sul modello cartaceo (che naturalmente rimane anche quando vengono trasposti online) in cui presentazione e contenuto coincidono, dipendono l’uno dall’altro e si identificano col supporto fisico.
Con il digitale l’informazione si sgancia completamente da ogni supporto o presentazione, cadono gli steccati, gli effetti sono dirompenti ed è possibile fare cose prima impensabili.

Vediamo qualche esempio.
La Coca Cola è sempre stata all’avanguardia su questi aspetti di contenuto ed ha inserito da qualche anno nel proprio sito web principale numerosi elementi di brand journalism al punto da incidere sulla propria identità online e intitolarla “The Coca-cola Journey”.

Al suo interno sono rimasti riferimenti a una comunicazione corporate più tradizionale come le campagne pubblicitarie e la presentazione di nuovi prodotti ma complessivamente oggi il loro sito è un blog.
Ma soprattutto, gli articoli interessanti possono diffondersi autonomamente, portando eventualmente sul sito Coca-cola.
D’altronde oggi, a causa dei Social Media, le homepage non sono più l’elemento cruciale di un progetto editoriale (persino per i quotidiani) come lo erano anni fa dopo aver ereditato il modello cartaceo.
L’articolo su 4 possibili itinerari di cicloturismo in primavera rispecchia i valori e la personalità del brand riguardo gli stili di vita ma allo stesso tempo fornisce un riferimento realmente utile per chi ne fosse appassionato.

Un altro esempio è quello che fa HP Enterprise con hpematter.com
Il suo The Future of Play è di fatto un magazine tecnologico non dissimile dai più noti del settore, come Wired.

Gli articoli trattano di tecnologia e innovazione, non promuovono o raccontano prodotti HP, vengono scritti da giornalisti o esperti sul tema.
Addirittura qui i tradizionali ruoli possono invertirsi: guardate questo articolo sul giornalismo immersivo grazie alla tecnologia VR scritto da un’esperta di Wired Brand Lab, l’agenzia di Wired che fornisce contenuti proprio per i brand. Cioè in questo caso HP non fa pubblicità su Wired in una sezione adatta ai propri prodotti ma fa scrivere Wired sul proprio magazine giornalistico dedicato al tema.
Non solo, HP si appropria anche della parte pubblicitaria tipica dei magazine tecnologico: alla fine di ogni articolo c’è un richiamo a un possibile prodotto di HP o dei suoi partner in tema con l’argomento.
Insomma il brand fa tutto da solo, non ha bisogno di altri editori.
La trasformazione da brand a voce informativa è completa e non bisogna pensare che sia facile promozione perché alla fine saranno comunque i lettori a giudicare i contenuti, premiandoli con l’attenzione, all’interno di un’offerta sterminata. Nel contesto informativo di questi anni, pessimi contenuti da parte del brand possono rappresentare un boomerang, lo abbiamo visto tante volte.

Dobbiamo sorprenderci di questa attività da parte dei brand? I cambiamenti di questi anni ci hanno portato ad accettare come tutti noi possiamo diventare un elemento della catena mediatica.
Dal famoso tweet con foto dell’aereo atterrato nell’Hudson del 2009, al racconto delle rivoluzioni e rivolte, da quelle in Iran alla Primavera Araba e oltre, ai grandi eventi politici, sociali e catastrofici come la crisi di Fukushima, ci siamo ormai abituati al fatto che ognuno di noi possa essere un elemento, più o meno ampio (dal tweet solitario alla curation continuata), della catena informativa collettiva e quindi giornalistica.
We The Media, scriveva Dan Gillmor nel 2004, raccontando come il giornalismo dei blogger e dei non-giornalisti avrebbe messo in crisi il sistema tradizionale e di come sarebbe stato impossibile da parte dei grandi editori continuare a controllare tutto.

Naturalmente fare giornalismo è qualcosa di più complesso e implica aspetti etici che non devono essere superati ma c’è un’evoluzione.
Non voglio usare facili argomenti come quello sulla perdita di fiducia nel giornalismo tradizionale da parte della gente, per come spesso emergono con forza gli interessi degli editori che portano a faziosità e pregiudizi.
In Italia ne abbiamo quotidianamente esempi così clamorosi che sarebbe troppo facile ma non sarebbe il vero punto.
Il punto è che gli elementi nuovi di cui ho accennato, su ogni tema, sono una realtà e non possono più essere considerati marginali.
È ciò che Josh Stearns nel 2013 ha definito “atti di giornalismo” che chiunque può commettere, a prescindere dalle proprie competenze, e che diventano sempre più rilevanti al punto da sfumare sempre più, in alcuni casi, il confine tra il giornalista e gli altri.

Perché, quindi, abbiamo accettato gli “atti di giornalismo” delle persone comuni, che hanno evidentemente anche loro convinzioni, pregiudizi e interessi e non dovremmo accettarlo per i brand?
Perché i consigli sugli itinerari di cicloturismo dovrebbero essere più validi se li dà un blogger e meno se li dà un brand?
Il valore di un video di un omicidio, come quello di Walter Scott, dovrebbe cambiare a seconda delle convinzioni politiche o degli interessi economici di Feidin Santana che lo ha ripreso casualmente?
Attenzione, non sto dicendo che tutti gli “atti di giornalismo” siano ugualmente validi o che siano addirittura equivalenti al giornalismo tradizionale ma che se accettiamo che gli “atti di giornalismo” facciano parte del processo informativo non possiamo fare una selezione pregiudiziale all’ingresso.
Non possiamo, quindi, neanche lamentarci che il termine “journalism” affiancato a “brand” possa indurre una falsa percezione di fiducia nella gente (se mai esista ancora questa fiducia prevalente) perché oggi tutto questa rientra nel processo informativo e se, quindi, accettiamo “citizen journalism” negli stessi termini non possiamo rifiutare “brand journalism”.

Di fatto oggi il brand journalism è una buona opportunità per tutti i giornalisti o aspiranti tali, soprattutto i più giovani, per fare un’esperienza alternativa alle tradizionali redazioni e certamente remunerata.
Quando gli editori capiranno di non essere più i monopolisti del business nell’informazione saranno costretti dal mercato a mettersi a caccia di talenti, ad adottare modelli più moderni e proficui e ad abbandonare anche loro le vecchie logiche che stanno soffocando l’editoria informativa, soprattutto in Italia. Oppure accettare di essere superati da nuovi protagonisti.