Uber и «уберы»: история одного ажиотажа

Alexey Ezhikov

Тёплый вечер июля 2014 года, в Санкт-Петербурге белые ночи, после 23 часов центр города кипит. Горожане перемещаются из бара в бар и в конце концов, изрядно нагулявшись, по телефону вызывают такси, чтобы добраться домой. Некоторые ловят «бомбил» привычным жестом.

Это не центр и не Питера, но картина знакомая, правда?.. Once upon a time in a galaxy far far away…

То же самое должен был сделать и я, покидая джаз-бар на канале Грибоедова. Вместо этого я впервые воспользовался мобильным приложением Uber. С удивлением я наблюдал, как чёрная машинка на экране смартфона поворачивает с Конюшенной площади на канал Грибоедова, и сразу же передо мной останавливается Мерседес S-класса. Из него вышел водитель в чёрном костюме и галстуке и открыл заднюю дверь машины, нисколько не будучи смущён расслабленным видом городского гуляки в шортах и гавайской рубашке.

В те дни в России ещё не было Яндекс.Такси, RuTaxi и других приложений для поездок на такси, работал только Uber Black. Причём уехать с окраины города было невозможно, иногда даже в центре не было свободных машин. Но уже тогда магия едущей по карте машинки, оплаты привязанной кредитной картой вместо наличных, отсутствия необходимости общаться с диспетчером казалась The Next Big Thing.

Особенно если учитывать единый пользовательский опыт в любой стране мира, где работает Uber.

Уже зимой 2016 года в поездке в Хошимин я перемещался по городу только с помощью приложения GrabTaxi — азиатского клона Uber. Как на такси, так и на байках я без проблем добирался из точки А в точку Б с водителями без знания английского языка. Похоже, что услуга такси изменилась надолго — до появления беспилотных таксопарков.

К сожалению, эти события привели к очередному расцвету моды среди маркетологов на «„уберы“ для XXX», где вместо «XXX» можно подставить любой, даже самый экзотичный вид услуг.

Сегодня в топ-20 компаний по мобильной разработке каждый месяц поступают десятки обращений типа «Оцените мне разработку „убера“ для XXX». Немного поговорим о проблемах, которые это снова может потянуть за собой.

Предыстория

Ажиотаж вокруг «успеха» Uber не нов. Маркетологи и онлайн-предприниматели уж десять лет из года в год смело шагают по полям граблей, создавая и закрывая провальные проекты. В сухом остатке инвесторские бюджеты расходуются на создание рабочих мест и профессиональный рост наёмных дизайнеров, программистов и менеджеров проектов.

Картина маслом. Стартапер несёт бюджет от непрофильного инвестора к субподрядчикам.

Вспомню только некоторые ажиотажные темы:

  • 2005 — Порталы для молодожёнов, учителей, врачей, женщин
  • 2008 — Соцсети для врачей, музыкантов, репетиторов, спортсменов, барменов…
  • 2009 — Конструкторы сайтов, интернет-магазинов, соцсетей, порталов…
  • 2010 — Приложения для бронирования всего: от авиабилетов до столиков в кафе
  • 2011 — Конструкторы мобильных приложений
  • 2013 — Агрегаторы и маркетплейсы товаров и услуг
  • 2013 — Геймификация всего, включая соцсети, конструкторы и приложения
  • 2015 — «Уберы» для всего
  • 2016 — Боты в мессенджерах для всего
  • Ждём в 2017 бум на конструкторы «уберов» и конструкторы ботов

Я перечисляю то, что я видел своими глазами на круглых столах конференций типа «Когда соцсети убьют сайты?» или читал в шумных публикациях типа «Веб-разработка умерла, всё победят SaaS-сервисы».

Из этих предположительных The Next Big Thing выжили единицы проектов, и уж точно ни одно медиа не ушло в прошлое из-за появления новых. Попробуем разобраться, почему.

Психология некомпетентности

Срабатывает эффект Даннинга — Крюгера. Люди, не компетентные в развитии стартапов, склонны завышать свою компетентность. Люди, не компетентные в определённой области услуг, также склонны завышать свою компетентность. Поэтому целых три группы людей оказываются в зоне риска с идеями «уберизации»:

  • Управляющие и владельцы сервисных компаний, не имеющие опыта в развитии стартапов (то есть, почти все из них).
  • Стартаперы, не имеющие управленческого опыта в клиентской сервисной индустрии (то есть, почти все из них).
  • Фаталити: рисковые потребители услуг, которым пришла в голову «гениальная идея сделать „убер“ для XXX», и которые не имеют ни стартаперского, ни отраслевого управленческого опыта.

С другой стороны, некомпетентность доморощенных антрепренёров раскрывается в непонимании и неправильном использовании терминологии. Так, в 2008 году онлайн-предприниматели называли «социальными сетями» любой ресурс, где пользователи могли обмениваться сообщениями и имели профиль (например, форумы). В 2013 «геймификацией» называли любые случаи использования бейджиков или рейтингов по количеству сообщений.

Невероятно геймифицированная социальная сеть «Форум СПбГУ», 2006 год.

Вторая ошибка индустрии — в ней истории успеха популярнее историй неудач. Это связано с общим культом успеха и систематической ошибкой выжившего. При этом в стартап-индустрии, как нигде, уроки от историй поражений гораздо важнее фильмов об Apple или книг о Яндексе. Эти уроки объединены не такими интересными и воодушевляющими, но зато крайне полезными книгами типа «Стартап-гайда» от ФРИИ и «Бизнеса с нуля» Эрика Риса.

Наконец, в индустрии отсутствует понимание того, что успех стартапов — это почти всегда чёрный лебедь, а не безусловное следствие правильных действий команды. Правильные действия необходимы для успеха, но не достаточны. Об этом стоит прочитать две книги: «Чёрный лебедь» Нассима Талеба и «Гении и аутсайдеры» Малькольма Гладуэлла.

Но всё-таки иногда анализ успешного опыта помогает лучше понять происходящее. Может что-то полезное ИТ-авантюристы могут перенять из опыта Uber?

Что сработало в Uber?

Давайте остановимся и выдохнем. Люди на протяжении всей истории оказывали услуги peer-to-peer. До начала промышленной революции других услуг практически не существовало. «Убер» десять лет назад — это выйти на улицу, поднять руку и остановить бомбилу. Естественно, это приводило к некоторым рискам безопасности, но, будем справедливы, Uber тоже не нивелирует их полностью.

Выделим ключевые отличия Uber от всех прежних аналогов:

  • Точка непосредственного контакта потребителей и исполнителей услуг (в отличие от таксопарков). В нормальной экономике всё равно требует юридической регистрации исполнителей в качестве индивидуальных предпринимателей. То есть, это всё равно де-юре взаимодействие между физлицом и юрлицом.
  • Точка отсева, первичной оценки и сертификации исполнителей услуг (в отличие от института «бомбил»).
  • Точка проведения финансовых транзакций (снижение рисков наличных платежей для обеих сторон).
  • Тип услуги: разовая покупка, потребитель не привязывается к исполнителю, не требуется установление персонального доверия, не требуется высокое мастерство водителя.
  • Мобильное приложение снимает необходимость персонального взаимодействия с посредниками типа диспетчеров и даже общения с самим водителем.

По сути, Uber предоставил commodity в мире услуг, аналог спичек или соли в мире товаров. Окончательный этап развития Uber — вовсе не создание рая для водителей, а исключение водителей из производственной цепочки, закупка собственного глобального автопарка беспилотных автомобилей.

Наконец, Uber создавался стартаперами по стартаперским принципам, о которых мы бегло поговорим ниже.

А теперь давайте пробежимся по типичным идеям «убер»-авантюристов»:

  • «Убер» для бухгалтеров не Uber, потому что это не разовые покупки. Даже сдача нулевых отчётов в налоговую — регулярный процесс, обеим сторонам услуги выгоднее работать в долгую.
  • «Убер» для частных поваров не Uber, потому что требует доверия едока к повару. Кроме того, если любой гуляка может доехать домой практически с любым водителем, то не каждый станет есть стряпню каждого.
  • «Убер» для часовых дел мастеров не Uber, потому что требует относительно высокой специализации мастера.
  • «Убер» для мастеров маникюра не Uber, потому что требует установления персонального доверия и прямого личностного общения. К мастерам по маникюру женщины часто ходят как к психологу, а не как к безликому исполнителю френча.
  • «Убер» для «мужей на час» не Uber, потому что абы кого в дом не пустишь, требуется установление доверия.

Uber пришёл в Россию после нескольких раундов инвестиций, когда у них были деньги, чтобы вложить их в маркетинг. Главная проблема таких «двусторонних» стартапов — «проблема курицы и яйца». Как заставить профессионалов пользоваться проектом, если там слишком мало потребителей, а потребителей — если там слишком мало профессионалов?

Всем кажется, что успешный стартап обычно выглядит вот так.

Зависимость выручки от времени

Но масштаб картинки слишком мал. В районе «ноля» картина всегда оказывается немного иной, и она называется «долиной смерти стартапов». Пройти её, создавая customer-to-customer модель стартапа, оказывается на порядок сложнее.

Большинство стартапов не переживает вот эту крохотную впадину в самом начале, когда стартап генерирует убытки, а аудитория не растёт

Это вызов, для него нет общего ответа. В большинстве случаев, как и раньше, с ним справляются заливанием ресурсов: финансовых или административных (например, если заставить всех местных чиновников зарегистрироваться за счёт админресурса губернатора).

Полезная статья о преодолении «долины смерти» для маркетплейсов — https://vc.ru/p/marketplace-users

Именно поэтому Uber — единорог в мире, но в России его на порядок обыгрывает RuTaxi (Такси Везёт) с собственными таксопарками.

И, наконец, Uber — глобальный лидер индустрии не благодаря каким-то уникальным ноу-хау, а потому что кто-то должен был стать лидером (снова привет «Гениям и аутсайдерам»!). Uber как глобальный лидер индустрии привлёк глобальное финансирование. Совсем неочевидно, что это финансирование приведёт к реальному снижению затрат потребителей и росту доходов водителей.

Стратегия Uber до сегодняшнего дня заключается в выдавливании конкурентов с локальных рынков за счёт демпинга, который можно себе позволить за инвесторские деньги. Инвестиции нужно будет возвращать с высокими процентами, и скорее всего нас ждёт повышение цен. Хватит ли ресурсов на подобный рыночный прессинг у «убер»-авантюристов?

Какие проблемы поджидают при копировании?

Суммируем список подводных камней, с которыми столкнутся те, кто попытается скопировать Uber в какой-то другой индустрии оказания услуг.

  • Неумение развивать интернет-стартапы, делать customer development, искать бизнес-модель на основании потребностей рынка, делать pivot’ы.
  • Запуск стартапа в области деятельности, с которой досконально не знакома команда основателей.
  • Недооценка инвестиций в разработку двух технологических подсистем: для потребителей и для исполнителей работ.
  • «Долина смерти» при первичном накоплении аудитории, конкуренция с имеющимися каналами взаимодействия потребителей и исполнителей (Авито, классифайды, соцсети и так далее).
  • Тип услуги не подразумевает разового потребления или, наоборот, подразумевает слишком высокий уровень требуемого доверия к исполнителю.
  • Недооценка инвестиций в проверку компетентности исполнителей, их оффлайновую регистрацию, и так далее.
  • Отсутствие бюджета на маркетинг на ранней стадии: недооценка расходов и переоценка плановой эффективности. Более того, если вы давно не варитесь в соответствующей «уберизируемой» отрасли, вы просто не сможете её спрогнозировать.

Я всё ещё хочу запилить «Убер для XXX», что делать?

  • Десять раз подумайте.
  • Не называйте это «убером», это просто стартап в c2c-услугах (обычно — marketplace).
  • Почаще вспоминайте об эффекте Даннинга — Крюгера.
  • Начинайте работать только в области, которую вы хорошо знаете как управленец.
  • Действуйте по принципам развития стартапов: «Стартап-гайд», «Бизнес с нуля», «Построение бизнес-моделей». Customer development, MVP, vanity metrics, pivots. Нет знаний — идите в заочный акселератор ФРИИ.
  • На нулевой фазе ищите инвестиции в маркетинг. Если не можете найти семизначную сумму только на маркетинг ранней стадии, лучше не начинайте.
  • Если за вашей спиной нет успешного онлайн-бизнеса, умножьте расходы и разделите потенциальную эффективность на коэффициент 2. Если финансовая модель перестала сходиться, лучше отказаться от проекта.

Если вам понравилась эта история, поделитесь ей с другими читателями или нажмите сердечко

Спасибо! ☺

Alexey Ezhikov

Written by

Digital humanist who writes in Russian. Marketing consultant, advisor, coach.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade