Distinctivité de la marque ou l’art de se démarquer
Le branding est l’arme secrète des entreprises qui ne se contentent pas d‘être présentes sur le marché, mais qui cherchent à le dominer. Cet article a été inspiré par une étude récente menée par Ipsos et l’agence de branding Jones Knowles Ritchie (JKR) mettant en lumière l’importance cruciale de la distinctivité de la marque et pourquoi le branding ne doit jamais être une réflexion après coup dans votre stratégie marketing.
Écrit par Vincent Perez, Directeur de création chez Ezperanza.Studio.
Comprendre la Distinctivité de la Marque
La distinctivité est l’empreinte unique d’une marque, son essence qui la rend immédiatement identifiable et mémorable aux yeux des consommateurs. Nous savons par expérience à quel point la distinctivité d’une marque est rare et difficile à atteindre.
L’étude ‘Be Distinctive’ menée par JKR—Ipsos propose une échelle d’évaluation des actifs de marque, répartie en trois paliers : bronze, argent et or, permettant de mesurer leur efficacité :
- Niveau Bronze : Les actifs sont reconnus par les consommateurs mais ne possèdent pas l’unicité nécessaire pour se distinguer significativement dans un marché concurrentiel.
- Niveau Argent : Les actifs classés argent sont non seulement reconnus mais également associés à une marque précise. Cette association renforce leur capacité à se démarquer dans l’esprit des consommateurs.
- Niveau Or : Les actifs de niveau or incarnent l’excellence en matière de distinction. Ils sont instantanément reconnus, exclusivement liés à une seule marque, et exercent une influence culturelle marquante, ancrant la marque dans la mémoire collective.
La leçon est claire : la distinctivité est l’élément vital pour une marque qui souhaite se démarquer. Les entreprises doivent viser l’or pour construire une identité de marque qui non seulement capte l’attention mais la maintient, garantissant ainsi une place de choix dans l’esprit des consommateurs.
Pourtant, l’étude d’Ipsos-JKR nous révèle que seulement 15% des actifs de marque analysés atteignent une véritable distinction. Cela signifie que 85% des actifs restent dans une relative obscurité, et ce, malgré les 4,7 trillions de dollars investis chaque année dans le marketing mondial.
Les 5 Piliers de la Distinctivité
Une identité distinctive c’est l’opportunité de vous faire remarquer, créant de nouvelles opportunités pour être préféré à vos concurrents. Elle transforme un produit ou un service en quelque chose de plus. Comme le montre l’étude, une bonne combinaison et orchestration de vos assets de marque ne vous permettent pas seulement de vous démarquer, ils peuvent vous rendre véritablement inoubliable.
1. Le Logo : Plus qu’un simple symbole
Plus que de simples symbôle, les logos peuvent inspirer confiance et prestige. Les plus emblématiques ne se contentent pas de transmettre un message, ils nous transportent vers une expérience ou une promesse unique.
Le logo est considéré comme le principal moyen d’identification d’une marque. C’est souvent le premier élément sur lequel une entreprise mise pour forger son identité de marque. Il est un acteur clé dans la reconnaissance instantanée d’une marque. Pourtant selon l’étude seulement 19% des logos sont classés au niveau ‘or’ pour leur distinction, et 22 % atteignent le niveau ‘argent’, soit une minorité.
Avoir un logo qui se distingue de la concurrence en termes de reconnaissance et de connexion émotionnelle avec le public est un art subtil qui nécessite réflexion, créativité et stratégie. Cette quête est essentielle pour les entreprises qui aspirent non seulement à se faire connaître, mais aussi à devenir inoubliables et une référence sur le marché.
2. Le Slogan : Les mots qui résonnent
Les slogans ne sont pas juste des phrases accrocheuses. Ils sont comparables à ces chansons favorites de notre jeunesse qui ne nous quittent jamais. Ils incarnent l’essence même de la communication d’une marque.
Pourtant, il faut relever que 81% des slogans échouent à s’implanter durablement dans la mémoire collective, signalant un déficit de pertinence culturelle et d’impact émotionnel.
En général, les slogans se classifient en trois catégories distinctes :
- Centré produit : un slogan ancré dans un bénéfice fonctionnel ou une caractéristique intrinsèque du produit, tout en y ajoutant une touche unique. Prenez l’exemple de KFC qui associe le “goût” à une expérience sensorielle particulière, avec son slogan emblématique ancré dans son Kentucky natal : “It’s finger lickin’ good”.
- Centré promesse : Ces slogans réfléchissent une vision ou un sentiment que la marque aspire à incarner, souvent dérivé de son objectif ou de sa mission. Court, incisif et percutant, à l’image du “Just Do It” de Nike, qui en trois mots seulement, exprime une philosophie de vie. Il est devenu un pilier de l’identité de Nike, tout aussi emblématique que le swoosh, renforcé par une utilisation cohérente et une typographie propre à la marque.
- Excentrique : Alors que les slogans centrés sur le produit ou la promesse vont droit au but, certains optent pour une approche plus surprenante. “Keep Walking” de Johnnie Walker peut sembler éloigné du scotch de qualité qu’il représente. Cependant, en jouant astucieusement avec le nom de la marque, il suscite la curiosité, amuse et marque les esprits avec un style qui lui est propre. “Beanz Meanz Heinz” de ce type de slogan, court, simple, captivant, agréablement absurde et absolument distinctif.
3. La Mascotte : Les ambassadeurs de l’émotion
La mascotte donne vie à la marque. Contrairement à un logo, auquel on ne peut ni s’attacher émotionnellement, la mascotte matérialise le potentiel narratif d’une marque et influence de manière marquante. Sa force réside dans sa capacité à être mémorable et à incarner la personnalité de la marque, animant ainsi son histoire.
Les mascottes peuvent surpasser les frontières linguistiques et culturelles, et établir un lien émotionnel qui renforce la fidélité et la reconnaissance de la marque. Elles offrent également l’avantages d’être moins onéreuses qu’une célébrité et ne risquent pas de compromettre l’image de la marque par des scandales ou des dérapages sur les réseaux sociaux. De plus, elles ne sont pas gérées par des agents qui pourraient les associer à plusieurs marques. Les mascottes sont exclusives, fiables et toujours prêtes à l’emploi.
En définitive, les mascottes sont d’une efficacité redoutable car elles incarnent tous les aspects d’une marque distinctive. Quoi de plus impactant qu’un personnage unique, vêtu aux couleurs de la marque, représentant concrètement son esprit, son objectif et les attributs de ses produits ?
4. La Couleur : La psychologie visuelle
La couleur, votre atout insoupçonné. Imaginez, au coeur d’une édition de Noël de Grazia, les pages s’enchaînent avec des publicités de bijoux luxueux d’une uniformité frappante. Jusqu’à cette page où tout change : un homme, une porte, et cette boîte bleue emblématique. Pas de grand titre, pas de bague visible, pas de texte descriptif — rien n’était nécessaire. Cet instant capturé illustre comment une couleur peut transcender la communication standardisée, conférant à une marque une allure et une distinction inégalées. Le Bleu Tiffany, marque déposée, n’est pas qu’un symbole de prestige, c’est l’essence même de l’identité d’une marque, capable de métamorphoser son esthétique sans perdre son âme. Malgré que seulement 4% des couleurs soient jugées distinctives, une nuance iconique peut pourtant booster significativement la notoriété d’une marque et toucher la corde sensible des consommateurs.
Penser hors du cadre conventionnel peut aussi passer par l’adoption des codes d’un secteur différent. Apple, par exemple, a conquis le grand public dans les années 90 avec ses iMacs colorés façon confiserie. Nintendo a opéré une magie similaire avec le Game Boy Color, convertissant une console banale en must-have. Ces géants de la technologie se sont mués en ambassadeurs du lifestyle, transformant le fonctionnel en objet de convoitise.
5. Le Produit : L’innovation comme signature
Le design distinctif n’est pas une option ; c’est une nécessité. Au cœur d’un marché saturé, où les percées technologiques et les idées révolutionnaires se font concurrence, la distinction d’un produit peut se résumer à un seul facteur déterminant : sa forme. Prenez l’exemple de Dyson : son aspirateur sans sac Dual Cyclone n’est pas seulement une prouesse technique, il est devenu emblématique grâce à son design unique. Le véritable enjeu est d’avoir un produit si physiquement distinctif qu’il pourrait être reconnu par sa silhouette seule — imaginez une bouteille dont la forme est si caractéristique qu’elle serait identifiable même brisée au sol.
Et au-delà du design physique, que fait-on de l’ordinaire pour le rendre remarquable ? Comment un simple marqueur devient-il le signe d’un créateur, ou comment un simple bloc de construction devient-il synonyme d’ingéniosité ? Comment vos lunettes de soleil peuvent-elles non seulement protéger mais projeter une ombre de coolness ? Ou vos chocolats peuvent-ils devenir les messagers d’un au revoir inoubliable à la concurrence ? La clé réside dans une présentation créative et singulière qui propulse un produit banal vers une notoriété exclusive.
Cela nous mène à l’expérience de marque. Une question se pose : “Êtes-vous expérimenté ?” Une étude de PwC souligne que 65% des consommateurs valorisent davantage une expérience de marque positive que de grandes campagnes publicitaires. Les marques d’exception ne se limitent pas à un logo ou à une couleur emblématique ; elles séduisent par une attention méticuleuse aux détails, offrant une expérience sensorielle et fonctionnelle hors pair.
En fin de compte, 31% des produits atteignant le niveau ‘Or’ de la distinctivité mettent en évidence le pouvoir de l’innovation et du design dans la construction de la perception de la marque. C’est la preuve que dans le monde du tangible, le design et l’expérience utilisateur sont tout sauf secondaires : ils sont au cœur de l’identité de la marque.
Pourquoi le Branding est essentiel
Une marque distinctive n’est pas simplement reconnue, elle est ressentie. Elle transporte avec elle un ensemble de qualités et d’expériences qui résonnent émotionnellement avec le consommateur. Cela peut se traduire par une hausse allant jusqu’à 23% des revenus. Car dans l’acte d’achat, l’émotion prime souvent sur la raison. Une marque qui parvient à captiver ainsi s’offre une fidélité qui va au-delà de la rationalité des choix.
Mais comment une marque peut-elle atteindre cet échelon d’excellence ? Elle doit d’abord comprendre son essence véritable. Qu’est-ce qui fait battre son cœur ? Quelle est sa promesse unique ? Cette essence doit imprégner chaque élément visuel, chaque message, chaque expérience que la marque offre. La cohérence dans cette présentation devient la symphonie qui joue l’harmonie de la marque, où chaque note, chaque pause, contribue à une mélodie mémorable.
Pour y parvenir, chaque élément de la marque doit être soigneusement orchestré. Du logo à la couleur, de la typographie à la voix, chaque aspect est une pièce du puzzle qui, lorsqu’assemblée avec maîtrise, crée une image complète et puissante. La marque devient ainsi plus grande que la somme de ses parties, s’installant non seulement dans les esprits mais dans les cœurs des consommateurs.
L’heure n’est plus à la question « Pourquoi être distinctif ? », mais « Comment pouvons-nous l’être ? ». Si vous vous trouvez à la croisée des chemins ou en quête d’un guide pour cette ascension vers la distinction, la réponse est claire : il est temps de faire appel à ceux qui maîtrisent l’art de la distinction. Car, dans le monde d’aujourd’hui, être simplement reconnu n’est plus suffisant ; il faut être inoubliable.
La Distinctivité : Un Impératif pour la Croissance des Marques
Les marques leaders d’aujourd’hui se caractérisent par leur agilité, leur capacité à s’adapter et à redéfinir les tendances. La distinction n’est pas simplement une stratégie parmi d’autres; elle est devenue un impératif stratégique. Les insights de l’étude Ipsos-JKR ne sont pas de simples observations ; ils constituent un véritable appel à l’action pour les entreprises de toutes tailles à investir dans leur identité de marque et à s’ériger au-dessus d’un paysage concurrentiel saturé.
Ne laissez pas votre marque se noyer dans l’océan de la conformité. Il est crucial de saisir l’opportunité d’investir dans ce qui vous rend unique. C’est le moment de se distinguer.
Retrouvez l’étude complète ‘Be Distinctive’ réalisée par JKR x Ipsos ici.
