Je suis ce que je like — Mieux comprendre l’affaire Cambridge Analytica vs Facebook

Quel est le scandale ?

50 millions de données ont été aspirées de Facebook par la société anglaise Cambridge Analytica pour le compte du parti républicain lors de la campagne électorale américaine de Donald Trump. Ce procédé est illégal en Europe et quoiqu’il arrive interdit par Facebook.

Tout part d’une segmentation marketing

N’oublions pas que nous sommes au Royaume-Uni , pays qui a inventé le data-mining, le distributeur Tesco était un des pionniers avec des millions de mailing dont les réductions étaient toutes personnalisées.

Les marketeurs ont toujours travaillé en segmentation précise de la population. Ils découpent des groupes cibles selon l’âge, la catégorie socio-professionnelle, les achats etc….

Comment s’y sont-il pris ?

La nouveauté ici est d’utiliser des données psychographiques. On ne décrit plus la personne par ce qu’elle est mais par son COMPORTEMENT. On peut ainsi segmenter les individus selon leur personnalité et non seulement leurs âge et leurs goûts.

Grâce à des chercheurs de l’université de Cambridge, Aleksandr Kogan et Michal Konsiski, Cambridge Analytica a acquis une arme redoutable.

Kogan a mis en ligne un test de personnalité sur 207.000 participants et leurs amis connectés à Facebook. Il a vendu les résultats à l’institut anglais. L’application Facebook Connect permettait à l’époque de faire différentes opérations jeux etc… sur Facebook en aspirant les données des inscrits et leurs listes d’amis (une fenêtre d’opt-in apparaissait pour vous montrer les données communiquées à la marque, mais aucun membre n’y prenait vraiment garde). Il est arrivé ainsi à aspirer les données de 50M de personnes avec leurs likes sur les publications du réseau social.

Konsiski a rajouté l’intelligence data en modélisant une personnalité d’après ce qu’elle like chaque jour. Selon vos likes pour les chatons, la recette du cheesecake et les articles du New York Times, on devine rapidement qui vous êtes. Il a plutôt bien réussi : Il suffit de 10 likes pour commencer à comprendre qui vous êtes, 300 likes pour vous connaître aussi bien que votre conjoint ! Il a également vendu ces données aux anglais.

Qu’ont-ils fait avec les datas ?

Armé de cette bombe data, Cambridge Analytica a brossé le profil de 100 millions d’électeurs américains. Il leur a ensuite suffit d’investir en publicité ciblée sur Facebook en suivant par jumelage ces profils accumulés, avec des messages précis sur l’émigration, le chômage, les armes à feu etc… Vous connaissez l’efficacité du résultat.

Comment Facebook peut nous protéger ?

Cela remet clairement en question l’ID Facebook Connect utilisé par énormément de sites pour vous inscrire aujourd’hui. Sachez que tout ces sites collectent également de la donnée, dont votre email.

La pratique de revente de données est interdite par Facebook, mais an amont on voit mal comment il n’a pas identifié l’intensité du flux de données volées.

Mark Zuckerberg vient enfin d’annoncer qu’une… régulation est inévitable…Ce qu’Elon Musk demande sur l’intelligence artificielle également.

Si vous n’aviez pas compris, le big data permet aussi d’ébranler les démocraties.

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