Retailers investissez dans votre différence et pas seulement en digital…
Non, Amazon ne va pas provoquer la mort de tous les retailers, le dernier en date, Sears au Canada, va fermer 130 magasins par manque d’investissements réguliers (ils chutent de 86M$ en 2005 à 17M en 2016) et forte gourmandise des actionnaires (2,9 milliards distribués).
1/ Investissez pour être incomparable.
La meilleure façon de faire entrer les clients dans vos magasins est de vendre ce que l’on trouve nulle part ailleurs. Au-delà de la marque propre, l’enseigne devient une vraie marque et invente à chaque saison des univers entiers. Ces enseignes restent encore imbattables : Ikea, H&M, Zara, Décathlon, Nature et Découvertes ou Sephora (sur ses exclusivités). Et il y a encore de la place, des petites enseignes déco surgissent et s’exportent partout en Europe : Hema, Tiger, Action, ou Sostrene Grene… Partout le même credo : un sens du style, de la nouveauté en permanence et des prix bas.
L’alimentaire va devenir un terrain de jeux violent pour nos hypermarchés français : rien ne ressemble plus à un yaourt Carrefour qu’un yaourt Leclerc. Il ne s’agit pas de copier la marque nationale mais d’inventer littéralement des produits qui n’existent pas. Carrefour a fait une belle erreur en vendant Picard par le passé. Sans différenciation, pas de fidélité. Si Amazon a pour intention d’importer Whole Foods en France, il y aura des dégâts importants. L’enseigne a un concept, une mission, des marques propres et surtout … le programme Amazon Prime.
2/ Investissez dans les services et non dans la carte de fidélité
Tous les consommateurs le savent, la générosité des cartes de fidélité n’est pas payée par le distributeur mais par ses fournisseurs. Elles sont un attrape data et n’ont pas un beau jour devant elles. En 15 ans, aucune enseigne n’a réussi à personnaliser les coupons à la manière de Tesco avec sa clubcard (qui est lui-même dans de beaux tourments…).
La Fnac l’a pourtant inventé il y a quelques années : faire payer aux clients le programme de fidélité afin qu’ils disposent de services aux bénéfices très perceptibles. Aujourd’hui, Amazon Prime, c’est 90M de porteurs aux US avec 9 milliards $ de trésorerie d’avance ! Ce sont les clients qui dépensent plus et devenir infidèle devient pour eux incommode tellement l’usage est pratique…
3/ Investissez pour démultiplier les formats, voire les enseignes
Le Drive, belle idée ou la fin de l’hyper ? C’est pratique, le ticket moyen doit être elevé mais quelle sera la bonne raison de franchir l’hypermarché de 7.000M2 ? Réinventer l’hyper c’est sans doute le réduire, inventer un circuit ultracourt pour ceux qui ne veulent pas être tenté à chaque visite…
Votre marque-enseignes ne peut pas tout fédérer. Monki, & Other Stories et Cos permettent à H&M d’explorer d’autres styles, de toucher d’autres publics avec une marge bien supérieure, sur le chemin d’Inditex-Zara et ses 9 marques périphériques. Pourquoi aucun hypermarché ne rachète Hema qui est détenu par un fonds pour gérer le non alimentaire de l’enseigne plutôt que de laisser végéter leur rayon maison tristounet ?
4/ Investissez pour être efficace.
La transformation numérique n’est possible que si toute la marchandise est numérisée/géolocalisée et si la majorité des clients possède un ID. Il y a fort longtemps que Zara connaît exactement la disponibilité des robes rouges en taille 44, le passage à l’e-commerce a été d’autant plus simple. L’innovation n’est pas de nous inventer un Google Map pour naviguer entre les rayons ou avec des notifications ciblées au rayon couche-culottes.
5/ Investissez-partagez avec vos employés
John Lewis, le magasin préféré des anglais, a inventé au XIXème un système qui rend l’enseigne encore unique aujourd’hui : les employés sont des “Partners”, co-propriétaires de l’entreprise dont ils partagent les bénéfices (dixit Petit Web). C’est ainsi la meilleure façon d’avoir un service d’exception instore.
Même la pub de Noël de l’enseigne chaque année, est un spectacle unique !
Emotions et différences, là est votre futur à tous.
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