Lugar de fala e empatia na publicidade.

Vivemos em um momento em que ignorar expectativas da sociedade pode custar o sucesso de uma campanha ou até mesmo a reputação de uma marca. Um movimento pelos direitos de grupos historicamente discriminados, como mulheres, negros e LGBTs, tem se articulado cada vez mais para cobrar de nós, comunicadores, sua legítima pauta. Contudo, devemos nos manter atentos para nossas marcas não estarem tirando esse protagonismo.

O mundo está mesmo chato?

Os direitos humanos buscam assegurar a igualdade de todas as pessoas, independente de gênero, raça, etnia, sexualidade, idade ou classe social. Às vezes, o discurso de alguns movimentos que lutam por estas causas podem parecer intolerantes e agressivos, mas não podemos nos esquecer que o preconceito, racismo e homofobia sempre existiram e nunca atingiram seus alvos de forma amena, mas sim com violência. Por isso, a luta contra esses estigmas pode e deve estar nos discursos das marcas também, utilizando o poder e a influência que temos enquanto disseminadores para ajudar a criar um ambiente onde a diversidade não seja apenas tolerada, mas sim verdadeiramente aceita.

A publicidade responde a anseios e comportamentos da sociedade, bem como ajuda a criar novos. Num contexto em que o discurso de ódio e o conservadorismo cresce dentro de instituições estatais e são abertamente disseminados em redes sociais em nome de uma concepção deturpada do direito à liberdade de expressão (que permitiria o ataque ao direito fundamental da própria existência do outro), devemos tomar cuidado para não reforçar estereótipos que contrariam lutas históricas por direitos de minorias que cada vez mais ganham relevância social. Cumprir isso é entender o processo mais básico desse novo momento que vivemos e nos alinharmos com seu zeitgeist. E neste aspecto, a publicidade está em dívida. Temos ouvido muito a clássica frase “o mundo está muito chato”, mas para quem estava legal antes? Será mesmo que o mundo está chato ou a sociedade está aprendendo a praticar empatia? Ao se colocar no papel do outro, conseguimos ter uma vaga ideia do sofrimento causado por todos estes discursos ultrapassados. Mas apenas uma vaga ideia, porque olhar o mundo sob a ótica dos privilégios dos quais desfrutamos jamais nos permitirá compreender na totalidade o que é ser alvo de preconceitos todos os dias.

Por que o protagonismo é importante?

Partindo do princípio de que todos somos livres e temos o direito de existirmos como somos, ninguém melhor de quem sofre o preconceito para liderar sua própria autonomia. Assim, o verbo deixa de ser conjugado em terceira pessoa e passa a ser em primeira.

Nossos modos de sentir, pensar e agir são condicionados a partir do nosso pertencimento a uma classe particular de condições de existência. Logo nossas ideias refletem apenas o mundo como nós o conhecemos e ao tratar de assuntos que não vivenciamos é tirar o protagonismo de quem realmente tem esse conhecimento e roubar o seu lugar de fala. Quando fazemos então uma campanha na qual tratamos sobre minorias (que a rigor sequer são minorias numéricas), devemos envolvê-las nos processo de criação, desenvolvimento e execução para não tirarmos seu protagonismo na luta e, claro, propagarmos um discurso vazio em termos práticos.

Apesar disso, não significa que todas as marcas devem levantar bandeiras em prol de todas as causas. Convidar expecialistas como Think Eva, 65/10, Iden Consultoria de Marketing LGBT, Rede DoLadodeCá, entre outras, para a conversa enriquece o processo sobre como devemos abordar a diversidade de modo mais natural e respeitoso, de acordo com o objetivo e a identidade marca. Por vezes a marca não tem um histórico de levantar a bandeira para nenhuma causa, mas ela pode trabalhar o tema paralelamente à sua estratégia de comunição, sem que seja o centro da narrativa, mas trazendo representatividade de gênero, orientações sexuais, etnias e diferentes formatos de corpo e estilos e de modo a não reforçar os estereótipos perniciosos que tanto já foram reiterados.

Visibilidade é importante na publicidade.

As pessoas precisam se reconhecer naquilo que elas aspiram ter. E movimentos como o “Não me vejo, não compro” são um reflexo de como a mentalidade dos consumidores está tendendo se relacionar com a publicidade nos tempos atuais.

Aqui, na Agência Africa, tivemos a oportunidade de mostrar a diversidade sem necessariamente levantar alguma bandeira, durante o processo da nova campanha de Budweiser que estreou no dia 06/10, “Deixem que digam”, cujo foco era tratar do ser livre, autêntico e fazer do seu próprio jeito, abordando diversidade de modo mais natural, sem que precise ser o centro da narrativa (até porque, esse não era o mote da campanha). Mas com representatividade de gêneros, orientações, etnias e diferentes formatos de corpo e estilos. Como Head de Inovação e membro da comunidade LBGT, é realizador trazer essa pauta para dentro de casa.

Marcas estão cobrando de seus parceiros que o discurso seja aplicado na cultura interna deles também. É o caso da HP, que recentemente exigiu que suas agências de publicidade fossem compostas por um grupo mais diversificado de colaboradores, solicitando inclusive um plano para aumentar o número de mulheres e de minorias em papéis de liderança nas áreas criativas e de estratégia. Hoje, mulheres representam quase a metade do quadro de trabalhadores na indústria da publicidade, mas ainda assim são apenas 11,5% quando o cargo é na diretoria de criação, segundo a 3% Conference.

Já demos muitos passos em direção a uma maior igualdade e respeito aos direitos dos outros. Mas ainda podemos fazer mais. Muito mais.

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