O impacto da Internet nas mídias de massa, na publicidade, nas vendas e nos conteúdos digitais

Ventos constantes de mudança…

Mídias de massa

Desde o surgimento das mídias de massa como os jornais, as revistas e as TVs, uma troca bem sucedida acontecia. A mídia de massa produzia seus conteúdos e usava os anúncios das empresas para bancar os seus negócios. Muito pouco da renda vinha diretamente dos consumidores finais dos conteúdos.

Esta era a maneira que as empresas se utilizavam para moldar o interesse da população para o consumo dos produtos das empresas.

A entrada da Internet nesta equação está provocando a destruição deste relacionamento, e estamos assistindo a isso tudo como se fosse um trem descarrilando em câmera lenta.

Progressivamente as pessoas estão deixando de consumir os conteúdos de massa e estão consumindo os conteúdos diretamente sobre a Internet, podendo ser literalmente qualquer coisa: notícias, músicas, filmes, artigos, livros, etc.

Os suportes de mídia antigamente custavam caro. O papel é caro, o tempo de TV é caro, mas um texto ou um vídeo num site custa praticamente nada, e não há realmente um limite físico para a quantidade a armazenar. Temos uma quantidade absurda de textos em blogs e vídeos em plataformas como YouTube e NetFlix para consumir.

Com isso, a razão de existir das mídias de massa estão se extinguindo. Existem estratégias de obtenção de renda diretamente do cliente final por paywalls, mas se a mentalidade de escassez continuar não haverá como estas mídias sobreviverem a longo prazo. Não é a toa que vemos uma quantidade grande de revistas e jornais com muita dificuldade para sobreviver.

A grande mudança provocada pela Internet e também pela evolução tecnológica é a democratização na geração e de publicação de conteúdo, levando a uma explosão de conteúdos para todos os nichos imagináveis, e além disso os conteúdos estão disponíveis de graça ou praticamente de graça.

Publicidade

Com este desmonte da mídia de massa, como é que as empresas estão anunciando seus produtos?

Os anúncios estão caminhando para as plataformas on-line, e os grandes ganhadores deste processo estão sendo o Google e o Facebook. O Facebook está crescendo ainda mais rápido por ter se posicionado melhor na transição do uso Search (busca) para o uso Feed (lista de novidades). Os smartphones são em uma quantidade 10 vezes maior que os computadores e o uso natural dele é diferente: gastamos a maior parte do tempo lendo feeds de notícias, fotos e novidades na rede social. Com isso o Facebook consegue anunciar muito mais eficientemente que o Google através dos aplicativos do Facebook e do Instagram. Ironicamente os conteúdos dos feeds são gerados gratuitamente por nós mesmos…

Só que existe um porém, a publicidade de massa é unidirecional, já a publicidade on-line é paga pelo click que envia o anunciado para uma propriedade digital do anunciante. Aqui aparece o pulo do gato.

Apesar do Google e do Facebook saber exatamente quem é que está clicando na grande parte dos casos, eles não enviam esta informação para o anunciante, o que está levando os anunciantes a implementarem mecanismos de captura da identificação e do contato do anunciado.

SPAM

É necessário então maximizar a chance de transformar este click pago em uma venda. Como fazer isso?

Uma ação mais discreta é o envio de um cookie para o browser do usuário para que possamos acompanhar a navegação desta pessoa. Com isso podemos identificar essa pessoa por um login anterior ou pelo menos marcá-lo para fazer ações de retargeting e remarketing.

A outra ação que está já bem disseminada é perguntar diretamente o nome e o e-mail da pessoa, o que obviamente será usado para campanhas especializadas sobre esta pessoa, só que isso seria SPAM!

O SPAM já é um nome feio a bastante tempo. Listas de e-mail para campanhas estão disponíveis aos montes e provocam a revolta das pessoas por estarem entupindo suas caixas de e-mail com propagandas não solicitadas.

O livro Permission Marketing do Seth Godin de 1.999 propôs acabar com este ataque sobre as pessoas. O SPAM não seria mais tolerado e somente seriam enviados e-mail para as pessoas aonde a permissão de envio de e-mails foi obtida.

Então para não caracterizar estes e-mails enviados, bastaríamos pedir a autorização da pessoa, o chamado opt-in. Pronto! O problema do SPAM foi resolvido.

Só que ninguém gosta de ser importunado, por que colocaríamos o nosso e-mail e uma autorização para uma empresa entrar em contato com a gente? O que ganharíamos com isso?

Inbound Marketing

Desde o lançamento do livro Inbound Marketing de 2009 dos fundadores do HubSpot, Brian Halligan e Dharmesh Shah, toda uma cultura de geração de leads com base nos conceitos do Permission Marketing foi desenvolvida.

Basicamente a lógica é a seguinte: você me passa o seu contato e eu te entrego um conteúdo especial e único que foi feito pensando na pessoa.

Olha a ironia da história: o conteúdo criativo não é mais a razão para anunciar na mídia, o conteúdo agora é moeda de troca para ganhar o direito de importunar o desavisado que registra seus dados de contato!

Este processo ainda é relativamente novo e as pessoas por não conhecer estão aceitando inocentemente a troca, mas com a massificação do conceito e com o entupimento das caixas de e-mail e, eventualmente, das ligações telefônicas para quem passou até o telefone para a empresa, as pessoas acabarão desenvolvendo anticorpos.

Da mesma forma que hoje reconhecemos e ignoramos SPAM de longe, logo reconheceremos estas estratégias de marketing de conteúdo e acabaremos evitando esta troca. Você já não está ficando irritado com a quantidade de sites que logo ao abrir abre um diálogo perguntando seus dados e oferecendo conteúdo?

O uso do conteúdo criativo para este fim é uma pena. Se o conteúdo estivesse aberto, público e indexado pelo Google, ele poderia ser uma fonte de atração e autoridade para as empresas. Só que as empresas preferem embutir os conteúdos em e-books para maximizar a geração dos leads.

E como cada um precisa de um conteúdo próprio para poder usar de moeda, cada empresa está criando um conteúdo próprio especializado para a demanda da empresa, o que significa que não poderá ser um conteúdo crítico ou excessivamente inovador. Estamos tendo uma explosão de conteúdos redundantes e medianos.

Isso só terá uma direção: uma explosão de leads de baixa qualidade, pois os mais espertos não farão a troca.

Vendas no futuro

Se a estratégia de identificação e importunação dos leads está fadada a perder a eficiência, o que então vai permitir a localização destes leads?

O ser humano é inventivo, mas temos algumas indicações sobre o futuro: As pessoas estão deixando seus rastros de acesso e de interesse na Internet, e está cada vez mais fácil encontrar as pessoas de cada empresa. Isso quer dizer que as vendas passarão a ser primordialmente ou self-service ou H2H (Human to Human).

Para as H2H as Vendas Sociais estão se tornando a base do processo comercial:

1. oferecendo credibilidade e autenticidade: necessidade de gerenciar os rastros pessoais na Internet;
2. sempre conectando: desenvolver relacionamentos naturais e saudáveis com as pessoas, on-line e off-line;
3. aculturando: os conteúdos são a base do relacionamento comercial. Quem vende precisa ler tudo, compartilhar o conteúdo próprio ou de terceiro que é útil e também criando conteúdo próprio, não da empresa;
4. escutando socialmente: sem escutar não é relacionamento, é um monólogo.

Observe aqui que o conteúdo não é usado como moeda, e sim como um instrumento de ajuda e legitimação do relacionamento.

As plataformas de publicidade on-line continuarão sendo muito importante, progressivamente caminhando para hipersegmentação das pessoas anunciadas e na especialização da defesa dos brands.

Jornalismo e geração de conteúdo

Se as mídias de massa estão morrendo e os conteúdos estão sendo oferecidos por quase nada quem vai pagar por conteúdos de qualidade?

O livro Disrupted de Dan Lyons apresenta exatamente este dilema. Dan era um editor técnico da Newsweek que foi demitido, muito por reflexo da decadência da mídia impressa, e tentou se reinventar no mercado fazendo parte do time de geração de conteúdos da HubSpot.

O livro apresenta boa parte do que há de errado no processo de comercialização baseado no Inbound Marketing, criticando desde geração de conteúdo medíocre criado apenas para fins de obtenção dos opt-in dos leads e o processo de desenvolvimento destes leads num call-center gigante aonde demos são empurradas aos leads. O livro é muito engraçado e muito instrutivo.

No final ele acabou saindo da HubSpot e arranjou trabalho em Hollywood escrevendo para a série Silicon Valey… Um lugar que ainda produz conteúdo que é bem remunerado.

Mas então conteúdos bem remunerados só existirão na criação de histórias de ficção?

Saímos em questão de uma ou duas décadas aonde o conteúdo era escasso e tínhamos tempo para consumir o que recebíamos. Agora estamos afundados de conteúdo de tudo quanto é tipo: e-mails, notícias, feeds de Twitter e Facebook, Whatsapp, blogs, artigos em vários sites, livros, canais de TV e filmes na NetFlix e na NET. É impossível pensar em consumir tudo, e mesmo que você filtrasse apenas o que te interessa, ainda assim o conteúdo é tanto que já não é possível consumir completamente.

Estamos todos com ansiedade por não estarmos dando conta de tudo que recebemos, e teremos que filtrar. Imagina ter ainda que comprar conteúdo se o que já vem de graça não damos conta?

Talvez isto ainda seja questão de uma geração, mas vamos desenvolver a habilidade de ignorar conteúdo pobre e mediano. Usaremos a avaliação de amigos ou de sistemas de pontuação confiáveis que permitirão separar o joio do trigo.

Com isso, vozes e histórias interessantes, talentos reais e crús, novas ideias que realmente impactam ou impressionam uma audiência, brands que possuem significado e lastro, tudo isso terão prioridade na nossa lista de consumo. O valor será as pessoas e não as palavras, então o produtor de conteúdo terá que focar na sua audiência de nicho.

Surge então o papel do curador, aquele cujo brand os consumidores confiam e que permitem a valoração do conteúdo. São aquelas pessoas, sites ou serviços cujas indicações você confia. É aquele amigo seu que indica um livro no Facebook, manda um e-mail sobre um filme que viu, manda pelo Whatsapp um artigo interessante na Internet. Ou também é o Netflix localizando séries semelhantes a que você já viu, a Amazon indicando livros relacionados aos que você já leu, a Spotify indicando músicas com base nas músicas que você já escutou ou o Medium indicando artigos com muitas curtidas dentro dos temas do seu interesse. Estes curadores são e serão a chave para a remuneração do conteúdo de qualidade.

Concluindo…

• Marketing de conteúdo é uma rua sem saída. Tem apelo agora mas a relevância vai desaparecer.
• Conteúdos de qualidade sofrerão uma renascença. As mídias de massa vão perder relevância e sobrarão somente em alguns nichos. Curadores de conteúdo trarão sentido para o nosso consumo de conteúdo e recuperará o valor do conteúdo premium.
• Os aplicativos de feeds (Facebook, Instagram, Twitter) estão sobrecarregando nossa capacidade de consumo. Ou a mídia morre ou a plataforma permitirá curadores controlar a explosão de conteúdo.
• Publicidade digital vai continuar crescendo e a melhor maneira de ser descoberto no mercado.
• Ninguém quer ser importunado. Estratégias de ataque a leads de forma agressiva perdem a médio prazo na relação de custo-benefício. Então venda será self-service ou será social.