Quem vai ganhar a batalha dos formatos? A resistência ou os revolucionários. #videovertical

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Dados. Aposto que se criássemos uma tagcloud dos termos mais populares relacionados ao mundo publicitário neste ano ele teria mais destaque do que “criatividade”. Dados, nós sempre trabalhamos com eles, a novidade é que sem percebermos eles “tomaram a boca” enquanto a “criatividade” ficava ao sol tomando rosé. Porque as agências estão perdendo esta batalha da criatividade contra os dados. Ou melhor, porque os dados deixaram de ser aliados para se tornarem inimigos?

Na minha opinião, o desafio básico é a falta de velocidade em incorporar dados na criação e perceber que estamos vivendo uma revolução. (nota do revisor: precisa dessa primeira frase? Nós estamos vivendo hoje a era da informação, o período do Renascimento na publicidade definitivamente passou. Foram cerca de 80 anos, durante os quais deixamos de ser vendedores de anúncios para virar criadores de histórias e marcas. Como no Renascimento, nós tivemos os nossos patronos: os próprios donos de empresas. Nesse período, criamos as histórias das marcas, com seus símbolos e personagens e vendemos essas histórias para nossos patronos, que por sua vez exibiram essas histórias para os consumidores, os quais encantados pelo enredo, queriam fazer parte desse mundo que criamos.

Hoje, as histórias ainda existem mas os dados tomaram conta. A tecnologia registra e armazena toda a nossa vida e a transforma em dados. Dos nossos amigos às nossas opiniões, dos nossos amores à nossa perfomance física, da nossa saúde às nossas emoções, tudo está registrado e com livre acesso para as marcas e para nós mesmos. Da mesma forma que abrimos mão de nossa privacidade, exigimos que tudo e todos também façam o mesmo. Esse é o novo mundo dos números e da informação, e é a lógica, e não mais a magia, que influencia as pequenas e grandes decisões das nossas vidas. Sai a arte e entra a ciência. Levanta-se a cortina, desmonta-se o palco, e sentamos juntos com a platéia para escrever a história.

Mas nós não podemos viver sem arte e sem magia. A arte cria memória, as diferentes visões do mundo, re-interpreta a realidade e com isso impulsiona a inovação. É o que nos separa dos animais. Cabe a nós, publicitários, nos libertar do Renascimento e fazer esta união da arte e da ciência, e encontrar, assim, uma nova forma de contar essas histórias.

Porém, nessa busca temos que tentar não nos encantar pelo dataism que, como qualquer outra crença, pode nos levar à parcialidade e perda de uma visão holística. Dados também mentem e enganam. Dados não são puros e exatos e podem nos levar a conclusões distorcidas e decisões erradas. Temos que ficar atentos à existência de uma intenção na seleção de dados que pode estar encoberta e que vai levar à uma conclusão distorcida.

O outro cuidado é escolher os intérpretes que vão transformar esses dados em insights reais de comunicação. Esse profissional não existia até ontem, e é alguém que equilibra lógica e criatividade e consegue enxergar nos números insights comportamentais relevantes, que tem potencial para criar as novas histórias que queremos contar.

A outra polêmica em relação ao uso de dados é a privacidade mas para não sermos invasivos, basta seguirmos as regras básicas de relacionamento e comunicação. São princípios sociais que não se alteraram desde os tempos dos primatas: se apresente, se mostre acessível e amigável, acene antes de começar a falar, e se retire se sua aproximação não for bem recebida.

Mas qual o papel da criatividade neste novo mundo? Mais do que nunca, existe a necessidade de ser criativo para se destacar na multitude de mensagens a que somos submetidos todos os dias. E com a quantidade de informação que temos à nossa disposição hoje, podemos contar histórias mais relevantes, com insights mais pessoais e mais contextualizados àquele momento ou local onde vamos encontrar o consumidor. O consumidor, por sua vez, também tem mais controle sobre o que quer ver e quais mensagens quer receber e se nosso conteúdo não tiver qualidade e relevância, vamos ser não só ignorados mas expulsos da sua timeline.