Perempuan Dalam Iklan: Komersial atau Eksploitasi?

Perempuan dalam Sampul Buku Teka-Teki Silang

Buku teka-teki silang merupakan media hiburan sekaligus pengasah otak yang murah dan terjangkau. Objek ini merupakan produk budaya Indonesia yang dekat dengan masyarakat, terutama anak-anak tingkat sekolah dasar dan masyarakat kelas menengah kebawah. Bukanlah hal yang asing lagi bagi kita saat melihat banyak perempuan yang dijadikan model iklan untuk bermacam-macam produk. Mulai dari hanya sebagai mediator beriklan (tanpa memperhatikan penampilannya) sampai yang mengekspos tubuh perempuan agar dapat menarik massa untuk membeli produk mereka. Gambar di atas merupakan salah satu contoh eksplisit “penggunaan” perempuan dalam penjualan produk. Buku Teka-Teki Silang yang logikanya tidak ada hubungannya sama sekali dengan “perempuan”, tiba-tiba menayangkan potret pose aktris cantik keturunan India di sampulnya, ditambah di bawahnya terdapat kata-kata mutiara yang bisa dibilang sedikit “menggoda”. Dr. Sarah Santi, seorang akademisi dari Universitas Esa Unggul, dalam tulisannya yang berjudul Perempuan Dalam Iklan: Otonimi Atas Tubuh Atau Komoditi? Menyatakan bahwa

”Bagi para praktisi periklanan, keberadaan perempuan dalam iklan adalah sesuatu yang tak terhindarkan. Sementara bagi sebagian orang lainnya berpendapat bahwa menyertakan perempuan dalam iklan lebih merupakan eksploitasi atas tubuh perempuan.” (2012 : 1)

Berdasarkan kutipan tersebut, penempatan perempuan dalam sampul buku Teka-Teki Silang ini, walaupun foto yang digunakan tidak mengumbar-umbar bagian tubuh, namun menurut saya hal ini bisa dibilang sebagai bentuk “eksploitasi atas tubuh perempuan.” Mengingat zaman sudah canggih, dapat disimpulkan pula bahwa semakin jarang pula orang yang memilih dan membeli Buku Teka-Teki Silang dengan niatan untuk menjadikannya media hiburan atau sekedar ajang menghabiskan waktu luang, mungkin kecuali orang-orang kelas menengah kebawah yang belum banyak terpengaruh oleh kemajuan teknologi permainan dalam bentuk digital. Maka dari itu saya simpulkan bahwa penggunaan potret perempuan berparas cantik itu untuk menarik pelanggan, sebagaimana Dr. Sarah Santi dalam Perempuan Dalam Iklan: Otonimi Atas Tubuh Atau Komoditi? saat berbicara tentang peran perempuan dalam industri periklanan. Berikut adalah kutipannya.

“Bicara perempuan dalam iklan bisa dilihat dari 3 posisi perempuan dalam industri periklanan. Pertama yaitu sebagai pelaku dalam industri periklanan atau yang bisa disebut sebagai praktisi, kedua sebagai pembawa pesan iklan melalui perannya sebagai model atau bintang iklan dan endorser, dan ketiga sebagai konsumen target market dari iklan itu sendiri.” (2012 : 1)

Namun, jika memang fungsinya sekedar untuk meningkatkan jumlah pembeli, mengapa selalu perempuan yang banyak dijadikan modelnya? Di dalam tulisan yang sama, Dr. Sarah Santi mengutip

The real evil of the media image of women it that it supports the sexist status quo. In a sense, fashion, cosmetics, and “feminine hygiene” ads are aimed more at men and at women. They encourage men to expect women to sport all the latest trappings of sexual slavery — expectations women must then fulfill if they are to survive. . . . For women, buying and wearing clothes and beauty aids is not so much consumption as work. One of woman’s jobs in this society is to be an attractive sexual object, and clothes and make-up are tools of the trade. (A Redstocking Sister, 1971: 483)

Selain pengaruh zaman sudah berkembang, jika dilihat dari tempat Buku Teka-Teki Silang ini biasanya dijual, yaitu eceran pedagang kaki lima penjual mainan di depan sekolah-sekolah dasar, serta dengan harga yang murah, menurut saya target penjualan produk buku Teka-Teki Silang ini kemungkinan besar adalah masyarakat lapisan menengah kebawah.

— — —

Daftar Referensi

Santi, Sarah. September 2012. Perempuan Dalam Iklan: Otonimi Atas Tubuh Atau Komoditi? http://www.esaunggul.ac.id/article/perempuan-dalam-iklan-otonomi-atas-tubuh-atau-komoditi/. Diakses pada 4 Nov 2016.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade