Mempelajari Cost Structure Startup

Melanjutkan artikel tentang bagaimana menentukan strategi startup antara fokus kepada pertumbuhan atau mengejar keuntungan, di artikel ini saya mencoba untuk berbagi cara untuk mempelajari cost structure startup. Hal ini dapat berlaku bagi startup yang akan atau sedang kita kembangkan, ataupun jika kita ingin mempelajari startup orang lain, misalnya untuk keperluan belajar, investasi, riset pemasaran, maupun kebutuhan lainnya.

Batasan dari artikel ini adalah biaya yang terkait dengan pertumbuhan secara langsung khususnya biaya marketing, yang terdiri atas biaya langsung seperti biaya iklan digital ataupun konvensional maupun biaya tidak langsung seperti biaya gaji karyawan divisi marketing. Hal ini karena dalam pertumbuhan sebuah startup, biaya marketing biasanya merupakan biaya yang paling besar dan bersifat variabel, dalam arti semakin agresif suatu startup mengejar pertumbuhan, semakin besar biaya marketing yang dikeluarkan, dan sebaliknya.

Dalam kenyataannya, kadang kita juga dapat memasukkan biaya lain-lain seperti biaya gaji developer karena agresivitas perusahaan kadang berbanding lurus dengan jumlah staf developer, tetapi untuk memudahkan, dalam artikel ini saya akan menyederhanakan menjadi biaya marketing.

1. Biaya marketing sebagai persentase dari pendapatan/penjualan/top line

Hal yang paling sederhana yang dapat kita lihat dalam mempelajari cost structure startup adalah melihat total biaya marketing dalam suatu periode (misal satu bulan), dan membandingkannya dengan pendapatan startup tersebut. Apabila startup tersebut belum memiliki pendapatan, maka hal ini dapat diganti dengan angka top line startup tersebut, misal GMV/omzet/sales untuk e-commerce, total funding/donasi untuk crowdfunding, dan sebagainya.

Cara ini paling sederhana karena dapat dihitung hanya dengan melihat laporan keuangan startup tersebut. Sebagai contoh, apabila biaya marketing 50 juta rupiah dan omzet 500 juta rupiah, maka biaya marketing tersebut adalah 10% dari omzet.

Selanjutnya, apakah 10% ini baik atau buruk? Sama seperti kebanyakan analisis perusahaan pada umumnya, angka absolut akan menjadi kurang berarti apabila kita tidak memiliki pembanding. Dalam hal ini, kita dapat membandingkannya dengan dua hal: 1) industri sejenis, dan 2) tren perusahaan tersebut.

Untuk poin 1), apabila ternyata rata-rata industri di bawah 10% maka kita patut menduga bahwa startup ini kurang efektif dibanding kompetitor, dan sebaliknya.

Sedangkan untuk poin 2), apabila ternyata bulan lalu biaya marketing 5% dari omzet, maka pertumbuhan startup tidak seefektif sebelumnya. Sebagai contoh, bulan lalu biaya marketing 20 juta rupiah dan omzet 400 juta rupiah, maka meskipun omzet bulan ini lebih besar, tetapi perlu diwaspadai karena bulan ini startup ini mengeluarkan biaya lebih besar (dua kali lipat) dibandingkan sebelumnya.

Tren baik bagi startup yang ingin tumbuh pesat adalah dengan menjaga biaya marketing sebagai persentase dari omzet ini tetap stabil atau bahkan berkurang seiring dengan pertumbuhan, karena semakin kecil persentase, semakin baik.

2. Biaya marketing sebagai persentase dari pendapatan/penjualan/top line, dipecah berdasarkan channel

Kekurangan dari cara sebelumnya adalah kita tidak dapat menentukan kegiatan marketing mana yang efektif dan mana yang kurang efektif. Dalam suatu waktu, mungkin saja startup melakukan bermacam-macam kegiatan marketing, misalnya beriklan di Facebook, beriklan di Google, dan sebagainya, di mana masing-masing memiliki efektivitas sendiri.

Berbagai channel marketing

Kita ambil contoh biaya marketing startup sebesar 50 juta rupiah yang menghasilkan omzet 500 juta rupiah ternyata setelah di-breakdown sebagai berikut:

- Marketing channel 1 sebesar 10 juta rupiah menghasilkan omzet 100 juta rupiah. Dengan demikian, efektivitas marketing 10%

- Marketing channel 2 sebesar 20 juta rupiah menghasilkan omzet 100 juta rupiah. Dengan demikian,efektivitas marketing 20%

- Marketing channel 3 sebesar 10 juta rupiah menghasilkan omzet 200 juta rupiah. Dengan demikian, efektivitas marketing 5%

Adapun omzet 100 juta rupiah dihasilkan melalui channel tidak berbayar (direct traffic, organic search traffic, dsb). Selain itu, sisa biaya marketing 10 juta rupiah dihabiskan untuk kegiatan PR dan offline marketing (tidak dapat dialokasikan ke channel penjualan tertentu).

Dengan cara seperti ini, kita dapat menilai bahwa marketing yang dilakukan di channel 3 adalah yang paling efektif, sedangkan channel 2 yang paling kurang efektif. Dengan demikian, untuk meningkatkan pertumbuhan sekaligus meningkatkan/menjaga efisiensi, startup tersebut dapat memilih fokus marketing channel dengan prioritas channel 3, lalu 1, lalu terakhir 2. Misalnya, dengan mengubah budget masing-masing channel menjadi 10 juta, 10 juta, dan 20 juta saja, omzet yang dihasilkan (dengan asumsi efektivitas tetap) akan menjadi 100 juta + 50 juta + 400 juta = 550 juta rupiah, atau naik 37,5% dibandingkan sebelumnya.

Apabila channel 3 terbukti paling baik, mengapa tidak 100% budget dialokasikan ke channel 3? Boleh saja, namun perlu diperhatikan skala masing-masing channel. Mungkin saja bila budget dinaikkan di salah satu channel, efektivitas berkurang (karena channel tersebut semakin kompetitif), sehingga kuncinya adalah terus-menerus dipantau.

Bagaimana dengan efektivitas PR dan offline marketing? Ada beberapa pedoman yang dapat membantu:

- Biaya PR dan offline marketing dapat dibandingkan dengan performance channel tidak berbayar, baik nilainya maupun pertumbuhannya

- Dibandingkan dengan target lain, misalnya awareness pengguna

- Kegiatan PR dan offline marketing kadang tetap dapat dinilai efektivitasnya secara langsung, misalnya mengadakan kegiatan offline marketing berbasis voucher (berbeda untuk setiap event, sehingga dapat di-track efektivitas tiap-tiap voucher)

Sebagai tambahan, ada istilah Return On Ad Spending (ROAS), pada intinya merupakan kebalikan efektivitas marketing, yakni berapa omzet yang dihasilkan dibandingkan dengan biaya marketing yang dikeluarkan. Secara sederhana, ROAS = 100% / efektivitas marketing. Dengan demikian, apabila kita menggunakan, ROAS, tentu semakin besar ROAS semakin baik. Dalam contoh di atas, ROAS masing-masing channel berturut-turut yaitu 10, 5, dan 20.

3. Biaya akuisisi pelanggan / customer acquisition cost (CAC) dan nilai seumur hidup / lifetime value (LTV)

Sebuah startup yang baik akan mampu untuk membuat customer datang/membeli kembali. Dalam bahasa lain, startup tersebut dikatakan memiliki retention yang tinggi.

Lifetime Value (LTV) customer adalah revenue yang diperoleh dari customer sepanjang hayat (biasanya digunakan periode 5 tahun untuk startup yang sudah cukup mature atau 1 tahun untuk startup yang belum lama berdiri). Jadi, misal di suatu startup, rata-rata customer berbelanja 5 kali dalam satu tahun, dan rata-rata nilai transaksi adalah 200 ribu rupiah. Apabila margin startup tersebut 10%, maka LTV adalah 5 x 200.000 x 10% = 100.000.

Jika LTV merupakan revenue per customer, maka Customer Acquisition Cost (CAC) adalah cost yang dikeluarkan untuk memperoleh satu orang customer. CAC biasanya dihitung sampai customer benar-benar melakukan transaksi, dan hanya memperhitungkan customer baru. Jadi, misal kita melakukan kegiatan iklan di Facebook dengan budget 50 juta rupiah, kemudian didapatkan hasil sebagai berikut:

- Jumlah user baru yang melakukan registrasi 10.000

- Jumlah transaksi 5.000, yang berasal dari 2.000 customer baru dan 3.000 customer lama

Maka CAC adalah 50.000.000 / 2.000 (hanya jumlah customer baru yang diperhitungkan) = 25.000.

Langkah selanjutnya, obviously adalah membandingkan LTV dan CAC. Dalam kasus di atas, LTV > CAC (dalam hal ini LTV = 4x CAC), sehingga boleh disebutkan bahwa startup di atas cukup efektif dalam mengelola pendapatan dan biaya di level customer. Sebaliknya, apabila CAC > LTV, maka yang terjadi startup tersebut justru merugi setiap kali memperoleh customer baru (dalam bahasa lain, startup tersebut tumbuh secara tidak sehat atau tidak sustainable).

Pendekatan LTV dan CAC ini penting untuk dilihat karena startup tidak seharusnya terus menerus mengeluarkan biaya besar untuk customer yang sudah pernah berbelanja karena ini boleh jadi menandakan startup tersebut kurang baik sehingga customer harus terus menerus diingatkan melalui iklan untuk menggunakan produk startup tersebut. Seyogyanya, apabila startup tersebut memang berkualitas tinggi, customer yang sudah pernah berbelanja akan berbelanja kembali di kemudian hari tanpa perlu kita berikan iklan, sehingga cost iklan dapat difokuskan kepada customer baru.

Selanjutnya, bagaimana dengan startup yang sudah cukup mature? Sebenarnya sama saja, hanya saja kita menggunakan time frame 5 tahun untuk memperhitungkan LTV. Kita akan memiliki cukup data untuk tahu persis jumlah customer yang belanja di tahun pertama dan kemudian belanja kembali di tahun kedua, ketiga, dan seterusnya.

Mengapa kita tidak gunakan 1 tahun saja? Karena realitanya, biasanya tidak semua pelanggan yang berbelanja di tahun pertama akan berbelanja kembali di tahun-tahun berikutnya (dengan kata lain, di bawah 100%). Grafik ini biasanya akan terlihat seperti gambar di bawah.

Contoh grafik analisis cohort

Grafik di atas disebut grafik analisis cohort secara tahunan. Dari data di atas, dapat terlihat bahwa dari 100% customer yang pertama kali berbelanja di tahun 2011 (tahun 1 = 2011), 30% berbelanja kembali di tahun 2012, 25% di tahun 2013, 20% di tahun 2014, 15% di tahun 2015. Dengan demikian, ketika menghitung LTV, kita harus memasukkan faktor diskon dalam bentuk persentase di atas. Salah satu kunci keberhasilan startup adalah apabila grafik analisis cohort tersebut tidak turun terlalu tajam setiap tahunnya.

Demikian beberapa hal yang dapat kita lihat ketika mempelajari cost structure startup. Sebenarnya masih banyak hal lain selain tiga hal di atas — Saya akan mengusahakan untuk membahasnya di lain waktu.