We’ve always done it this way

21/05/2014

The most dangerous phrase in the language is : We’ve always done it this way.

GRACE HOPPER (1906–1992), informaticienne et amirale de la marine américaine

C’est en partant de cette phrase de Grace Hopper que nous allons traiter d’un sujet qui nous tient particulièrement à cœur : le changement. Chez Fantassin comme ailleurs, nous réfléchissons constamment à la façon dont nous pouvons nous remettre en question. Sur le fond, nous convenons que la technique du « faisons comme d’habitude » conduit droit au mur. Mais en pratique, quelle est notre marge de manoeuvre et comment réussir à faire changer les choses ?

Au sein du studio, nous avons parfois été confrontés à des situations où le changement était vu comme un danger ou comme une prise de risque trop grande. Il s’agissait alors pour nous de moments frustrants, d’autant qu’en tant que professionnels du secteur, nous savions que l’évolution était simple et peu coûteuse à réaliser et qu’elle serait bénéfique pour le client et pour son produit.

Nous est alors venu à l’esprit la question : comment aborder les choses quand il s’agit de remettre en question l’identité, le positionnement, les produits ou les process d’une entreprise ?

Pourquoi le changement est-il nécessaire ?

Le discours est assez classique, mais plus vrai que jamais : notre environnement évolue très rapidement, quel que soit le secteur d’activité. Les usages changent. La technologie évolue en même temps que les utilisateurs et leurs besoins. Ces évolutions s’accompagnent de nouveaux problèmes à résoudre et de nouveaux obstacles à surmonter. Preuve de ces mutations : de plus en plus d’entreprises mettent en place des équipes chargées de « conduire le changement ». Dans ce contexte, pour un studio comme Fantassin, la remise en question est incontournable. Elle nous permet de rester compétitifs, d’anticiper les mutations du marché. Plus que tout, elle nous permet de continuer à innover.

Mais changer n’est pas un acte gratuit. Il ne faut pas à tout prix vouloir faire les choses différemment. Le changement est une réelle opportunité de développer des solutions plus efficaces et plus cohérentes. Mais chaque remise en question est aussi un pari. Elle va de pair avec un investissement en ressources et en compétences, une organisation et dans bien des cas, une prise de risque. Il faut donc savoir évoluer intelligemment et au bon moment (le « Zeitgeist », selon Collerette, Delisle et Perron).

Il en ira de l’équilibre de votre structure mais également de l’attente qu’à l’utilisateur ou le consommateur à l’égard de votre produit. Même si nous avons tous un peu de mal avec le changement, nous convenons que s’il est bien mené, il a souvent le mérite de nous faire gagner du temps, qu’il simplifie bien des choses et qu’il permet de gagner en compréhension et en confort. C’est un coût, mais un coût qui s’évalue dans la durée.

Trois exemples concrets

Un changement positif : les e-mails comme “conversations”

Avant, il y avait l’e-mail. Songez à votre vieille adresse hotmail en lisant ceci. Puis le géant Google — via Gmail — a choisi de considérer l’e-mail comme une conversation et de présenter cet échange comme un flux de messages entre les différents interlocuteurs. Plus besoin de batailler dans les méandres de sa boîte mail pour retrouver sa propre réponse, elle apparaît à chaque nouvel email de votre interlocuteur.

Bien sûr, cette évolution a demandé à l’utilisateur lambda une période d’adaptation, mais il s’est rendu compte avec le temps qu’il avait :

• Moins de nouveaux mails dans sa boîte de réception, puisque beaucoup d’entre eux étaient des réponses à des conversations en cours ;
• Plus de compréhension des messages, avec un objet par conversation et la possibilité de voir rapidement les messages plus anciens ;
• Un usage général plus rapide de notre messagerie.

On notera tout de même un bémol : nous avons tous été dans la situation où un interlocuteur reprenait une conversation pour y aborder un autre sujet d’importance. Dans ce cas, on s’égare parfois puisqu’un sujet B est traité dans une conversation dont l’objet est le sujet A. Encore une fois, la solution est toute trouvée : on change l’objet de la conversation à tout moment ou on en recommence une nouvelle.

Un changement négatif : le redesign de Facebook

Pour la Xème fois, Facebook a décidé de mettre à jour le design de sa plateforme. Une évolution uniquement graphique à première vue, car nous n’avons noté aucun réel gain fonctionnel pour l’utilisateur (à moins que nous ayons raté une fonctionnalité révolutionnaire, mea culpa si c’est le cas).

De plus, cette mise à jour comporte des bugs graphiques et de réelles incompréhensions des utilisateurs : les vidéos sont en lecture automatique (inspirées de Twitter/Vine, mais au résultat douteux), l’ordre d’affichage des actualités est parfois incompréhensible. Tout ceci est assez problématique, surtout lorsque l’on s’appelle Facebook et que l’on revendique 1,23 milliards d’utilisateurs à travers le monde (chiffres d’avril 2014).

On peut donc légitimement se demander l’intérêt de cette nouvelle version du point de vue de l’utilisateur. En ce qui concerne notre entourage, nous avons d’ailleurs eu beaucoup de retours du type « ça change encore mais finalement c’est toujours pareil ». Qu’en conclure ?

Le “oui mais non”

Le dernier exemple est une situation que connaissent un bon nombre d’agences et de studios comme Fantassin. L’histoire : nous intervenons pour une prestation particulière (l’expérience utilisateur dans ce cas précis) auprès d’un client X. Après un diagnostic du site, nous soulevons des problèmes de sens, d’usage, de compréhension, etc. Bien sûr, il est inutile de rappeler que nos compétences sont appuyées par des formations professionnelles et par une expérience du métier que le client ne possède pas.

Au bout du compte, X notera nos remarques avec intérêt mais il n’en fera rien, de peur de bouleverser ses utilisateurs. Même si nous approuvons cette belle attention, notre expérience nous permet d’affirmer qu’à la fin de cet échange infructueux, les utilisateurs du site Internet de X ont toujours droit à une interface mal conçue. En allant plus loin, nous pouvons certifier que ces derniers n’hésiteront pas à quitter le navire lorsqu’une solution plus pratique et plus innovante sera disponible ailleurs. Nous savons tous à quel point le consommateur est volatile !

Alors, changer oui, mais changer comment ?

Chez Fantassin, nous pensons qu’il faut agir de façon méthodique pour travailler efficacement. Voici donc plusieurs étapes pour accompagner un changement :

1. Identifier et formaliser clairement la situation actuelle insatisfaisante : est-ce une question d’usage ? d’aspect visuel ? de technologie ? Ou est-ce une question d’un autre ordre ?
   Exemples : « l’action d’achat n’est pas assez explicite », « la technologie utilisée sur le site ne correspond pas à celle des visiteurs », « les visiteurs du site ne restent pas suffisamment longtemps », « le site a beaucoup de visites mais pas beaucoup de commandes », « le sondage montre que le design du site ne plaît pas à notre public cible ».
2. Contextualiser l’action : qu’est-ce que l’utilisateur doit pouvoir faire ? dans quelles conditions ? quel problème cette action est-elle censée résoudre ? En somme, il s’agit dans ce deuxième point de définir les objectifs de l’action (plusieurs méthodes ont déjà été développées, la méthode SMART par exemple).
   Exemples : « l’utilisateur est censé arriver sur notre site, voir nos prix, et pouvoir commander rapidement », « l’utilisateur valide ici les changements de son compte », « l’utilisateur confirme ici sa commande ».
3. Définir ou revoir le scénario d’accomplissement de la tâche, sans pour l’instant se préoccuper des contraintes.
4. Lister les contraintes, quantifier les changements à réaliser (en terme de ressources, de risques, d’apprentissage utilisateur) puis définir les priorités : l’usage, l’expérience, le design, la technologie utilisée…
5. De là, trouver les bons compromis en fonction des priorités définies plus tôt, et valider les changements.
6. Pour conclure, dresser une liste des apports que cette évolution génère : une action plus rapide ? un temps de chargement plus court ? une information plus claire ? un graphisme plus cohérent ? L’idée est bien sûr de communiquer ces changements aux principaux intéressés afin de bénéficier de leurs retours.

Si l’ensemble vous semble cohérent, très bien, continuez.

Quelques conseils pratiques :

• Faites toujours preuve de bon sens : cherchez l’effet « bien sûr ! » ;
• Appuyez-vous si besoin sur des études spécialisées (eye-tracking, sondage utilisateur…) ou sur des intervenants spécialisés (en expérience utilisateur ou en conduite du changement par exemple) ;
• Regardez autour de vous : nous sommes tous entourés de personnes aux profils variés (famille, amis, collègues), qui sont tous autant des testeurs potentiels. N’hésitez pas à les impliquer dans votre questionnement et à les faire réagir à vos idées.

Conclusion

« We have always done it this way » est, vous l’aurez compris, une phrase qui nous pose problème. Loin de nous l’idée de penser qu’il faut tout changer en permanence mais il est bon de garder en tête que notre environnement évolue vite. À nous de savoir nous adapter. On peut prendre les devants et changer les choses ou faire « comme nous avons toujours fait ». Gardez donc l’esprit ouvert, tâchez de traiter le fond d’un problème plutôt que de le masquer par la forme, et agissez en bonne intelligence.

Dans un contexte d’image d’entreprise, cette démarche vous sera bénéfique. Un créatif, grâce à sa vision externe sur l’entreprise, peut vous ouvrir des voies inexplorées à ce jour mais pleines de potentiel. Laissez donc libre court aux idées, rebondissez et faites votre sélection une fois toutes les propositions clairement établies.

Innover, ce n’est pas avoir une nouvelle idée mais arrêter d’avoir une vieille idée.

EDWIN HERBET LAND

Pour aller plus loin, nous vous invitons à lire cet article : Experience Slows You Down : you don’t change an industry you know all about