Os não-lugares e a transformação das tuas experiências em mercadoria

Você já ouviu falar em não-lugar? Em hiperconsumidor? Reparou que cada vez mais estão comercializando as tuas experiências de vida?! Não?! Bem, então está na hora de você ler esse artigo.

Cruzamento de Shibuya, Tóquio, Japão. Crédito imagem: StockSnap. Licença: CC0 Public Domain.
“As grandes mudanças na História, que transformam, de fato, a maneira de pensar e agir das pessoas, vão se infiltrando na sociedade, até o dia em que tudo o que elas sabem fica ultrapassado, e elas se dão conta de que estão num mundo novo.”

É exatamente assim que funciona. Aparentemente, nada ou quase nada muda, você continua a se mover na sociedade do supermercado e da publicidade, do automóvel e da televisão, até que se dá conta de que na realidade tem algo acontecendo. Ou você ainda não notou que cada vez mais frequenta não-lugares e que na mesma magnitude todos os aspectos da tua experiência de vida estão se transformando em commodities?!

(Commodities é o plural de commodity, uma palavra em inglês que significa mercadoria. É uma palavra usada para descrever artigos de comércio, bens que não sofrem processos de alteração (ou que são pouco diferenciados). Isto é, produtos de baixo valor agregado, pois são produzidos em larga escala mundial (produzidos em massa) e com características físicas homogêneas, onde o preço é determinado pela oferta e procura.)

Bem, nada disso é motivo para pânico, pois o que estou falando é algo que já vem acontecendo na tua vida, mas — como muitos outros — você também ainda não se atentou a isso.

A definição de não-lugar é um conceito proposto por Marc Augé, antropólogo francês, para designar um espaço de passagem incapaz de dar forma a qualquer tipo de identidade, ou seja, todo e qualquer espaço que sirva apenas como espaço de transição e com o qual não criemos qualquer tipo de relação.

Gilles Lipovetsky, filósofo francês e pesquisador da Hipermodernidade, nos ilustra que “a contar das duas últimas décadas, surgiu um novo ‘ismo’ que pôs fim à boa e velha sociedade de consumo, transformando tanto a organização da oferta quanto as práticas cotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a própria revolução do consumo foi revolucionada. Estabeleceu-se uma nova fase do capitalismo de consumo: ela não é mais do que a sociedade do hiperconsumo.

Trazendo isso até você, podemos pegar o que talvez seja a tua experiência mais comum: o teu ritual diário de ir e vir do trabalho… Quando você sai de casa todas as manhãs, desloca-se para o local de trabalho e volta à noite, no seu trajeto você passa por não-lugares: avenidas, autoestradas, grandes supermercados, centros comerciais, aeroportos, etc. Você, esse indivíduo apressado, para o qual o fator tempo se tornou um referencial importante, ordenando a organização do seu cotidiano, é o hiperconsumidor — mais um ser obsessivo “por ganhar tempo”.

A atual mudança que vem acontecendo no mercado — onde esta ocorrendo uma transição da produção industrial para a produção cultural — já se faz perceber. E de acordo com Jeremy Rifkin, um escritor estadunidense, autor de vários best-sellers, está nova fase recebe o nome de: Era do Acesso.

Mas, sem correria. Vamos caminhar com calma, passo a passo, nessas ideias.

O não-lugar é resultado da sociedade globalizada. Ele se constitui através do desenvolvimento, associado à globalização, ao aumento de circulação, da comunicação e do consumo. É, de certo modo, o resultado da mobilidade dos indivíduos, dos objetos, das ideias. Representa os espaços, que nos facilitam a circulação, o consumo e a comunicação. Segundo Augé não-lugar representa a nova lógica espacial, resultante da interação entre tecnologia, sociedade e espaço que vivemos hoje.

Todos nós nos beneficiamos com a construção destes novos espaços que nos permitem “fazer mais coisas em menos tempo”.

Voltando àquele exemplo da tua rotina de trabalho, mas agora dando um zoom out… anos atrás, existiam estudos que afirmavam que não seria possível tolerar viagens diárias superiores a 45 minutos entre a casa e o trabalho. Entretanto, também anos atrás, em 2008, já se somavam mais de 3 milhões o número de pessoas que acordavam de madrugada, cruzava fronteiras estaduais e até mesmo regiões climáticas diferentes para chegar ao trabalho (3 milhões só nos Estados Unidos). Atualmente, o censo norte-americano chama essas pessoas que levam pelo menos noventa minutos para chegar ao trabalho de ‘radicais’.

Mark J. Penn, o mais respeitável especialista em pesquisa de opinião política dos EUA, em seu livro Microtendências conta que “quando a Comunidade Europeia (CEE) foi fundada, em 1957, sua missão era acabar com as barreiras comerciais e garantir que todos os europeus pudessem viajar livremente entre os países membros. Seu fundador, Jean Monnet, mal podia imaginar que essa ‘livre circulação’ daria origem aos deslocamentos radicais europeus, inclusive aos megadeslocamentos”.

Hoje os megadeslocamentos na Europa realmente acontecem. E eu tenho um exemplo muito próximo a mim para te dar. O chefe do meu marido é inglês, todo início de semana ele viaja para a Gênova (Itália) onde trabalha e todo final de semana retorna para Londres onde mora a sua família. Os seus megadeslocamentos semanais, não são vencidos de carro ou de trem, mas de avião.

(Isso é possível não só porque ele é um alto executivo,mas também porque as empresas aéreas de baixo custo tornam crível essa realidade.)

Voltando para a nossa conversa, seja você aquele que percorre distâncias curtas ou aquele adepto dos deslocamentos radicais, em ambos os casos, você tem importantes implicações comerciais já que você tem: tempo! Tempo disponível que precisa ser otimizado. É esse teu “precioso bem” que tem suscitado a multiplicação dos serviços com o objetivo preciso de comercializar o tempo. E isto, pasme, está transformando o tempo em um sobreconsumo. Um consumo no consumo.

Eis então que nos confrontamos, em um único cruzamento, com os não-lugares, com o hiperconsumo, com a Era do Acesso, e a comercialização das tuas experiências.
 
Principalmente*quem enfrenta deslocamentos radicais tem muito tempo disponível. É por isso que: “Não cessa de diversificar e multiplicar a oferta de serviços aos viajantes. O passageiro não é mais apenas aquele que toma o trem, o avião ou o carro, é hiperconsumidor a ser atraído, ocupado e distraído.”

(*mas não só.)

Na nossa atualidade é muito fácil notar que o trem e o avião que um dia se resumiam a meios de transportes rápidos hoje são cada vez mais concebidos como “meios comunicantes e de entretenimento”, já não se trata tanto de ir mais depressa quanto de fazer passar mais rapidamente o tempo da viagem e permitir um melhor controle subjetivo do tempo. Em outras palavras a aposta é: fazer esquecer que as viagens no espaço levam tempo. De empresa de transporte, passa-se ao multisserviço aos viajantes. Onde a oferta é de se “viajar melhor”, graças a uma infinidade de serviços multimídia centrados em torno do divertimento e da informação. É preciso cada vez mais conforto, mais serviços, mais distrações.

Não obstante, como já havia comentado antes, o não-lugar não se limita unicamente aos deslocamentos. O seu conceito é mais amplo e encarna de certo modo a ideia de que a globalização, a industrialização e a urbanização transformam a morfologia da cidade obrigando os indivíduos a movimentarem-se cada vez mais no espaço. Os não-lugares existem, e mesmo acolhendo cada vez mais pessoas, eles não abrigam sociedade orgânica alguma. São espaços de anonimato no nosso dia-a-dia, na nossa vida e na nossa consciência, uma vez que são descaracterizados e impessoais. Eles também podem ser semelhantes em todo o mundo, assim como são semelhantes os hotéis internacionais, as salas VIP dos aeroportos, os restaurantes, os condomínios fechados, etc.

O não-lugar corresponde exatamente ao global que domina o local. Augé explica que o não-lugar é um logo de passagem e de circulação, é uma representação física da globalização econômica e tecnológica do mundo, que tem, unicamente, como fundo o consumo. “Os aeroportos, as cadeias hoteleiras, as autoestradas, os supermercados (…) são não-lugares, na medida em que a sua vocação primeira não é territorial, não é a de criar identidades singulares, relações simbólicas e patrimônios comuns, mas bem mais de facilitar a circulação (e, dessa maneira, o consumo) num mundo com as dimensões do planeta.”

De um modo mais simples o termo não-lugar se refere a lugares de passagem, transitórios, que não possuem significado suficiente para serem definidos como “um lugar”, por exemplo, um aeroporto ou um supermercado. Eles nos permitem uma maior racionalidade na organização do espaço e um “encurtamento do tempo”. Contudo, trata-se simplesmente de um espaço de circulação e movimento, de passagem, onde o que está em causa é o objetivo que se quer atingir: chegar a um local, comprar um objeto.

Levando isso novamente a sua pessoa, quando você entra em um supermercado, você é imediatamente “informado” sobre os produtos que estão em promoção através de folhetos, cartazes, sistemas de som. E ao mesmo tempo em que você está fazendo a tuas compras, você pode usar o teu celular para tratar de qualquer assunto pessoal ou do trabalho ou mesmo conferir teus e-mails. Você está constantemente em interação com os outros e os outros estão em contato com você. Quer dizer, ao mesmo tempo em que você está sozinho você está em contato com o mundo. Os não-lugares nos transformam em espectadores de um lugar profundamente codificado, do qual ninguém faz verdadeiramente parte.

Indo em frente neste contexto, nos deparamos com um mundo em que a própria vida de cada pessoa se torna, de fato, um mercado comercial. Depois de centenas de anos convertendo os recursos materiais em bens adquiridos, agora estamos transformando cada vez mais os recursos culturais em experiências e entretenimentos pagos. Isto é, a cultura está sendo vendida na forma de atividades humanas, onde estas, cada vez mais, têm que ser pagas.

Entramos em uma “economia de serviços”, onde o que está sendo realmente focalizado é o potencial para toda a experiência de vida de uma pessoa se transformar em commodity. É o tempo humano que está sendo transformado em commodity (mercadoria), e não lugares ou coisas.

O aumento meteórico da economia do entretenimento é testemunho dessa geração que está fazendo a transição do acúmulo de coisas para o acúmulo de experiências e da propriedade para relações de acesso. Onde os consumidores não compram coisas por si mesmas, mas pelo que elas fazem. Passou-se a um hiperconsumidor à espreita de experiências emocionais e de maior bem-estar, de qualidade de vida e de saúde, de marcas e de autenticidade, de imediatismo e de comunicação. Quer dizer, o hiperconsumidor quer comprar acesso a experiências vividas agradáveis e significativas.

Assim, o que se está realmente comprando é o acesso ao tempo, e não a propriedade de um bem material. A essa ordem econômica, em que o consumidor (você) se impõe como o senhor do tempo, corresponde a uma profunda revolução dos comportamentos e do imaginário de consumo. De tal modo, passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada na procura. O que denota que a organização do consumo se torna muito importante.

Agora, as atividades exprimem uma lógica de auto-organização individual do tempo livre. Há ainda o desejo do hiperconsumidor de se reapropriar de seus próprios prazeres, de passar por experiências seguindo um modo mais pessoal, não guiado, não orquestrado pelo mercado. E para fazer frente à estimulação perpétua da demanda, da mercantilização e da multiplicação indefinida das necessidades, o produtivo cede ao criativo.

O que está em ação é um processo de organização de um universo hiperconsumista em fluxos estendido, funcionando ininterruptamente dia e noite, 365 dias por ano, diz Gilles.

Hoje é o comércio que vai ao cliente, instalando seus locais de venda em função dos horários de frequentação e dos fluxos de passagem. Ao fazer uma rápida análise de um dos Ps de Marketing, logo se percebe que o centro da cidade já não é a melhor “praça” para os comerciantes. Por toda parte, se busca por “áreas hipermercantis polifuncionais”, ou seja, a hora é da otimização mercantil dos locais de passagem, da conquista de um espaço-tempo contínuo de consumo de produtos e serviços. Não é por acaso que o montante de negócios por metro quadrado nos aeroportos atualmente é superior ao das grandes áreas e que as lojas em estações de trem ou terminais rodoviários têm um rendimento superior as dos comércios do centro de cidade.

O espaço-tempo descontínuo esta rapidamente sendo substituído por uma espécie de contínuo espaço-temporal comercial.

Concebe-se o autosserviço — uma técnica de venda revolucionária, em que prevalece o modelo dominante dos comportamentos individuais.

“Auto-serviço: por esse meio, o processo de despersonalização da relação comercial iniciado pelos grandes magazines com preço fixo e afixado transpõe uma nova etapa, uma vez que o contato entre a oferta e a procura é direto, livre da mediação do vendedor. Lógica de despersonalização que funciona igualmente como meio de autonomização do consumidor. De fato, eis o cliente entregue apenas a si, independente, livre para escolher, sem pressa, para examinar os produtos, comprar sem sofrer as pressões do comerciante. Não lhe vendem mais, ele compra.
Crédito imagem: Unsplash. Licença: CC0 Public Domain.

E não são só as máquinas de autosserviço, são todos os outros objetos como o telefone celular, a secretária eletrônica, o congelador, o micro-ondas, todos eles têm em comum permitir que os indivíduos construam de maneira autônoma seu próprio espaço-tempo.

“A hora é a hiperindividualização da utilização dos bens de consumo, das defasagens dos ritmos no interior da família, da dessincronização das atividades cotidianas e dos empregos do tempo. Em suas bandeiras, a sociedade de hiperconsumo pode escrever em letras triunfantes: ‘Cada um com seus objetos, cada um com seu uso, cada um com seu ritmo de vida’.”

É nesse contexto que entra em mote a “economia da experiência”: já não se trata mais apenas de vender serviços, é preciso oferecer experiência vivida, o inesperado e o extraordinário capazes de causar emoção, ligação, afetos, sensações.

Tudo isso reforça que estamos vivendo na economia da experiência e em uma economia de serviços, onde a hipermercadoria é aquela que é dominada pelas prestações imateriais e pelo fornecimento de serviços. Entanto, essa Era refere-se, acima de tudo, à transformação da diversão, ou seja, o que é comercializado são as experiências culturais e o entretenimento que são mediados por equipamentos eletrônicos de todos os tipos.

Não sei você, mas as empresas já perceberam que a grande oportunidade de se ganhar dinheiro está no oferecimento de experiências aos clientes em forma de serviços. É por isso, que elas trabalham hoje com a dimensão participativa e afetiva do consumo.

É ainda por conta disso, que as empresas estão buscando o Valor ao Longo da Vida (Lifetime value — LTV), no qual o que está em foco é o potencial de todas as experiências da sua vida serem transformadas em commodity. Em pouquíssimas palavras, as empresas querem transformar todas as tuas experiências em serviços a serem vendidos.

Assim, o Valor ao Longo da Vida está relacionado com as novas estratégias de venda, em que as organizações não tentam mais vender um único produto ao máximo de clientes possível. Em vez disso, elas estão tentando vender a um único cliente (você) o máximo de produtos possível (incluindo diferentes linhas de produtos) em um longo período de tempo.

Certamente vem daí a ideia de marketing de concentrar-se na participação do cliente, e não na participação de mercado.

O marketing, tanto quanto a tecnologia moderna, exerce um papel importantíssimo neste relacionamento. Como?! Simples, com o código de barra, por exemplo. Através do código de barra as empresas têm a possibilidade de receberem informações atualizadas sobre as tuas compras, com isso elas podem montar um perfil detalhado sobre o teu estilo de vida, tuas opções de dieta, guarda-roupa, estado de saúde, lazer e padrões de viagens.

É evidente que as novas tecnologias permitem o estabelecimento de redes ricas de interconexões e de relacionamentos entre fornecedores e usuários, criando a oportunidade de quantificar e transformar em commodity todo aspecto da experiência vivida de uma pessoa, na forma de um longo relacionamento comercial. O relacionamento comercial significa de certa forma controlar o cliente, isto é, ser capaz de captar e dirigir a tua atenção e gerenciar detalhes minúsculos das suas experiências de vida.

Inegável também é que os tipos de relacionamentos que essas tecnologias evocam são, pela própria natureza, assimétricos. Apesar das tecnologias igualmente te permitirem a interatividade e te darem certo poder, a verdade é que as empresas sempre sabem muito mais sobre você do que você sabe sobre elas.

Enfim, o que as empresas estão buscando com as novas tecnologias e com o marketing é aquilo que te falei logo no início: transformar todos os aspectos de experiência de vida das pessoas em commodity, através de um longo relacionamento comercial.

Resumidamente, nesta nova economia, a empresa se utiliza também do “marketing experiencial” com o objetivo de criar uma ambiência de convívio e de desejos, introduzindo prazer na frequentação dos locais de venda — que cada vez mais se multiplicam nos não-lugares. Falando de outra maneira: a empresa joga com você, através do compartilhamento de um sistema de valores, criando assim uma proximidade emocional ou um laço de cumplicidade entre você e ela, dado que a sua finalidade é estabelecer uma relação permanente e de conivência entre vocês.

O não-lugar entra neste contexto ao permitir uma grande circulação de pessoas, e também de coisas e imagens. Concentrando tudo isso em um único espaço ele transforma o nosso mundo em um espetáculo com o qual mantemos relações a partir de imagens e de sons que nos informam sobre como “devemos” agir. Um dos resultados é que nós vemos agora, ao que dizem, mais de 2500 anúncios publicitários por dia.

Crédito imagem: ednaressel. Licença: CC0 Public Domain.

Destaco ainda que na Era dos não-lugares e da exploração da experiência como commodity, a indústria publicitária cresce de maneira exorbitante. É ela que transforma o nosso mundo em marca e representação. Ocasionando o desaparecimento dos espaços desprovidos de símbolos comerciais, estimulando, por tanto, o hiperconsumidor que há em todos nós.

Por fim, a circunstância é que estamos no meio dessa transformação. Os não-lugares, o hiperconsumo, a comercialização da experiência e dos modos de vida, é todo um mundo ainda por descobrir e justamente por isso, nada — por ora — está em condições de deter, nem de frear, esse avanço. O importante agora é tomar consciência desses movimentos. Não para parar a mudança, mas para discuti-la. Uma vez que, todos esses avanços não fazem mais que ampliar a mercantilização dos modos de vida, alimentar um pouco mais o frenesi das necessidades, avançar um grau na lógica do “sempre mais, sempre novo” que o último meio século concretizou com as glórias e desastres que nós já conhecemos. Por isso precisamos buscar limites, com o intento de tornar a nossa existência materialista mais qualitativa e mais equilibrada.

O que denota que nem tudo é para ser rejeitado, mas muito é para ser reajustado e reequilibrado a fim de que a ordem tentacular do hiperconsumo não esmague a multiplicidade dos horizontes da vida.

“A sociedade de hiperconsumo tem muitos vícios, mas não tem todos os vícios: ela considera o homem tal com é, múltiplo, fútil e contraditório, com seus desejos de distrações e de evasões certamente sem grande nobreza, mas que, no entanto, fazem parte da vida. Ecce homo*.”

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* Ecce Homo são as palavras que Pôncio Pilatos teria dito; em português, significa “Eis o Homem”.

Citações, fontes e fontes de inspiração:
Livro: RIFKIN, Jeremy. A era do acesso. A Transição de Mercados Convencionais para Networks e o Nascimento de uma Nova Economia. São Paulo: MAKRON Books, 2001.
Livro: AZENHA SERRA, Farah. Fator Humano da Qualidade em Empresas Hoteleiras. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005.
Livro: LIPOVESTSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.
Livro: PENN, Mark J.. Microtendências. As pequenas forças por trás das grandes mudanças de amanhã. Rio de Janeiro: Best Seller, 2008.
A Cidade Contemporânea e os Não-Lugares, pdf de Teresa Sá.
Os «não-lugares», de Cláudia M. Pereira, publicado em Cláudia M. Pereira, WordPress.
Marc Augé, publicado em Wikipédia, a enciclopédia livre.

Artigo de minha autoria, originalmente publicado no blog Tempos de gestão.

Farah Serra é Bacharel em Administração Hoteleira. Possuí dois MBAs, um em Gestão de Pessoas e outro em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios. E um Master em Inovação na Administração Pública. Em 2005, foi publicado o seu primeiro livro “Fator Humano da Qualidade em Empresas Hoteleiras”. Hoje ela está no seu caminho — entre os seus blogs Tempos de gestão, Pelos campos de trigo, Observações sobre o belo e o sublime (Obvious) e @peloscantosdomundo (Instagram).