Multimédia et Transmédia, deux philosophies distinctes dans la gestion d’une Licence (1/2)

L’Entertainment, c’est la conception anglo-saxonne du divertissement grand public. Une vision où Art et Business s’associent pour produire un spectacle plus ou moins de qualité. Ce sont des industries qui évoluent et cherchent constamment de nouveaux moyens pour optimiser les ressources à leurs dispositions. Un point crucial dans cette volonté de développer un contenu attrayant pour le public est le choix du support de diffusion. Même si cela tend à se lisser, produire une histoire pour le cinéma, la télévision, l’animation, le jeu vidéo, la bande dessinée ou sous forme littéraire ne requiert ni les mêmes moyens, ni les mêmes ressorts artistiques. Chaque support ou média possède ses propres caractéristiques, tout en influençant le reste de la pop culture au fil du temps.

Une licence, c’est une création intellectuelle qui prend la forme d’un univers avec des personnages, un monde, des histoires et des codes qui feront son attractivité. Développer une licence, c’est proposer au public divers produits attachés à cet univers. Une question se pose aux ayant-droits : quelle stratégie adopter pour diffuser de la meilleure manière possible cette licence ? Traditionnellement, les créateurs et surtout les producteurs déclinent une licence sur plusieurs médias en adaptant une histoire précise en film, en série télévisée, en bande dessinée…. C’est le principe du Multimédia. Aujourd’hui, d’autres modèles s’imposent pour faire fructifier une licence en s’attirant la fidélité du public. C’est le notamment le cas du Transmédia qui, nous allons le voir, à l’avantage de diversifier le contenu issu d’un produit en ne s’arrêtant plus à la simple question du support concerné.

Multimédia

Le Multimédia permet de proposer une histoire au plus grand nombre. Prenons l’exemple du Seigneur des Anneaux. Dans l’optique d’une stratégie multimédia, les détenteurs des droits de la licence Seigneur des Anneaux (ou du monde de la Terre du Milieu si on veut être plus précis vu que SDA n’est qu’une histoire qui se déroule dans cet univers) vont chercher à donner vie aux écrits de Tolkien. Les romans sont adaptés au cinéma presque sans modifications lors d’une première trilogie. Les jeux vidéo sortis à la même époque reprennent tout le travail produit pour les films en y ajoutant par exemple des scènes issues des romans qui n’ont pas pu être tournées.

L’objectif, aussi bien artistique que commercial, est de profiter des atouts de chaque support pour tenter de créer la meilleure version possible de l’histoire en question (ici Le Seigneur des Anneaux). Le son par exemple est un ajout par rapport aux romans. De même, l’interactivité d’un jeu vidéo renforce l’immersion dans cet univers. Le rythme aussi peut être “amélioré” ou adapté aux préférences actuelles du public. Avec le Multimédia, on va chercher à sortir l’oeuvre de son média d’origine pour la présenter à un nouveau public sous une nouvelle forme.

Transmédia

Le Transmédia est une évolution du Multimédia. Si l’on vise toujours à utiliser le plus grand nombre de support à sa disposition pour adapter une oeuvre, on essaye cette fois de ne pas répéter la même histoire à chaque adaptation. A l’origine, quand on produit un film tiré d’un roman, on vise aussi bien ceux qui l’ont lu que les personnes qui ne connaissent pas cette oeuvre. C’est une forme de doublon compensé par le plaisir de découvrir sur écran un univers que l’on apprécie. Avec le modèle du Transmédia, on recherche une continuité entre les médias pour prolonger l’aventure. Chaque partie du projet fait écho aux autres.

Reprenons le cas du Seigneur des Anneaux. Les films présentent en partie la renaissance d’Aragorn qui finit roi à la fin de l’histoire. Au lieu de proposer un jeu vidéo reprenant les mêmes passages, on pourrait imaginer un scénario dévoilant la vie du héros avant sa rencontre avec les Hobbits. On profite donc des atouts de chaque support pour raconter des histoires spécifiques et développer l’univers concerné au-delà de l’histoire originelle. Dans les deux cas, la licence rencontre le plus grand nombre de clients possibles, mais l’objectif est radicalement différent.

Agrandir la cible

Si l’on décide d’adapter une licence sur plusieurs médias, c’est forcément pour élargir la cible visée. Un roman ou un film original va accroître plus ou moins rapidement son audience au sein de son milieu jusqu’à ce que ce gain de nouveaux consommateurs stagne. Il y a bien sûr des long-sellers et de nombreux moyens pour relancer l’intérêt porté à une oeuvre comme la VOD, mais pour agrandir sa cible, la meilleure solution reste de proposer une adaptation sur un autre média, que ce soit pour vendre le même produit sous une autre forme aux mêmes clients ou capter un nouveau public.

Ce faisant, on augmente la notoriété du produit. Par exemple, ceux qui ne connaissent rien à la littérature et à son actualité, qui plus est à la Fantasy, ont découvert à la sortie du premier Seigneur des Anneaux l’univers de Tolkien. Ils n’étaient pas réticent à l’idée de voir un film grand spectacle, mais se plonger dans 1000 pages bourrées de description, cela n’allait pas leur convenir. C’est donc aussi le moyen d’atteindre des clients différents qui ont une réticence à découvrir certains médias (c’est encore le cas avec les mangas ou le jeu vidéo, jugés enfantins). C’est assez simple : on s’adapte au client, notamment celui qui n’a pas le temps de lire, pour lui proposer une expérience différente qui va plus le séduire que le produit d’origine.

Nourrir la cible

Mécaniquement, ce gain de clients va lui aussi atteindre une limite. Il faut alors penser à nourrir sa cible, c’est-à-dire faire en sorte que les clients qui connaissent déjà une licence consomment plus de produits. On va alors faire en sorte de multiplier le nombre d’achats par clients fans de l’univers.

Comme vu précédemment, on peut soit s’arranger pour qu‘un fan achète par exemple la “BD du film” ou le “jeu tiré du film”. On peut aussi chercher à lui proposer un contenu original : c’est le Transmédia. De cette manière, on fidélise le public qui va s’attacher à un univers auquel il a accordé énormément de temps aux produits des différents médias. Ce sont aussi autant de points de contact avec le public, de chance de lui fournir encore plus de contenus, de vendre plus.

Face à la concurrence exacerbée - on n’a jamais vu autant de blockbusters, séries télévisées ou jeux AAA disponibles -, on peut renouveler l’intérêt du consommateur envers une licence en lui apportant de nouvelles informations, éclairages et expériences sur un univers fictif. C’est aussi une manière rentable de combler l’attente entre deux grosses sorties, en sortant par exemple un comic-book en quatre numéros entre deux films à gros budget.

Développer de nouvelles pistes créatives

Le Multimédia, c’est une version similaire ou alternative d’une histoire. Le Transmédia, c’est l’enrichissement d’un univers. L’objectif n’est pas donc pas comparable, ni le coût. Il est plus simple, rapide et moins risqué de proposer une adaptation fidèle à une oeuvre car il y a déjà une base installée de fans qui vont participer à la communication. En outre, ce public déjà conquis assure un intérêt médiatique pour le produit en préparation. Un film comme Watchmen reprend au plan près le comic-book culte et cherche à faire plaisir aux fans, tout en faisant découvrir l’oeuvre au grand public. Il n’y a aucun mal là-dedans, car le Multimédia, dans une industrie où l’échec peut mener à la faillite et donc l’impossibilité de produire, permet de donner vie à de nombreuses oeuvres méconnues. Tous les fans ont incité leur entourage à donner une chance au film.

Cependant, comment ne pas s’enthousiasmer pour des projets Transmédias qui sont par définition plus ambitieux ? Dans le cas du Seigneur des Anneaux, les propriétaires de la licence, après avoir relancé une trilogie cinéma sans grande saveur, ont enfin pris le risque de développer cet univers. Le jeu Shadow of Mordor, avec un budget très important, propose ainsi un héros original qui vit une aventure dans une région assez peu vu dans l’histoire principale SDA. C’est une prise de risque qui n’assure toutefois pas la création d’un contenu de qualité, mais c’est une progression. Tout comme le fait de proposer des œuvres “intermédiaires” entre les histoires principales. Néanmoins, cela demande plus d’implication de la part du public qui peut être moins intéressé par ce qui n’est pas le coeur de licence, surtout quand le temps et le budget manquent à tout le monde. La concurrence incite naturellement à revenir à des concepts simples et moins risqués…

La seconde partie de cet article abordera les tendances actuelles en la matière et l’obstacle à la généralisation du Transmédia.