AI, Bot, Contesto, Dati e altre considerazioni sparse per il 2017

(English version here)

Pensavamo tutti di averlo scansato, il pippotto dell’anno. E invece. Dopo aver passato un mese e mezzo a leggere riepiloghi e previsioni, ho deciso di tirare un po’ di conclusioni e capire su cosa vale la pena focalizzarsi nel prossimo periodo (per i più curiosi, in calce una simpatica rassegna di letture). Come sono abituata a fare, non ci sarà nessuna rivelazione rivoluzionaria, da queste parti si cerca solo di mettere ordine e di dare un nome alle cose, che comunque non mi sembra poco.

1. E’ vietato non sapere

“Il 2016 è l’anno dei Big Data.” “Il 2017 è l’anno dei Big Data.” A me ‘sta storia dell’ “anno del” suona, e come sempre suona male. Vediamola così: il 2016 è stato quantomeno l’anno del “so di non sapere”, con relativa rincorsa alle tecnologie e la comparsa come funghi dei titoli più fantasiosi nei biglietti da visita (sì, più fantasiosi di guru e jedi). Quando usciremo dallo stato di panico ciascuno di noi comincerà in autonomia a provare a capire i dati in proprio possesso e a dare il giusto contributo alla causa, ma per ora è più divertente osservare con curiosità la corsa agli armamenti tecnologici.

No davvero, abbiamo i dati, l’automazione, il mobile e il contesto, siamo già in grado di smettere di presumere cosa fanno le persone e iniziare a guardare davvero cosa fanno, ma la mia impressione è che siamo disabituati ad osservare. O forse siamo abituati a osservare, ma siamo disabituati a capire.

2. I brand non sono persone, le persone sono persone.

Ebbene, è ora che qualcuno lo dica. I brand non sono persone, le persone sono persone, ma i brand no. Non solo le persone sono persone, ma sono più brave dei brand a sfruttare le reti e i meccanismi peer to peer.

Tornando a noi, possiamo per cortesia considerare finita l’epoca della corsa all’umanizzazione? Scusa Séguéla, sai bene che non ce l’ho con te, ma facciamo finta per un attimo che i brand siano un servizio che soddisfa bisogni, veri o presunti. Se fosse davvero così, il content marketing (che include -ma non è!- Influencer marketing e che include sempre di più le tecnologie che abilitano nuovi contenuti, la loro ricombinazione o la loro distribuzione) diventa strategico, smette di essere guidato dalla creatività e inizia a essere guidato dagli obiettivi.

In questo contesto, la creatività esiste ma ha una funzione diversa e diventa la propulsione sia per il nuovo che per il riciclo creativo (in termini sia di remix che di repurpose of content, che deve bilanciare il costo/beneficio dell’aumentata esigenza di essere rilevanti in modo sempre più personale). Credimi, il riciclo creativo è importante per il content marketing tanto quanto lo è quello del vetro e della plastica per la natura. Così il riciclo creativo rimpasta i contenuti di brand e i contenuti che derivano da vizi e virtù della società (comportamenti, atteggiamenti, meme, paure, significati, quello che vi pare) per dare vita a qualcosa di nuovo oppure semplicemente per dare modo al brand di esserci.

3. Le persone, generalmente, se ne sbattono

Di come funzionano le cose, intendo. Dalla diffusione del PC in poi, che per quanto mi riguarda ha segnato una pietra miliare nel “me ne sbatto di come funziona, basta che mi dia il risultato”, quello che succede è che la tecnologia invisibile, unita all’assottigliamento del confine tra digitale e fisico (sto parlando di cose molto ampie che vanno dall’adv cross-device agli smart set di Moleskine e Montblanc) sta dando risultati a cui siamo già abituati ma che, come nel caso della tecnologia invisibile che è davvero invisibile, neanche sappiamo. No davvero, non è irritante cercare il nome di un ristorante in zona all’ora di cena sul cellulare e non avere come primo risultato la mappa per arrivarci, il numero di telefono e le recensioni degli utenti? Cosa avrà voluto dire con una ricerca del genere in quel contesto? Certo, questo bright side legato al servizio ha anche un suo dark side, che riguarda la raccolta e lo scambio di dati. Ma facciamocene una ragione, la nostra privacy è morta nel momento in cui abbiamo deciso di connetterci per la prima volta, è giusto usare tutti gli strumenti a disposizione per tutelarci, ma stracciarsi le vesti in segno di protesta avrà come unica conseguenza un arresto per atti osceni (oltre che una ripresa live su Facebook, ovviamente).

4. Nella modernità liquida vincono le piattaforme fluide

Né l’uno né l’altro sono concetti miei (ciao Zygmunt, mio jedi della società). Ma Facebook ci ha insegnato che se non puoi comprarlo allora puoi copiarlo, mentre chi non si adatta muore, come Merkaat che coglie uno degli insight del suo utilizzo e crea istantaneamente Houseparty, nel tentativo di decollare prima di essere costretto a difendersi. Lo stesso Zuckerberg sta facendo evolvere Facebook a una velocità impressionante, passando da engagement platform a live platform a marketplace in uno stream discontinuo di prove ed errori e in un contesto che smette di essere perpetual beta e diventa adattamento camaleontico. O fluido, come la società in cui vive.

5. Non live, ma immersivo

E qui i compagni di scienze delle merendine possono finalmente ritagliarsi uno spazio legittimo per portare le proprie posizioni sulla comunicazione mediata (no, davvero, potete farlo nei commenti, io lo faccio ammorbando gente alle cene). Ma ora facciamo un po’ di ordine. Nel 2016 abbiamo visto spopolare immagini 360°, poi video 360°. Poi abbiamo avuto i live stream. Poi abbiamo giocato con i temporary content. Poi con Augmented Reality e Virtual Reality. Nel 2017 probabilmente avremo i Snapchat 3D selfies e potremmo anche avere feedback tattili sulla realtà virtuale. Quello che mette insieme tutto questo è una diversa esigenza di esperienze immersive, che sono sempre di più e sempre più reali. Non è qualcosa da delegare alle tecnologie, è un atteggiamento che sembra derivare dal puoi fare quello che vuoi e sembra la soluzione alla frustrazione di non poterlo fare.

6. Fine dell’abbuffata, da oggi dieta

Sì, ho fatto leva sui sensi di colpa post natalizi per attirare l’attenzione. Ma non parlo di panettoni, parlo di applicazioni mobile e di connected devices. Per quanto riguarda le app, abbiamo ormai sperimentato di tutto e finita l’eccitazione iniziale ci siamo tutti stabilizzati su quelle sei-sette (nove-dieci? cinque-sei? Non importa) che ci fanno davvero comodo, un po’ come quando testiamo tutte le marche di pasta e una volta trovata quella preferita se proviamo altro è giusto per curiosità. Se vogliamo trovare un modo per entrare in quelle sei-sette (nove-dieci, ecc.) dobbiamo essere pronti a offrire qualcosa di veramente nuovo, o utile. No, essere fighi non basta, non basta neanche pensare che sia sufficiente lo store locator o la wishlist, spesso non basta neanche lo sconto. No davvero, finiamola, chi si occupa di marketing dovrebbe qualche volta mettersi nei panni di se stesso, non di quello che vorrebbe che i suoi clienti fossero.

Se riapplichiamo il concetto di utilità, i primi a farne le spese sono i wearable e connected devices. L’essere umano tende all’economia di risorse, c’è davvero bisogno di caricarsi di oggetti che fanno (peggio) le stesse cose che fa, chessò, un cellulare? Siamo ancora alle prime battute, alla scelta della marca di pasta, diciamo. Poi basta, con l’aggravante che mentre le app preferite possono essere più di una, lo stesso non è detto si possa dire anche dei wearable. Sarà per questo che Fitbit si è comprata Pebble e Vector Watch?

BONUS: Talking stuff, talking stuff everywhere

Il 2016 è stato l’anno dei chatbot (no, non in Italia) ma anche di Alexa e degli esperimenti più interessanti sull’AI per rendere sempre più naturale il nostro rapporto con i robot. Se la comunicazione mediata tiene bene il binario parallelo di entertainment (ragione per cui hanno spopolato i chatbot delle celebrity) e di servizio (ragione per cui molti brand si interrogano su come utilizzarli per migliorare customer care e servizi), sul fronte dei robot la partita è ancora aperta, tra incidenti imbarazzanti e implementazioni che mettono in gioco l’etica. Mentre i chatbot stanno riportando la comunicazione mediata a un one-to-one completamente inedito, l’AI sta replicando il concetto a livello ambientale in un tentativo di customizzazione praticamente totale, mentre soluzioni tecniche ancora imperfette come le stampanti 3D si propongono di farlo fisicamente. Non mi sorprende che tra i protagonisti assoluti degli eventi del 2016 ci sia il codice sottoforma di skill basilare da insegnare ai bambini. Tutti i settori sono coinvolti, nessuno è escluso dalla sperimentazione. Non mi stupirei se poi, alla fine, avesse davvero ragione Tim Urban.

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Altre fonti sui trend del 2017:

Forbes

Brandwatch

Shout me loud

Jeff Bullas, 1 e 2

Smart Insights

Ogilvy

Simply Measured

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