Come creare un articolo a crescita 10X seguendo 5 semplici tecniche di persuasione, l'apocalisse di Starbucks.

Se iniziassi con il dire che i social media, o piú in generale la comunicazione, non sono “rocket science” sarebbe vero tanto quanto un’esagerazione. Questa affermazione infatti non tiene conto in toto della realtá delle cose ma generalizza una posizione personale facilmente condivisibile, in quanto tratta di un'esperienza abbastanza comune ai molti. Per di piú creeremmo un mito fondato su un argomento di forte attualità (i social media) che, grazie anche all’uso di analogie, diventa il messaggio ideale per far leva sulla curiosità della gente. Aggiungiamo qualche testimonianza a favore della nostra tesi ed il gioco é fatto. Il nostro "big claim" –probabilmente– diventerà virale, o al limite sará più facile utilizzarlo per generare discussioni e traction.

Tips: Aggiungere a piacere un “come fare a”, una lista e qualche avverbio utile ad enfatizzare la nostra grande verità (10 motivi per cui i social media sono assolutamente un gioco da ragazzi) per veder aumentate le proprie possibilità di successo.

Detto ció il mio lavoro non é quello del copywriter, e questo breve esercizio iniziale non é altro che un’introduzione a quello a cui ho assistito ieri sera (fuso orario del Pacifico) riguardo un articolo apparso su @WIRED (US) ed al tipo di reazioni online che si sono generate attorno alla cosiddetta grande verità espressa da esso:

“Gli italiani giudicano l’arrivo di Starbucks in Italia una apocalisse”.

“Wow! Io d’accordo con –gli– italiani? Troppo bello per essere vero!”. É stato questo il trigger che ieri sera ha scateno la mia curiosità dopo essere stato taggato dal mio "boss" su Facebook. “E a quanto pare gli Americani mi danno ragione?!” NO, questo é addirittura troppo! Deve esserci qualcosa sotto.

Incuriosito dal paradosso, ho deciso di analizzare la notizia ed approfondirne le motivazioni. Perché mi occupo di comunicazione, quella digitale appunto. Non tanto il come ma soprattutto il cosa, quando e perché all’interno di una strategia digitale. Ed analizzare come

Iniziamo quindi a scomporre l’articolo:

1- L’importanza di un titolo “catchy” per rendere virale una notizia.

Anche se parlerò maggiormente di Astroturfing durante l’analisi del contenuto, fin da subito si nota come il titolo viene utilizzato ad hoc per preparare il lettore ad empatizzare con la tesi. Infatti l’utente giustificherà maggiormente la verità assoluta espressa nel titolo, in quanto rassicurato da termini quali “la gente”, “tutti”, “gli italiani”.

“Italians Compare the Arrival of Starbucks to the Apocalypse”

L’uso di un termine al quanto evocativo come “apocalisse” aiuta a focalizzare l’attenzione del lettore mentre, allo stesso tempo, “comparare” creare empatia con il tema spronando l'utente a prendere una posizione a riguardo.

Il messaggio é ovviamente molto forte e proprio qui entra in gioco un'altra tecnica, quella della “grande menzogna”. The Big Lie, cosí grande che dev'essere vero per forza. Il lettore in questo caso, anziché dubitare della fonte, sará invece spronato a condividerla partecipando alla conversazione. A tutti piace dimostrate di aver ragione, e condividere una verità assoluta é un occasione troppo ghiotta da lasciarsi scappare.

Tecniche e concetti usati:

• 1-Astroturfing
• 2-The Big Lie
• Make Big Claim
• 3-Exaggerating –Generalization
• Curiosity
• Follow hot trends

2- Introduzione, preparare la scena utilizzando uno specifico modello comunicativo per generare empatia con il lettore.

HERE’S HOW AMERICANS do coffee: (We) stroll into shops and order our lattes, often sprinkled with a dose of cinnamon or mint syrup, and hang around, sipping luxuriously on our drinks.

(We) enjoy the Wi-Fi and the cushy couches. Sometimes, we’ll bring our laptops and try to get a couple hours of work done.

Ancora una volta l'autrice usa l’empatia in modo sta stabilire fin da subito un legame con il lettore (vedi l’uso ripetuto di “noi), generando un sentimento di fiducia in esso. Successivamente, almeno in parte, si fa l’uso della tecnica di Resonance Model. L’obiettivo é quello di rievocare esperienza comuni ai più, tramite l’utilizzo di elementi sensoriali, quali appunto: “sprinkled”, “sipping luxuriously”, “cushy couches”.

Tips: Il concetto di risonanza é spiegato molto bene in questo articolo su Fast Company: "The meaning of our communication is what a listener or viewer gets out of his experience with the communicator’s stimuli."

–The Resonance Principle: Are Your Viewers Resonating with Your Videos?

In questo caso l’autore, nell’intento di persuadere il lettore, evoca esperienze comuni ed usa elementi sensoriali per introdurre l’argomento. Decisamente un modo più efficace per indurre qualcuno a validare e supportare la nostra tesi.

Tecniche e concetti usati:

• 4-The Resonance Model
• 5-Empathy

3- Astroturfing, se lo dicono loro dev’essere per forza vero

Ed ecco che arriviamo all’uso delle testimonianze, aimé un tasto dolente nei media, e quindi dei social media del giorno d’oggi. Niente di nuovo ovviamente, i telegiornali tradizionali hanno modellato la loro agenda settings per anni con l’uso delle fantomatiche testimonianze della Signora Pina, del Signor Gianni di Abbiate Grasso o del.. Signor “Nessuno” capitato di lí giusto per caso. L’importante é che siano utili a validare la nostra tesi! Invece che validarne la fonte, il loro background riguardo al tema e a quanto sono effettivamente rappresentativi rispetto al loro segmento. (NB: notare l’ironia tra le righe).

L’artico cita il pensiero di alcuni utenti Twitter, in ordine: ‎@jacopo_iacoboni, @marioricciard18, @labufalaffa, @Patty_Rose_LN, @Thrasher86 ed @HelenBerners.

Non voglio soffermarmi sugli account di uno o dell'altro, ne tanto meno pretendere che essi non rappresentino una parte del pensiero degli italiani. Quello che invece voglio evidenziare é come una testata importante e legittima come @WIRED, utilizzi in maniera discutibile –a mio avviso– il punto di vista di alcuni per generare un opinione da vendere ai tanti.

Ho fatto i compiti e sono andato a vedere la social authority media dei profili (MOZ spiega bene di cosa si tratta, qui). Il risultato é una media di 35, sicuramente un dato sopra la media ma non di certo un numero sufficiente per giustificare una presa dell'intero popolo italiano (per farvi un idea, le “stars” hanno una media sui 90, Zagat é sui 70 e i personaggi noti/influencers partono da 50–60*).

*dati di riferimento: MOZ, Followonker

–Tra l’altro uno di essi –escluso dalla media– faceva riferimento al sarcasmo. In questo caso la colpa é solo da imputare alla difficoltà dei non-madre lingua nel riconoscere le sfumature del nostro idioma.

4- Quando la notizia prende una significato diverso, come utilizzare le conversazioni a fini di marketing.

Finalmente arriviamo al punto, quello che ha scatenato in me la voglia di indagare e di approfondire il tema.

Il fatto che siano gli americani, e non gli italiani, a giudicare apocalittico l’arrivo di Starbucks in Italia.

E ancora: Come validare opinioni e generare conversazioni tramite l’uso di tecniche di comunicazione.

Vivendo negli Stati Uniti ho la fortuna-sfortuna di avere facile accesso a Starbucks e posso affermare di essere pienamente d’accordo con la tesi espressa dall’articolo (magari!), ma come dimenticare tutti quelli amici e conoscenti amanti proprio della catena originaria di Seattle, WA? Brand lovers, potenziali ambassadors, wannabe o aspiranti mainstreamer. Persone che vogliono una scelta diversa dall’offerta attuale di bar, caffetterie e punti di ritrovo dei centri cittadini italiani. Viaggiatori d’oltre oceano che rimangono affascinati dagli spazi accoglienti e dai prodotti caratteristici proprio dei punti vendita in questione. Magari riconoscono un prodotto non all’altezza dello standard italiano –scusa Starbucks, ma l’espresso del bar rimarrà per sempre un istituzione nel nostro paese– ma di sicuro ne ammirano le opportunità che potranno venire con esso.

Basti notare come la notizia “modificata” abbia generato più traction del fatto riportato. In questo caso il riferimento é l’hashtag presente in una delle testimonianze: #StarbucksItalia. Come potete vedere dai report l’associazione di parole uniche “starbucks apocalypse” ha generato un reach out totale di 252.791 mila account contro un totale di “soli” 78.340 mila account raggiunti dalle reazioni italiane pro/contro Starbucks (rapporto 3:1).

Sembra quasi che Starbucks si debba preoccupare più del proprio mercato interno anziché dell’imminente approdo in Italia.

Perché é questo quello che traspare, il fatto che l'evento preoccupi piú gli americani rispetto agli italiani stessi. Probabilmente sará un caso, ma non sono stato il solo ad essere "avvertito" dell'imminente apocalisse. 😁

Aggiornamento @ Mar 1 10:21 PM: Ovviamente la notizia é arrivata in altri paesi, a quanto pare fino in Giappone!

..e Canada.

5- Conclusioni, i numeri del post

Probabilmente l'autrice ha creato l'articolo in buona fede, essendo lei a conoscenza di un sentimento italiano a me sconosciuto. Io vivo da un paio d'anni negli Stati Uniti, fresco di trasloco da San Francisco a Berkeley, e non nascondo di sentirmi distante dal quotidiano italiano. Puó succedere che mi perda qualcosa.. Ad esempio il Festival di Sanremo chi l'ha vinto?? Boh!

Detto ció ritengo che le tecniche di comunicazione espresse nel post (alcune di esse caratteristiche della propaganda, altre dello storytelling) siano facilmente applicabili al caso in questione. Ció dimostra che chiunque –Hurray ad Internet e l'accesso gratuito alla conoscenza!– sia in grado di costruire, modificare ed alterare una notizia a proprio uso e consumo, sia questo utile a generare consensi, discussioni e condivisione del messaggio.

I dati sembrano darmi ragione, qui il riepilogo dei risultati ottenuti da WIRED:

@ Mar 1 3:20 PM, Pacific Time

Facebook post:

• 6,4K Likes, Love, Ahah.. Whatever!
• 2,005 Shares
• 639 Comments

Articolo:

• 13,659 Shares via Facebook
• 5 pins su Pinterest (poor Pinterest 😩)

Twitter: @last night

• 252,791 Accounts Reached
• +700 Tweets stimati

–complimenti quindi a Davey Alba per il risultato raggiunto.

Ma siccome potrei sbagliarmi, ti propongo di dirmi la tua semplicemente rispondendo al Tweet Poll qui in basso.

Gli italiano pensano veramente che l'arrivo di Startbucks in Italia sia paragonabile all'apocalisse?

Fonti, report e tools utilizzati: Per la lista completa vai in fondo all'articolo. Se invece un breve riepilogo dei dati é piú che sufficiente, ti consiglio questo report fatto con Tweepsmap.