A miopia do mercado publicitário está em achar que seu desafio é o digital.

Fernanda Romano
Aug 2, 2017 · 2 min read

Essa matéria saiu no WSJ há alguns dias. Eu ia escrever algo mais longo sobre isso, mas resolvi tentar chegar a alguma conclusão com inputs. Portanto, se você tiver uma opinião, fazer o favor — pretty please — de compartilhar. Resumo: a Procter&Gamble, maior anunciante do mundo, segundo o ranking da AdAge de 2016, cancelou US$100 milhões em “digital ads” considerados ineficientes no segundo trimestre do ano, segundo relatório passado pela própria empresa a acionistas.

Segundo a empresa, o critério foi sites em que o o tráfego é gerado por bots — os ad views estão sendo cobrados, mas não “viewed” — e outros em que não se constrói nada positivo para as marcas, como fake news e afins.

Segundo o CEO, os cortes de investimentos estão acontecendo em áreas que “não estão funcionando”. Além dos cortes nos investimentos em mídias pagas digitais, a empresa também reduziu custo de overhead, fees de agências e custos de produção.

Entre outros ajustes aos tempos nos últimos cinco anos (aquisição de empresas, criação de novas áreas, testes diversos), empresas como Procter e Unilever vem estudando mudanças de modelo de trabalho e nenhuma delas escolheu um final ainda. Um ponto crucial: essas mudanças estão muito mais voltadas a ajustes na estrutura de marketing com foco em vendas — comunicação e inteligência de varejo — do que a uma revisão de cultura organizacional, processos e foco. A matéria do WSJ continua dizendo que as holdings de serviços de marketing (cita o IPG), estão reduzindo projeções por conta da diminuição de investimentos de seus clientes. Mas o problema não está no Marketing, ao menos não a meu ver.

Sim, muitas das marcas dos portfólios vem falando em propósito (Like a Girl, anyone?), sim, muitas das marcas hoje investem mais em novas mídias do que mídias tradicionais e, sim, hoje essas empresas têm muito mais dados sobre seus consumidores do que jamais tiveram.

Só que o buraco, my darling, é muito mais embaixo. Enquanto essas organizações continuarem a operar do mesmo jeito em que operavam nos anos 80: vai de TV para “online”, de “internet” para AR, para VR, para “big data” e todos os os jargões que todo mundo lê e tenta entender; não vamos resolver desperdício de recursos e o risco que as incumbents vivem diariamente frente a uma Dollar Shave Club e uma Harry’s. Por enquanto, eles ainda compram o concorrente, mas, se o mercado de cerveja craft é um potencial indício, já já, a água vai bater no pescoço.