En ingenjörscopy på den schizofrena konceptbyrån

Efter fem års studier till civilingenjör insåg Philip Rafstedt vad han egentligen ville göra. Han ville bli copywriter. Det fanns bara ett litet problem, CSN-pengarna var slut. För att finansiera sin utbildning startade han tillsammans med en klasskamrat ett företag. Föga visste han då att detta företag senare skulle bli hans gyllene biljett in i en magisk värld efter utbildningens slut.

– Det var vid slutet av min treåriga utbildning i reklam- och marknadsföring i Göteborg, under praktiken på Frank & Earnest, som jag plötsligt blev uppringd av grundaren till byrån Stylt Trampoli. Han hade hört talas om vårt företag som sysslade med kommunikation för restauranger och behövde en praktikant med kort varsel, berättar Philip.

Idag har han jobbat på Stylt i fyra år och varit involverad i flera av byråns cirka 400 restaurang- och 250 hotellkoncept runt om i hela Europa. Och jobbet som copywriter på Stylt skiljer sig, likt byrån i sig, definitivt från mängden.

Ingen vanlig reklambyrå

Den göteborgsbaserade byrån startade som ett konstnärskollektiv med stort fokus på arbetsprocess och konstant rörelse. En tavla som ena dagen föreställde en kvinna kunde nästa dag förvandlas till ett helt annat verk. Olika konstnärer fick sätta sin prägel på alla tavlor i kollektivet som till sist signerades under ett och samma namn. Själva byrån grundades 1991 och har idag drygt 50 anställda.

– Stylt är en schizofren konceptbyrå. Vi har enorm spridning av yrken. Det är allt från arkitekter och art directors till PR-folk. Det är det som gör jobbet så fantastiskt, när människor med så olika kompetenser möts och samarbetar, säger Philip.

Från fakta till fantasi

Arbetsprocessen på Stylt går igenom tre faser: Koncept, design och utförande.

– Konceptfasen består av rent detektivarbete. Vi samlar helt enkelt på oss en massa information som vi silar ner till det allra viktigaste. Det är ur den essensen vi formar vår insikt, säger Philip.

Som ett exempel på hur en insikt kan se ut tar Philip ett hotell i St Petersburg som behövde ett helt nytt koncept. Arbetsteamet från Stylt vandrade runt i staden under två veckors tid men det enda de såg var hotell med en amerikansk stilförebild. Insikten de fick var att “vi ska inte skapa ett hotell som är som alla andra, vi ska utveckla ett hotell som är det mest St Petersburgska i hela St Petersburg”. Denna insikt utmynnade i ett koncept baserat på Fjodor Dostojevskijs roman Brott och Straff.

Från fantasi till verklighet

När insikten fastslagits skapas en story kring hotellet/restaurangen som kan liknas vid scenografin till en film eller pjäs.

– Storyn är ett emotionellt manus. Alla yrkesroller på byrån samlas kring storyn och handplockar allt från stolar till lampor, varenda detalj ska passa in i berättelsen. Det gäller även hemsidan och den övriga marknadsföringen, säger Philip.

När kunden godkänt konceptet inleds nästa fas: designfasen. Här målas planlösning och möbler upp. Detta fungerar som en grund för den tredje och sista fasen, utförandet, där alla planer sätts i verket.

Om att lyckas

Philips karriär har precis som alla bra berättelser haft sina motgångar. Idag skulle nog många ändå kalla den en framgångssaga. Att som nykläckt copywriter bli headhuntad till en stor och framgångsrik byrå kan för många reklamstudenter framstå som något som bara händer i fantasins värld, men enligt Philip krävs det mer ambition än tur för att lyckas.

– Det gäller att ta reda på vilken inriktning man vill ha som kreatör och visa spets före bredd, säger Philip. Det sämsta man kan göra är att säga till en arbetsgivare att “jag är bra på allt” för då är det ingen som tror dig. Det är mitt bästa tips till alla blivande copywriters som vill in i branschen.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.