Criação de uma Cultura Customer-Centric corporativa

12 min readDec 22, 2022

Introdução

A ideia deste conteúdo é direcionar a construção de um documento para auxiliar times de UX Design a implementar a cultura Customer Centric para um negócio, considerando três principais pilares de direcionamento:

Maturidade corporativa de Cultura Customer-Centric
Governança Customer-centric
Capacitação

Contexto Histórico

Desde o aparecimento da escrita os negócios buscam formas de divulgar e oferecer seus produtos e serviços com o objetivo de ao mesmo tempo atingir um público mais amplo e se diferenciar ante a seus concorrentes.

Com o surgimento da impressora de Guttenberg, surge também a publicidade e os anúncios — especialmente nos periódicos ingleses. Sem direcionamento, os anúncios eram entregues a todas as pessoas que tinham contato com estas formas de comunicação.

No século XX, os negócios começaram a se especializar tanto no desenvolvimento quanto na divulgação dos seus produtos e serviços: primeiro divulgando seus benefícios; logo, apresentando sua identificação com determinados tipos de público.

Por fim, nas últimas décadas do século, as marcas começaram a se dar conta de que a melhor publicidade era satisfazer os desejos e necessidades dos seus clientes. E aí começou uma era em que projetar interações e experiências de contato com os consumidores era a lei: movimento liderado por Apple e outras marcas, por meio de lideranças como Don Norman, Jakob Nielsen, Esteban Kolsky, Neil Patel, Jonatan Ivy e o próprio Steve Jobs.

Hoje, as marcas que investem em Experiências de Consumo acima de qualquer outra área são as que entregam mais resultados (Accenture Song — Empresas Customer-First possuem eBitda 6x maior).

Benefícios de uma Cultura UX

Por que investir no desenvolvimento desta cultura na minha organização?

Fidelização

Kotler: atrair um novo consumidor custa de cinco a sete vezes mais do que manter um cliente atual.

Produtividade

Equipes que trabalham em uma cultura Customer-centric costumam ser mais produtivas.

Satisfação do Cliente

70% dos negócios que oferecem uma experiência excepcional ao cliente usam o feedback dos fregueses, segundo pesquisa da thinkJar.

Recomendações

De acordo com pesquisa da Nielsen, 92% das pessoas confia em recomendações feitas por pessoas que conhecem. O impacto de um negócio Customer-centric está em criar experiências satisfatórias que estimulam o compartilhamento entre conhecidos e familiares.

Colaboratividade

Todos os métodos, modelos e frameworks de Design Thinking (abordagem mais usada na Customer-centricity) são colaborativos e fortalecem o trabalho em equipe, envolvendo mais áreas e o conhecimento de todas as pessoas.

ROI

Um estudo da Forrester revelou que, em média, cada dólar investido em UX traz 100 dólares de retorno — ROI de 9.900%.

Mas acima de tudo:

“…as pessoas esquecerão o que você falou e o que você fez, mas nunca o que você as fez sentir” — Maya Angelou

Maturidade Corporativa de Customer-centricity

Antes de iniciar um processo de implantação de uma cultura Customer-centric em uma empresa, negócio ou organização, é importante identificar qual o momento em que se posiciona.

Considerando o conceito de Cultura:

Cultura é um conceito amplo que representa o conjunto de normas, tradições, crenças e costumes de determinado grupo social. Ou seja, de uma comunidade.

Logo, é impossível estabelecer uma cultura sem considerar a participação de todo o coletivo.

E como se mensura cultura? Através da maturidade corporativa sobre o tema e verificando os resultados de acordo com sua implementação e evolução.

Diante disso, surge a necessidade de realizar uma avaliação da maturidade para estabelecer as ações necessárias para se atingir um novo nível evolutivo.

Métodos de Mensuração da Maturidade de uma Cultura Customer-centric

Existem alguns métodos de mensuração da maturidade de uma corporação em cultura de foco na experiência do consumidor.

Center Centre UIE

Jared Pool, do Center Centre — UIE descreve cinco estágios desta maturidade em seu artigo Driving Product Teams to become More Design Mature.

Modelo de Etapas da Maturidade de um Design de Experiência Organizacional, por Jared Pool

As etapas são:

Dark Ages: Não existem recursos dedicados a design. Todos os recursos são direcionados para as necessidades de negócios e tecnologia.
Spot UX Design: Existem alguns projetos ocasionais com sucesso limitado.
UX Design as a Service: Uma equipe de UX Design presta serviço para projetos sob demanda.
Embedded UX Design: Todos os projetos ou squads tem o seu próprio recurso dedicado.
Infused UX Design: Todos os membros de uma equipe tem habilidades fluentes em Design.

Com este modelo, Jared identifica que:

"…as organizações se tornam mais competitivas à medida em que evoluem em sua maturidade e entregam produtos e serviços melhor projetados".

Nielsen Norman Group

O Nielsen Norman Group, consultoria líder mundial em UX Design baseado em pesquisas — e fundada pelos criadores do conceito de UX Design, Jakob Nielsen e Don Norman — tem o seu próprio modelo de mensuração da cultura Customer-centric.

Para eles, a maturidade de UX mede o interesse e a capacidade de uma organização em entregar projetos e produtos totalmente centrados no usuário.

Este modelo descreve as seguintes etapas:

Absent: A experiência do usuário é ignorada, não-existente ou ainda não-descoberta.
Limitada: A experiência é desequilibrada, desorganizada ou desejada porém não-iniciada.
Emergent: Funcional e promissora, porém inconsistente e ineficiente.
Structured: Parcialmente sistemática, com efetividade instável.
Integrated: Visivelmente compreensível, espalhando-se pelas equipes e universal.
User-driven: A cultura de concentrar-se na entrega de uma experiência positiva para seus consumidores é amada, reproduzida e habitual dentro da corporação.

Este modelo é um dos mais usados pelas corporações user-centric para se manterem dentro de uma etapa que se adequa às suas possibilidades, e tem o seu próprio método de mensuração.

Definindo a Maturidade

Uma vez determinado o modelo e, posteriormente, o estágio de maturidade que uma companhia ou organização se encontra, existem diversas formas de eleger uma nova etapa ou a capilarização da cultura na etapa em que nos encontramos. Para isso, passamos ao próximo pilar da implantação de uma cultura Customer-centric: a Governança.

Governança de uma empresa Customer-centric

UX Design é uma área estratégica, hoje, para qualquer empresa — seja ela de tecnologia ou não. Embora seja importante esclarecer que o coração de um negócio é o produto ou serviço que vende, não se deve esquecer jamais que ele serve a um propósito único: oferecer uma experiência a quem o consome.

O coração de um negócio é aquilo que vende. Mas ele serve a um propósito maior.

Um bom exercício de silogismo, aqui, é identificar e definir na sua empresa as seguintes premissas:

O coração de qualquer negócio é o seu produto ou serviço, aquilo que vende;
Todos os produtos estão envoltos em uma camada de serviço (marketing, comercial, atendimento, suporte) pela qual o consumidor precisa passar para consumi-los;
Ao redor desta camada está a experiência de consumo, que é a totalidade de respostas tanto cognitivas quanto afetivas durante todos os estágios do processo de consumo.
Logo todos são donos e responsáveis pela experiência de uso e consumo, independente de posição, setor ou área.

“O design se tornou importante demais para ficar apenas nas mãos dos designers” — Tim Brown

Isso significa que todos na empresa precisam fazer um curso ou uma faculdade de design?

Não (embora estudar não faça mal a ninguém).

Significa, acima de tudo, que todos os profissionais podem e devem dominar alguns conceitos, habilidades e, acima de tudo, preocupações relacionadas com qual experiência seus consumidores buscam.

Por isso, existem três premissas estratégicas no que diz respeito à governança de um negócio customer-centric:

Todas as lideranças devem estar de acordo com a noção de que suas áreas, sejam quais forem (core ou de apoio), contribuem para o principal objetivo do negócio: entregar experiências de qualidade para seus consumidores;
Todas as equipes devem trabalhar tanto com a preocupação quanto com a capacitação em habilidades Customer-centric
E por fim, Profissionais de UX Design devem fazer parte do círculo de lideranças: seja capacitando em UX Design uma liderança de áreas de gestão, seja capacitando um profissional de UX com conhecimentos de negócios.

Metodologias de uma Governança Customer-centric

Equipes

As equipes de um negócio focado em experiências devem seguir uma metodologia que entregue agilidade e produtividade.

A metodologia mais utilizada neste sentido é o Scrum, e é importante estar ciente de que, dentro desta metodologia, existe o conceito de intratimes: são times que se conectam através de diversas comunidades relacionadas a habilidades, conhecimentos, afinidades e preferências. Este modelo ficou conhecido como o Modelo Spotify.

Modelo Spotify de Metodologia Ágil escalável

Dentro deste modelo, as equipes são formadas de maneira estrutural, de acordo com os conceitos básicos de metodologias ágeis, porém com algumas evoluções no tocante aos times internos:

Squad

Uma Squad é um time de Scrum focado em entregar um produto, projeto ou funcionalidade em especial, com um Product Owner que entrega histórias para construir além de participar ou liderar a priorização das mesmas.

Dentro da Squad existem pessoas de praticamente todas as áreas necessárias para o seu desenvolvimento:

PO
UX Designer
Desenvolvedores
QA Analysts
Entre outras possíveis stacks.

Tribo

Todas as Squads que fazem parte de uma determinada área, ou que desenvolvem produtos ou funcionalidades para um mesmo propósito, no Scrum, fazem parte de uma Tribo.

Chapter

Os profissionais que fazem parte de uma mesma linha de habilidades de uma Tribo formam o conceito de Chapter: UX Designers de todas as squads dentro de uma tribo formam o Chapter de UX, QA Analysts de todas as squads de uma tribo formam o Chapter de QA e assim por diante.

Guild

Assim como os Chapters, uma guilda ultrapassa a barreira de uma ou mais Squads, unindo todos os profissionais com o mesmo interesse em um assunto. Por exemplo: designers, testers e desenvolvedores podem ter interesse em aprender e se desenvolver mais em termos de UX, e por isso se unem em uma Guild de UX. Ao mesmo tempo, analistas de teste, designers e POs podem ter interesse em um assunto em específico, como inteligência artificial e machine learning.

No final do dia, a importância desta distribuição de equipes é favorecer o coletivo através do compartilhamento de conhecimentos e experiências em uma comunidade.

Cerimônias

Weekly Design Chapter
A Weekly Design Chapter é a reunião semanal deste capítulo, e deve envolver o máximo de participantes para compartilhamento de experiências, dúvidas, solicitações de apoio e compartilhamento de referências e aprendizado.

Frequência
Semanal
Duração
45 min
Formato
Basicamente é um momento de encontro entre os designers de todas as squads para compartilhamento e integração. Sua pauta deve ser regida por compartilhamento voluntário de situações encontradas no dia a dia e soluções que podem ter atingido êxito. Devem ter sempre dois facilitadores: um para conduzir e outro para registrar.
Artefato
Uma ata simples com os assuntos discutidos.

Design Guild Quinzenal
É a reunião quinzenal desta guilda, e deve envolver o máximo de participantes para compartilhamento de experiências e de referências e aprendizado.

Frequência
Quinzenal
Duração
1h
Formato
Encontro quinzenal com pauta dividida em pontos de até 20min. Dúvidas, questionamentos, compartilhamentos, novidades, tendências, novs ferramentas, referências… Tudo pode ser um ponto para uma reunião de Guilda, desde que relacionado ao tema e que contribua para o desenvolvimento desta cultura na empresa. Devem ter sempre dois facilitadores: um para conduzir e outro para registrar.
Artefato
Uma ata simples com os assuntos discutidos.

Estrutura organizacional

A estrutura organizacional de um negócio Customer-centric varia de acordo com a composição da diretoria, corpo de lideranças e, acima de tudo, times de desenvolvimento. O importante é levar em consideração as premissas estratégicas de governança para que a cultura não se perca diante das muitas reestruturações pelas quais costumam passar as organizações, especialmente em se tratando de startups.

Capacitação

O terceiro e último pilar que deve ser levado em consideração ao se iniciar a implantação de uma Cultura Customer-centric é a capacitação.

Relembrando as palavras de Tim Brown: o Design se tornou importante demais para estar apenas nas mãos dos designers.

Isso amplifica o conceito de que todas as pessoas, independente de áreas, cargo ou posição, devem dominar certas habilidades relacionadas ao design de experiências.

Para isso, é necessário apenas que todas as pessoas dominem, em maior ou menor grau, determinadas habilidades e, acima de tudo, se preocupem com oferecer a melhor experiência aos seus consumidores.

“Somente quando todos os colaboradores de uma empresa detiverem as preocupações e conhecimentos referentes à experiência do nosso consumidor, a empresa será realmente customer-centric”

Este conceito pode ser viabilizado através de ações de capacitação frequentes:

Espectro de UX

UX Design é uma área com ampla diversidade de especializações e capacitações. Todo o time envolvido precisa estar capacitado em todos os campos de atuação em pelo menos um nível básico, mas ter especialistas para cada área principal.

Diante deste desafio, a Aquent, uma consultoria especializada em capacitação em digital, desenvolveu uma metodologia de identificar os campos e quadrantes de um espectro completo de habilidades da profissão de UX Designer.

Como fazer

Cada membro do time deve preencher o seu score em cada uma das 8 grandes áreas;
Fazer download do resultado e anexar a um documento de desenvolvimento individual;
Após este preenchimento, selecionar até 4 dos campos que tem interesse em se desenvolver tendo em conta a) seu objetivo profissional de crescimento e b) a contribuição que o negócio precisa do profissional;
Em seguida, com sua liderança, planejar um plano de desenvolvimento para estas habilidades com revisões em 45 e 90 dias;
Após a revisão dos 90 dias, atualizar o preenchimento com o novo nível adquirido (caso tenha) e replanejar os próximos passos.

Este processo foi desenvolvido com foco em Desenvolvimento de membros de time de UX, porém pode ser aplicado a qualquer profissional de quaisquer áreas de uma corporação.

Especial: Seleção de Cursos do Alura para evolução dos quadrantes ao final do conteúdo.

Outras ações de capacitação frequente

Onboarding

Agregar ao processo de recepção de novos colaboradores de todas as áreas uma agenda mensal de apresentação, conduzida pelo time de CX/UX, apresentando as pessoas, o manifesto cultural, razões da cultura e um case relatando como foi possível atingi-lo especialmente através da união entre pessoas de diversas áreas com o consumidor no centro.

Talks periódicas

Agendar uma talk mensal de 30min com um dos membros do time ou da Guilda de UX, compartilhando sobre uma habilidade relacionada à cultura User Centric que possa ser praticada por pessoas de todas as áreas, como:

UX Reports

Criação de reports bimestrais em PDF para toda a empresa, que será enviado por e-mail e compartilhado nos grupos corporativos. Estes reports precisam trazer conteúdo sobre:

Manifesto Cultural Customer-centric
Resumo do bimestre
Capítulo sobre dados (demográficos e preferencias do consumidor este mês, por ex, com dados analíticos e entrevistas que possam ter sido realizadas)
Artigos escritos pelos membros do time ou da Guilda
Indicações e Recomendações de Conteúdo externo
Tendências para o futuro
Convite para participação na Guilda
Deve haver uma mensuração do consumo dos reports por área (anonimizado) para investigar quais áreas estão mais engajadas ao mesmo tempo em que se utiliza destes dados para aprimorar o conteúdo.

Conclusão

É possível implementar uma cultura Customer-centric em empresas de qualquer nível: desde segmentos de mercado diferentes — startups em etapa scale-up até mesmo corporações antigas com processos e mentalidade estratégica product-centric.

O importante é o desejo de fazer parte — mais do que da construção de um negócio — da oferta de experiências positivas naquilo que a empresa se propõe. Consumir é uma ação intrínseca ao ser humano. E não apenas no sentido material, mas consumir: conteúdo, satisfação, aprendizados e outras experiências do dia-a-dia.

Uma empresa que deseja prosperar nos dias de hoje, porém, deve ir além de oferecer experiências: precisa conhecer as pessoas que irão se beneficiar destas experiências para projetar interações de acordo com suas necessidades, desejos, motivações, frustrações e aspirações.

Porque no final do dia, é tudo sobre pessoas.

Especial: Seleção de Cursos do Alura para evolução dos quadrantes

Estratégia:

https://www.alura.com.br/curso-online-fundamentos-ux-entendendo-experiencia-usuario

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