Qué es validar

Ocho principios de la validación de productos

“Las mejores ideas no valen nada hasta que son validadas”
Design a Better Business.
“person pouring purple liquid on clear glass container” by Louis Reed on Unsplash

Validar es saber con mayor certeza que se está desarrollando algo funcionará. Es ir reduciendo el riesgo al fracaso mediante la confrontación de un artefacto -que representa una idea o supuesto- frente a una muestra del contexto en el que se espera que funcione. Es decir, mediante una prueba que a veces toma la forma de experimento.

En general el proceso de validación consiste en: construir, probar, aprender, iterar.

¿Por qué validamos?

La razón por la que se validan las ideas es reducir el riego de un fracaso mayor. Es enfrentar con un mecanismo menos costoso que ir a ciegas hacia la ejecución. En pocas palabras, se prueba antes de ejecutar.

Dentro del proceso del Design Thinking, la validación es la etapa denominada “probar”; dentro de Lean Startup, es el experimento que lleva a mediciones con las que se aprende. En ambos casos el proceso es iterativo y un fracaso supone cambios en la idea también llamados iteraciones o pivotes.

¿Qué validamos?

Tres elementos por validar, ver: Change by Design de Tim Brown.

Básicamente hay tres elementos que se deben validar: la aceptación del cliente, la factibilidad técnica de realizar la idea y la viabilidad económica desde el punto de vista del negocio. En general, los supuestos de un modelo de negocio caen en una de estas tres categorías.

Para un negocio, el supuesto principal es que los clientes tendrán interés en resolver la necesidad o problema que busca responder la propuesta de valor. Si se logra comprobar que la idea no responde a algo buscado por los clientes, no tiene relevancia si ésta es técnicamente factible. Por ello, el primer elemento a comprobar es la receptibilidad del segmento del mercado.

¿Validar sin producto?

Lo anterior indica que se debería empezar a probar si los clientes realmente tienen ciertas necesidades o problemas sin siquiera plantearles una solución a los mismos. Si se prueba con una representación de la solución, en realidad se está probando el producto. Si los clientes lo rechazan no se sabe a ciencia cierta si estos están rechazando ese producto en particular o si no tienen esa necesidad o problema.

En otras palabras, es posible que la necesidad sea real pero los clientes rechacen el producto como forma de satisfacerla. Hay algunas formas de medir el interés a partir de comportamientos como: simulacros de venta, preventas, crowdfunding y analítica de comportamientos en la web: seguimiento de vínculos, landing pages y testeos A/B.

¿Por qué no simplemente preguntar a los clientes?

En principio, en las aproximaciones inspiradas en el diseño, se considera que una cosa es lo que los clientes dicen y otra cosa lo que hacen. Una de las razones, que soportan esta postura es que las personas tienden a ser malas prediciendo sus propios comportamientos futuros, por ello se prefiere analizar un comportamiento real presente, o incluso uno pasado que tomar por ciertas las afirmaciones de los clientes acerca de supuestos del futuro. Eric Ries comenta su caso, en Lean Startup:

“Los consumidores no nos podían decir qué querían; las mayoría, al fin y al cabo, jamás había oído hablar de avatares en 3D. En cambio, podían darnos la respuesta a través de sus acciones o inacciones a medida que intentábamos mejorar el producto” Eric Ries. Lean Startup
“white horse standing on white sand” by Thomas Peham on Unsplash

Precisamente otra dificultad de las personas a la hora de expresar sus necesidades específicas es que les queda difícil comunicarlas, sobre todo cuando el nuevo producto se trata de espacios de innovación que no son muy familiares a los clientes, o incluso cuando se trata de sus necesidades emocionales. Esto se expresa de manera simbólica en la frase atribuida a Henry Ford: “Si hubiese preguntado a la gente qué quería, hubiera construido un caballo más veloz”.

En cuanto a elementos emocionales o estéticos del producto se refiere, sucede lo mismo. También en este caso son más relevantes las reacciones que las opiniones, un método de validación de elementos formales y emocionales debería estar en capacidad de percibir la reacción del público objetivo, no solo sus opiniones. Esto se refiere a la deseabilidad.

El papel de los prototipos en la validación

El prototipo es el artefacto mediante el cual se generan interacciones de la propuesta con los clientes objetivo. Un prototipo, como la representación propuesta de valor, es un elemento clave a la hora de confrontar la idea con los clientes o de generar un experimento. Los procesos de prueba llevan a un aprendizaje que a su vez se ve reflejado en cambios en la propuesta.

8 Principios asociados a la validación

1. Estar dispuesto a sacrificar a las ideas: Un exceso de apego a una idea puede llevar al fracaso “Las start ups que están enamoradas de su idea y no quieren cambiar de curso tienen una tasa de éxito dramáticamente baja” Design a Better Busines.

2. Dar prioridad a la evidencia antes que a las opiniones: una cosa es lo que opinan las personas, otra cosa su comportamiento. Además en muchos casos los clientes tienen dificultades para expresar los pormenores de sus necesidades. Evidencia son datos y reacciones.

3. Buscar probar de la manera más barata posible: no tiene sentido un despliegue muy alto de recursos si se puede probar con menos.

4. Probar antes y refinar después: evitar la tentación de elaborar demasiado los aspectos técnicos antes de probar los supuestos. Evite gastar recursos en desarrollo de productos que no les interesan a los clientes.

5. Tener capacidad de no perder la visión: no se trata de carecer de visión empresarial y de actuar solo a merced de las pruebas, en palabras de Eric Ries “nuestro trabajo es encontrar una síntesis entre nuestra visión y lo que nuestros clientes aceptarían”.

6. Iterar la alternativa para hacerla posible: llámense cambios, actualizaciones, iteraciones o pivotes, el objetivo es hacer posible la propuesta. Una sola prueba puede llevar también a un falso negativo.

7. Los datos están en los clientes y grupos de interés, no dentro de la oficina: despéguese de las paredes de su organización, solo en el campo puede encontrar los que los clientes quieren.

8. Los planes e ideas refinadas pueden llevar a una ilusión de certidumbre: La planeación es apropiada como herramienta de ejecución y proyección en problemas conocidos pero no es muy efectiva en entornos de incertidumbre. “El problema de la mayoría de los planes de negocio no es que no sigan principios estratégicos sólidos, sino que los hechos en los que se basan son erróneos” Eric Ries.


Fuentes:

  • Ries, E. (2017). El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Barcelona: Deusto.
  • Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A., & Papadakos, T. (2014). Value proposition design.
  • Pijl, P. ., Lokitz, J., Solomon, L. K., Plujm, E. ., Lieshout, M. ., & John Wiley and Sons,. (2016). Design a better business: New tools, skills, and mindset for strategy and innovation.