2o Forum Branded Content

Felipe Morais
Nov 4 · 7 min read

Amigos publicitários.
Estive no dia de hoje, 04/11, no Theatro NET, em São Paulo no evento Branded Content e passo aqui alguns pontos do que anotei sobre o tema. Não pude ficar até o final, mas no que fiquei acredito que tive bons insights que vou reproduzir aqui nesse espaço.

O evento foi realizado pela empresa Negócios da Comunicação.

2o Fórum Branded Content
2o Fórum Branded Content

A foto não está lá essas coisas, pois eu acabei ficando um pouco longe do palco e o zoom do celular está muito longe de ser algo louvável, mas dá, para entender sobre essa palestra, a única, que fiquei:
- Luther Peczari: Ceo da Fluent e da Massiv, empresas do Grupo Webedia
- Paulo José: Diretor de comunicação da Leroy Merlin Brasil
- Rodrigo Fontes: Country Manager do Tinder no Brasil
- Maurício Costa: VP Mídia e Vendas da DAZN no Brasil

Após 15 minutos de palestra de cada um, onde pude pegar a maioria dos insights que coloco aqui, houve uma mesa redonda com perguntas da platéia.

Fluent / Massiv

  • Branded content é uma forma de trazer um conteúdo de qualidade para as pessoas através de várias plataformas de comunicação, incluindo os veículos
  • Estratégia conta com a ajuda de sites de terceiros, usando a sua audiência para potencializar o alcance da mensagem

Business Inteligence, o famoso B.I é de extrema importância no processo de comunicação. No slide acima, Luther apresenta seu pensamento estratégico para criar conteúdos relevantes para as marcas com as quais ele trabalha.

Segundo Luther "B.I é importante para entender para onde a audiência stá indo. Entender os sinais do público para saber qual a mensagem será a mais assertiva".

Leroy Merlin

Para mim, de todas as melhor palestra, com os melhores insights. A visão da Leroy vai um pouco contra o que o mercado prega, vocês vão ver no último dos slides como eles pensam e podem tirar as suas próprias conclusões, o que é interessante ver empresas com coragem de remar um pouco para outros lados do que todos fazem. Como profissional de planejamento de comunicação, preciso buscar o famoso "se todos fazem zig, preciso fazer zag…" afinal, mais do mesmo, não engaja mais ninguém a nada.

  • Pessoas não acreditam mais no que a marca diz.
    O evento contava com cerca de 200 pessoas, Paulo questionou na platéia quem tinha clicado em um link patrocinado do Google no dia e a resposta foi unânime: ninguém. Ele não quis tirar o Google como plataforma de comunicação e vendas, mas quis mostrar que o gigante das buscas não é a única coisa que as marcas precisam fazer no dia a dia, algo que eu venho pregando há tempos: Marketing Digital não é Google, Facebook e Influenciadores! Vai muito além disso.
  • Segundo o executivo, a jornada de consumo está "em looping" o que achei interessante, conforme mostra a imagem abaixo

Recentemente eu dei uma aula sobre Planejamento e Construção de Marcas na Faculdade Belas Artes (SP) e conversei com os alunos sobre aquela forma de Jornada de Consumo linear que tanto vemos, mas o que Paulo prega é uma verdade, as pessoas estão cada vez mais tomando decisões não lineares. E marcas, precisamos nos ater a isso. Vou mudar esses meus conceitos hoje mesmo!

Para quem acha que Internet é coisa de molecada, a Leroy Merlin trabalha com todas as idades, e como já sabemos, mas foi reforçado por todos os palestrantes, é preciso saber como falar com cada grupo de pessoas. A chamada "melhor idade" não tem a mesma linguagem da geração Z, sendo prático, meu pai (Baby Boomer / Melhor idade) não é impactado por uma mensagem que a minha filha (geração Z) é. E vice-versa.

Comportamento do Brasileiro na web no começo de 2019. Até o momento, mesmo que estejamos no fim do ano, pouca coisa mudou. Vale lembrar que temos mais smartphones ativos do que população. Até 2018 tínhamos mais celulares (que incluem smartphones e aqueles aparelhos que não acessam a web) do que população, Smartphone passou. Outro ponto, 211.6 milhões de pessoas no Brasil, engloba de 1 dia de vida a 100 anos, das classes ABCDE e de todas as cidades. Claramente, muita gente tem mais de um Smartphone ativo.

Vale o case da tarde, para mim, trata-se do projeto "Casa de Verdade".
Um canal de conteúdo da Leroy Merlin, em que a marca não aparece, não sendo institucional. Tem pouco mais de 2 anos e 2 vezes mais inscritos do que no canal institucional da marca, são mais de 20 milhões de vizualizações dos vídeos e gera mais vendas do que o canal da marca, com 96 mil inscritos e 16 milhões de views. O detalhe é que, segundo Paulo "é proibido comprar mídia para o Casa de Verdade" mas o trabalho com influenciadores é alto e gera 6 vezes mais venda do que o canal oficial/institucional da Leroy Merlin. Agora começo a ver um case bacana de influenciador dando resultado!

  • Salvar o vídeo/conteúdo no Instagram é uma métrica que a Leroy Merlin Brasil tem olhado com excelentes olhos
  • Para a Leroy Merlin, o segredo de engajamento e resultados no Instagram é a foto! São bem cuidadosos para que a foto seja maravilhosa e possa inspirar as pessoas.
  • Para mim, Felipe, a palavra inspirar deve se tornar a palavra-chave das Redes Sociais em breve, substituindo "engajamento", afinal, quem inspira, engaja!
  • Não consegui tirar a foto, pois foi muito rápido e meu celular tem dado umas travadas, mas Paulo mostrou uma pesquisa em que apresenta um dado alarmante: Pessoas deixam de interagir com as marcas que amam na primeira má experiência. Europa e EUA, há um limite um pouco mais de tolerância, na América do Sul, não!

Esse é o slide que falei acima e que, para mim, valeu a palestra. Segundo Paulo, a Leroy entende que a lista da esquerda, em preto, é o que o mercado prega, porém, ela, Leroy, segue a lista da direita, em verde. Para Paulo, Propósito, por exemplo, que é algo que as marcas buscam (em tempo, Jaime e Cecília Troiano acabaram de lançar um excelente livro sobre isso), mas para Paulo, a Leroy Merlin do Brasil busca uma causa para defender, inclusive, a marca já emprega alguns refugiados.

Desse material, o que mais me chamou a atenção foi Produções X Smartphone. Paulo disse, que no Halloween de 2019, a Leroy Merlin colocou, na Globo, um comercial feito pela sua equipe com os seus celulares pessoais, um recado bem dado: Não importa a qualidade, mas sim a ideia e o conteúdo! Se não tem verba para uma produção de Hollywood, faça algo menor, mas faça!

Tinder

Sim, o aplicativo de encontros esteve presente, afinal, o que é Branding senão criar uma relação das pessoas com as marcas?

  • Conteúdo é a melhor forma de se conectar de uma forma mais forte e emocional com o público
  • As estratégias que o Tinder usa para isso:
    - O que é relevante ao público
    - Em que estágio a marca está?

Isso ajuda a direcionar a comunicação para que ela seja a mais assertiva possível.

  • As novas gerações buscam causas!
  • Marcas precisam propor um novo desafio de como as pessoas devem usá-las, como consumir e o que, em conjunto, vão defender!
  • Marcas precisam aprender que são criadoras de conteúdo e que para se conectar de forma mais emocional não é só a mídia, mas o que está na mídia!

DAZN

  • Pessoas gostam de histórias, estamos acostumados desde que nascemos a ouvir histórias a todo o momento.

Como profissional de planejamento, sempre digo, um planejamento conta histórias de marcas!

  • Empresas estão investindo muito em conteúdo para contar novas histórias que engajem os consumidores, ou contando de outra forma as mesmas histórias!
  • A mensagem a ser passada depende do momento em que a marca está

Resumo

É isso pessoal.

O evento foi interessante, apesar do ar condicionado não ter dado conta de tanta gente, muitos insights e o recado que fica é: Branded Content é uma arma poderosa nas mãos de quem sabe planejar e executar. Mãos à obra!

Felipe Morais é sócio da FM CONSULTORIA, palestrante e professor de MBAs e cursos livres na USP, ESPM, Senac, Metodista, Belas Artes e FGV. Autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL.
Passou por empresas como NeogamaBBH, TV1.com, Publicis Brasil, TopDeals, FTPI Digital, Ponto Frio, Giuliana Flores onde atendeu clientes como Chiesi Farmacêutica, Mercedes-Benz, Pirelli, Coca-Cola, Bradesco, Michelin/Sascar, Vivo, Caixa, Danone, Teva, Sanofi entre outros.

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