6 coisas que a Emily Weiss da Glossier entendeu MUITO CERTO sobre marketing

Fernanda Sigilião
Jun 14, 2018 · 6 min read

Se tem uma coisa que a Emily Weiss poderia fazer é cantar “Why U so Obsessed with me” da Mariah Carey para mim. Há tempos eu acompanho os vídeos de palestras e painéis que ela participa e sigo de perto as ações de comunicação da sua marca Glossier. Confesso que eu não sou expert em produtos de beleza, nem passo horas vendo vlogs de Korean Beauty. Não leio todos os posts do Into the Gloss e nem tenho uma rotina complexa de cuidados com a pele. No entanto, eu me considero realmente obsessed pela Emily por causa da sagacidade com a qual ela constrói sua marca, sendo relevante e autêntica nesse complexo caos da era digital.

A verdade é que daria para escrever um texto enorme analisando como ela transforma o propósito da marca em estratégia de marketing e comunicação, mas resolvi elencar apenas 6 pontos fundamentais que a marca entende muito bem e traduz de forma impecável em sua execução tática. Acredito que grande parte do seu sucesso é devido a pensar e agir muito bem com relação a esses pontos.

Então, vamos lá:

1.Ninguém sabe mais o que seu público quer do que ele mesmo

A Glossier entendeu que marcas de beleza não tem como decidir (nem impor) o que suas consumidoras pensam sobre elas. Por isso, a marca co-cria novos produtos junto à sua rede de consumidoras e admiradoras, agregando os feedbacks recebidos nos posts da sua plataforma de conteúdo In to the Gloss ao seu ciclo de desenvolvimento do produto. A marca posta no blog ideias e mvps de produtos, usando a seção de comentários (o lugar do blog onde editores e leitores conversam) para coletar percepções, ideias e estórias sobre produto, comportamento, necessidades e desejos não atendidos. Construção de relacionamento, aumento de engajamento, pesquisa qualitativa grátis, economia de tempo… Tudo em uma estratégia só.

2. A forma de se destacar no mercado é não se comparar ao mercado

Tem a ver com a estratégia do oceano azul. Ao invés de buscar ideias dentro do que já vem sendo feito, a marca levanta insights a partir de um entendimento de tensão ou objetivo das suas consumidoras. Parece óbvio, mas para muitas marcas, ouvir humildemente o que seu público tem a falar, é quase como desafiar as leis da gravidade. Além dos insights advindos do público, o olhar de diferenciação de mercado responde a uma pergunta clara “quais padrões não fazem sentido em nosso segmento?” e dessa resposta surgem novas perspectivas que permitem a marca encontrar espaço para inovar. Foi olhando para o comportamento da consumidora e para padrões tradicionais do mercado que a Glossier percebeu que as consumidoras de produtos de beleza não consomem apenas de uma marca, mas sim várias. Eles assumiram a concorrência e foram a primeira marca a mostrar e falar abertamente sobre outras marcas adquiridas pelas suas consumidoras. *clap clap* Afinal de contas, até hoje vende-se a ideia de que há uma pessoa ou uma marca que pode ensinar tudo sobre o seu tipo de pele e que essa marca tem tudo o que você precisa — o que é no mínimo pretensioso. Enquanto a Glossier, vê a própria consumidora como a pessoa que mais sabe sobre seu tipo de pele e reconhece que a solução para tratar e maquiar a pele pode vir de um mix de marcas do mercado. Assim a marca vê a consumidora como expert e ela própria como uma facilitadora, construindo um relacionamento de confiança e horizontalidade com seu público.

“Mimicking and leading the witness sort of speak in terms of women sharing their beauty routine and their entire cabinets. Which again is something that beauty brands have been reluctant to do, to real acknowledge that the customer shopper across many different brands”

Emily Weiss em palestra para o Tech Crunch 2017

3. Hábitos e forma de pensar é mais importante do que idade e gênero

Você já deve ter ouvido sobre segmentação pós-demográfica, esse tópico é sobre isso. Mais do que determinar seu grupo-chave de consumidoras pela idade, localização da residência ou renda, a marca entende que pode servir a qualquer mulher que se sinta orgulhosa de ser quem ela é. Portanto, foca no mindset (forma de pensar) e na conexão da pessoa com produtos de beleza, mais do que perfis sociais pré-determinados.

4. Constante inovação da experiência

A marca também está sempre pensando em como reinventar a experiência de beleza online. Um dos seus objetivos é que a consumidora não sinta que precisa de fato experimentar um produto pessoalmente para entender como ele vai ficar em sua pele. Esperta! Assim eles conseguem atingir mais pessoas, sem depender de loja física, mantendo custos fixos mais baixos e conquistando novos mercados com maior rapidez. Por isso, ela reconhece a importância de criar uma comunidade em torno de seu universo e realiza ações offline para criar um espaço de troca e conversa que potencializa a experiência de produto. Como é o caso da nova loja conceito, que traz vida para a marca através de personalidade e relacionamento, ao invés de apenas exibir e vender produtos.

5. Celebração de cada lançamento

A Emily usa como benchmark os lançamentos dos livros Happy Potter, onde cada novo produto anunciado é lançado como um grande evento. Dessa forma, eles criam um calendário anual completo de lançamentos especiais com diferentes ações táticas, integrando essa sensação de que a marca tem “sempre uma nova surpresa ” na rotina da pessoa. Um texto maravilhoso que detalha bem a estratégia de lançamento de um dos produtos Glossier é esse aqui escrito pela também estrategista digital Emily Edwards.

6. 50% do seu tempo focando em contratar as pessoas certas

Eu confesso que fiquei meio surpresa quando ouvi a Emily (me sinto íntima já) dizer que passa 50% do seu tempo focada em atrair novos talentos. Segundo ela, pessoas que acreditam na visão da empresa e que podem trazer algo único pra marca. E dentre esses talentos, principalmente mulheres que tem afinidade com o segmento. Para se ter uma ideia, até seu time tech é mais feminino, sendo 40% mulheres. A “meio surpresa” não veio pela atividade em si, mas sim pela quantidade de tempo que ela investe nisso. E pensando bem, faz sentido. Afinal de contas, uma boa líder sabe que a empresa cresce mais rápido quando as pessoas tem autonomia e compartilham a mesma visão e propósito que os/as fundadores/as.

Bom, ao meu ver, esses 6 tópicos exemplificam um pouco do porquê sou meio obcecada pela Glossier e pela Emily Weiss. Ter grandes ideias e executar bem ao mesmo tempo não é um talento para muitos. E eu só espero que ela não entenda português e leia esse texto, afinal de contas, seria meio estranho ela saber que Mariah Carey é a trilha sonora da nossa relação. Acho que atrapalharia o início da nossa amizade. O mesmo serviria com a Leandra Medine do Men Repeller, rainha do conteúdo para redes sociais, que tem “Let me love you” do Justin Bieber como track da minha admiração… Mas bem, isso já é outra história… :)

Fernanda Sigilião

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Brand Strategy consultant. I write about the new generation of entrepreneurs and the scaling strategies behind their businesses.

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