「Arrogant」的行銷策略

訂策略,是很難的事情;所謂策略雖然不外乎「上馬殺賊、下馬安民」,但不同的策略有不同的難處。

如果是打仗的策略,通常最好就是能砍瓜切菜一路殺去,說不得會有一些「附帶損失」(collateral damage),但只要打了勝仗就沒事。但行銷策略不同,最好是人人都開心;能把競爭對手殺得血流成河固然好,但能夠化敵為友策略聯盟收為己用當然更好。

但難處就在「人人開心」這件事情上。

首先來談談「arrogant」這個觀念。這個字在字典上的簡單解釋是「傲慢」,稍微複雜的一種解釋則是:

having or revealing an exaggerated sense of one’s own importance or abilities
(對於自己的重要性或能力,抱持著或展現出過度的信心)

而在行銷策略上,往往會有一些刻意不走「人人開心」路線的作法;一種形容方式是「精準定位目標客層,忽略其他可能表現強烈興趣的潛在用戶」,另一種形容方式則是「arrogant」。

在這裡我不會把它翻譯成「傲慢」,或續稱之為「主觀自信」是比較精確的;在這裡甚至連「過度(自信)」都用不著,因為是不是「過度」往往是結果論的:成功了就是精準、不成功就是過度。

在傳統理論上所說的「大眾市場」(mass market)已經太難捉摸、而且小規模「精實創業」(lean startup)當道的現今,誰都想在有限的資源之下,準確打中目標客層、發揮最高的行銷資源效率。所以常見的作法就是作些研究分析,找到自己產品最適合、購買機率最高的客層,然後將大部分的行銷資源投入這個有限的級距。

先講結論,<s>潮水退去就知道誰沒穿褲子</s>,如果最後成功了,那就是定位精準、策略執行正確、資源運用效率高、而且產品果然有過人之處;顧客人人開心、對手丟盔棄甲,結案。

但如果失敗了呢?就如同其他各種失敗,成功了都是小蝦不淹大魚,失敗了就可以從至少二十個角度徹底檢討。以行銷策略的例子來說,就可以至少大致分成:

  1. 研究分析錯誤,導致目標客層定位失準,再導致後面全部作白工;
  2. 客層定位正確,但戰術錯誤(所謂戰術,就是一般說的行銷那幾個「P」);
  3. 以上都正確,但執行戰術的工具選錯、或是執行績效低落;
  4. 以上都正確,但產品的設計或品質配不上計畫。

您不妨從記憶中抓出幾個認為失敗的產品來想想看,是不是符合上述的一部分、甚至全部的條件?

上述的1.和2.,是「arrogant」最經常出現的地方(3.和4.雖然也會有,但到了那個地步就已經不是主要原因了)。而在這裡「arrogant」又可以分為兩個層面,一個是態度上的、一個是實務上的;態度是很難改變的東西,所以就不談了,套句電影「獵殺紅色十月」的台詞:

“You arrogant ass. You’ve killed us!”
(「你這個過度自信的混蛋,我們都被你害死了!」,請參閱以下影片1:58秒處)

態度是很難改變的東西,何況有時候改了也來不及了。(攤手)

那實務上呢?理論上為了避免自己一意孤行,「廣納雅言,博採眾議」是最安全(我沒說「最好」)的作法,因為失敗率理論上比較低、而且如果失敗了也有多人分攤責任;但這樣又會有另外兩個問題。

「人多口雜」是一個,另一個則是到底「眾議」來自哪些人呢?套個產品開發史上有名的案例:如果當年在發明汽車時,問意見的對象的是一些只懂馬車的人,汽車就不會是現在的樣子了。

所以在最理想的狀況下,是主事者本身專業內行、眼光犀利,諮詢的都是同樣專業內行、眼光犀利的人,但也從外行人那邊採用一些剛好在自己盲點中的建議,最後執行成功。

近幾十年來,在這方面最arrogant,但是大家看到成功機率最高、戰績最輝煌的人莫過於Steve Jobs;或許此君可以當做「理想狀況」的好例子,然而即使如此,其實他手上失敗(以商業角度而言)的產品不勝凡幾,從早年的Apple III、Lisa,後來曲高和寡的NeXT電腦,一直到1997年回歸蘋果之後的Power Mac G4 Cube都不算成功。

至於這些產品失敗的主要原因是不是arrogant,當然見仁見智。我想說的是,實務面的arrogant並不見得一定是壞事,很多時候就是要一意孤行,才能走出別人沒走過、也走不到的路;但相對於走別人都走過的安全路徑,arrogant的人就跟怪醫黑傑克用怪招動手術一樣,容許錯誤的空間更小、失敗之後要付的代價可能也更大。從這個角度來說,Steve Jobs也是個好例子:

  • 不管再怎麼天才,arrogant的人也會犯錯,只是或許失敗的機率比庸才低;
  • 但如果在有充分準備的前提下敢於arrogant,成功的回報也比別人多。

所以,對於arrogant的行銷人,我經常會不由得抱著一種矛盾的態度:

  • 「都跟你講過就是 _____ 了就是講不聽,等著看好了。」
  • 「加油,敢做的人才會贏,期待你走出一條與眾不同的成功道路。」

矛盾是出現在初期的混沌階段,兩個觀點會不定期交叉出現,等到一切塵埃落定,當然就是挑其中一種來講了。(笑)

然而,會讓我有這種態度的行銷人或案例,基本上都還是有希望的(沒希望的就直接翻牌結束這一回合了);過去以來長久的行銷和產品經理經驗、再加上曾經做過的許多失敗嘗試,讓我知道arrogant其實是行銷人的必要之惡。如果沒有這種近似傲氣和野性的特質,很難在行銷這個領域嶄露頭角,多半只會是庸庸碌碌的聽命執行者;但如果自己「德勝於才」,往往就成了孤軍冒進的勇將,結果不言可喻。

但還有更糟糕的例子是,很多高階行銷主管(尤其是大企業、甚至公家機構)有那個霸氣(姑且稱之為霸氣)沒那個能力,一意孤行但很愛開會,而開會表面上是尋求部屬的意見(最好部屬是會說真話,誰有意見責成誰收尾),但其實只是要求部屬附和加上攤責任(以下省略一千字,各位企業勞動界的朋友你們都懂),最後以主管arrogant之姿雷厲風行的是看好度排名第16、但主管堅持「先講求不傷身體,再講求效果」的方案。

如果是這樣,就真的不是這裡說的「有希望的arrogant」了,而是前面提到過的「態度」問題;但很遺憾的是,目前態度問題就我的觀察佔大多數。

您欣賞arrogant的行銷策略嗎?

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Fred Jame’s story.