由資深媒體與行銷專家傅瑞德於2000年成立的石墨工房,是一家語言行銷顧問公司,為企業客戶提供中英文雙向服務。

曾為Apple、微軟、VOLVO汽車等知名企業服務,曾擔任雜誌社總編輯與社長、並創立多家數位媒體,具有超過30年行銷經驗的傅瑞德,以多年累積的行銷知識與經驗,協助往海外發展的本地公司、或是有意進軍華文市場的海外顧客,以符合產業慣例、技術正確、而且精準有效的行銷語言與潛在顧客建立溝通管道。

Founded in Year 2000 by Fred Jame, Graphite Works is a linguistic marketing consulting firm helping corporate clients worldwide, or who would like to engage customers in the Chinese-speaking world, to take advantage of precisely-crafted, well-defined literal presentation in marketing activities and campaigns.


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Mercedes-Benz的文案通常都還不錯,不過偶爾還是會有失手之作。其實每個品牌多少都會有失手的時候,不足為奇,重點是背後可能的原因,以及廣告行銷原本的目的是什麼、目標客層在哪裡、以及用的工具和訴求對不對。

大概是因為年齡的關係,我經常是這類豪華車款廣告的受眾;前一陣子剛好也寫了〈「橘逾淮為枳」的賓士汽車標語〉這篇,結果被Benz相關的廣告業內朋友抱怨「為什麼沒有先問過他們」。

我之所以刻意不問,有兩個主要理由:

  1. 避免被人情、或是「被說明之後先入為主的觀念」影響;
  2. 雖然不問就寫,或許會有我單方面誤解的狀況發生,但既然我是預定的受眾,所以如果我有誤解,或許也可以列在廣告的整體問題之中。

因為我的評論並不是絕對的答案、跟實際的廣告成效也不見得有關,只是就行銷的角度去拆解和觀察、並且根據經驗往上推測(既然是「推測」就可能不精確)可能的策略問題。

所以,無論在背景事實上有錯、或是我的思考解釋有錯,都歡迎留言指正或討論。

剛好這兩天被推送了一個Benz廣告,在我的角度來看又是有些問題的。


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早上發現有位新訂戶來自一家叫做「ASML.com」的公司。這家公司我知道,不過以往沒仔細看過他們的網站。於是出於職業習慣就散步過去看看,結果還真看到一些有趣的東西。

到了一個沒看過的企業網站,照慣例除了看看基本架構和一些設定之外,就是先去觀摩一下「關於我們」是怎麼寫的。

雖然「關於我們」通常也都是例行公事,不過看看他們的用心程度(是不是因為例行公事就隨便寫寫)、切入角度、他們對自己公司和業務的定位、以及自認為最重要的宣傳重點等等,都可以更瞭解這家公司高層或行銷部門的心態。

順帶一提,如果你想應徵某家公司、或是到某家公司工作,建議你也用同樣的方式瞭解一下這個新東家。

ASML這家公司(中文)是重要的IC製造機器「lithography systems」(一般稱為「曝光機」或「光刻機」)廠商,包括台積電在內的多家IC廠商,都得靠ASML的設備才能生產半導體晶片。

關於ASML

他們網頁上「關於我們」的大小標是這樣寫的(中文是我的直譯):


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最近因為工作的關係,認識了一些自稱在寫文案的朋友,也因而瀏覽了一下他們的Facebook、Twitter、個人社交媒體網頁,但發現其中有一些多半只是轉別人文章、曬曬小孩近況、貼貼美食照片等等,這樣其實有點可惜。

(以下的討論,並沒有特別要批評任何人、或是批評「只想讓社交帳號保持平淡」的想法;怎麼經營帳號是個人自由、沒有優劣。這邊只是從「工具」的角度出發,把經營帳號這件事當作討論的引子。)

或者應該說,你的帳號有時候就是你的履歷表。

從工作的角度來說,如果有人告訴我他是文案作者,但社交帳號(以下就如此統稱了)內容單薄平淡、文字乾癟乏味,甚至不會用標點、錯別字百出,就很難說服我這位仁兄/姊是幹這行的(當然也有例外、也有人是刻意如此,以下就先排除這些類型)。

所以說,在這一點上可以從兩個角度來看:

  1. 自己的工作習慣:如果你是專業做某件事的人,通常不會在同一件事情上「工作時用心、不工作時隨便」;對於工作內容的要求和謹慎,往往已經內化成一種堅持和習慣。
  2. 別人怎麼看你:特別是你以後的客戶、或是上司。就如同公司經常在聘用創意人才時要求「先提供過去作品」一樣,你在社交帳號上的公開發言,每個字都可以說是你的「過去作品」,都可能日後成為呈堂證供。

以第一點來說,當然也有「工作的事已經做得很累很煩了,所以不想將這些事情帶入生活」的人;這並沒有什麼不對、也所在多有。但借一句日本人的說法:這就是「業者」和「職人」之間的差異。

而且這還只是「職人」的程度,想成為「達人」還需要更多努力。

第二點則是好處、同時也是壞處。除非你完全不經營社交帳號、或是嚴格鎖朋友(但這又會變成你的劣勢),否則一字一句都會代表你的能力;而另一方面,對於能力好的人來說,社交帳號就會成為展現自己能力最好的舞台。

以我自己而言,我靠社群帳號內容評斷某人的行銷(包括從文案到整體內容規劃)能力時,在文字方面會依據以下的標準(大致依一般重要程度排序):

  • 文字是否精練準確
  • 標點是否適當
  • 會不會適當分段
  • 是否會抓尺度、抓梗
  • 是否能掌握網路時事潮流
  • 是否有話題論述能力
  • 是否處處流露畫龍點睛的創
  • 是否會適當搭配圖文
  • 帳號跟隨者品質、人數、以及回應狀況
  • 帳號本身是否有群眾號召力
  • 是否能掌握多語應用

事實上,我自己包括決定是否加朋友、甚至寫自己的貼文,都是遵循一樣的標準;雖說不到「無友不如己者」的程度,但如果你的貼文內容多樣、妙趣橫生,當然更能引起我的學習興趣。

當然,加一般朋友時不會那麼嚴格;但如果對方自稱行銷專家或文案人、或是我以行銷主管的身分偷偷透過帳號內容挑選聘用對象,就難免吹毛求疵、處處挑剔了。

再強調一次,要怎麼玩、或是怎麼經營自己的社交帳號,是每個人的個人自由;但對於行銷人來說,帳號也會是你行銷自己、展現能力的重要戰場。

或者我把條件簡化一下來說。從前我在經營媒體的時候,在文字方面給編輯的要求只有三點;看起來容易,但做起來得花點力氣:

  • 有料
  • 有趣
  • 有梗

至於怎麼做到這些,除了多讀、多寫、多看這邊的文章這幾個基本方法之外,最重要的就是從今天起用心寫好你的每一則貼文。 :)


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最近日劇「今際之國的闖關者」很紅。除了劇情本身受歡迎之外(雖然我還沒看完),其實它還有個很有趣的英文劇名;看起來還沒有什麼人提過它,那就讓我來說一說好了。

「今際」有英文標題

「今際之國的闖關者」(今際の国のアリス)有個英文標題,叫做「Alice in Borderland」,這其實是當初知道這齣戲時,最讓我眼睛一亮的地方(職業病)。

原本以為這是拍成影集、上了Netflix之後,為了因應國際市場需求才取的名字;後來搜尋了一下,發現由於這部漫畫在西方市場出現過,所以是漫畫版時代就有的標題。但無論如何,這是個非常高明的命名。


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Mercedes-Benz汽車的英文標語,是其實很平凡的一句「The Best or Nothing」;本文要討論的是它之所以平凡的理由,以及到了華文市場之後,是怎麼被改裝到連原廠都認不得的。

Mercedes-Benz汽車的最新企業標語,官方標準版的德文與英文版本如下:

  • 德文:Das Beste oder nichts.
  • 英文:The Best or Nothing.
  • 我的「幫助理解」中文直譯:「只有最好,沒有其他」。原本想翻成更土氣一點的「沒有最好,只有更好」,不過意思就跑掉了。

英文版完全是德文版的直翻,所以沒有什麼變花樣的空間;不過稍微可以討論一下的,是這句標語的「功能設定」。

企業標語的常見功能

企業(相對於個別商品)標語最常見的功能,不外乎以下幾種:

  • 說明主要產品特性兼促銷:例如「一家烤肉萬家香」,連品牌都順便放進去了。
  • 較小的公司訴求顧客的同理心:例如永遠的租車界老二Avis公司訴求「We try harder」(因為是第二名,所以我們更努力),請參閱〈HTC該靜下來,思考一下自己的定位了〉這篇舊文。
  • 區隔競爭對手:這一類比較少出現,因為只要提到對手或相關服務,一來針對性太高、二來等於承認對手跟自己是同一個等級,所以不常使用。
  • 大公司宣示自己的領導地位:這次Benz的「只有最好」,當然就屬於這一類了。這個階段的標語,已經不太需要斤斤計較文字上的創意或巧妙,把話講明就行。

幾家歐洲車廠的標語

參考一下幾家主要歐洲車廠的標語和直譯(經過轉化潤飾的的官方中譯後面會提到;為了了瞭解原文精神,這邊先以直譯為主):

  • BMW:Freude am Fahren(駕駛樂趣)
  • Audi:Vorsprung durch Technik(源自科技的領先)
  • Volvo:For life(為 [保障更好的] 生活/生命)

但到了華文市場,中文官方翻譯就變成了:

  • BMW:Freude am Fahren(純粹駕駛樂趣)
  • Audi:Vorsprung durch Technik(台灣:進化科技,定義未來;中港澳:突破科技,啟迪未來)
  • Volvo:For life(似乎沒有官方中譯)

而Benz的官方中譯,則是今天剛好看到的:


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如果對外語、或是對外語所在的文化背景不熟,在命名或寫文案時必須特別小心,最好多找幾個真懂的人看看。

上圖是一位目前身體微恙的(但中文很好的)老外朋友 Martin Hiesboeck 拍到的輪椅照片;這個品牌的名稱叫做「Karma」。

Karma這個字的意思,認真說起來有點複雜,詳細請看Wikipedia的解釋

Karma可以翻譯為「業」、「業報」、「報應」、「果報」等等,對東方人來說並不是太陌生的觀念;而且基本上還算中性,並不一定指好事或壞事,只是一種「因果關係」。所以,或許用這個字當品牌的人是把它往好處想,當作「功德」來解釋。

雖然這也不是說不通,但當這個字放在「不得已才會用」的輪椅上時,會有一種幾乎是在嘲諷使用者的感覺,可能會令人感覺很不舒服。

再強調一次,在命名或文案中使用比較特別的字時,不僅要注意字義,更要注意表面上看不到的文化背景,以及跟產品之間的情緒連結。


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台北時間今天凌晨兩點,Apple發表了Mac電腦系統近年來最重要的轉型機種:配備ARM系列處理器(稱為「Apple Silicon」)的桌機和筆記型電腦,揭櫫了Apple離開Intel系統的第一步。讓我們先來看看這三個新機種的標語、和它們的中譯版本。

Fred報告:往後我的行銷相關文章將會轉往訂閱平台刊登,供讀者免費或付費訂閱(付費者可以閱讀專屬文章、或享受不定期優惠);如果您覺得我的文章對您有所幫助,歡迎您現在就前往訂閱、或是每個月贊助我幾杯咖啡!

大致上來看,這次的MacBook Air、MacBook Pro、Mac mini這三個主要產品的標語,都延續了過去Apple「拿現成句子改雙關」的風格。

雖然這一點在英文上很方便,但其他語言版本的譯者就傷腦筋了;因為在不同語言的文化背景之中,不見得有類似的原句可以用,更不用說改一兩個字,就變成跟英文版意思完全相同的雙關語。

如果是厲害的譯者,或許可以在中文裡面找到類似的句子來改;或是改用完全不同的原句,但透過同樣的改字手法,製造出純屬中文語境、但跟英文原版一樣的雙關效果。

能做到這一點,就算是玩這類標語的最高境界了。

先簡單總結一下英文版:如前面提到的,今年的寫法延續了Apple一貫的風格和水準,不過並沒有特別出色的地方;尤其是如果這種技巧繼續玩下去,可能會在某個時候降低到「cliché」(陳腔爛調、老生常談)的水準,就不有趣了。

MacBook Air

首先來看看輕型筆電MacBook Air:


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這裡指的技能,並不是「讀過4P/5P/6P」、或是「會做SWOT分析」之類;而是「行銷專業人士或行銷主管」與「會做廣告、會投放廣告、會執行案子的行銷專員」之間,一個非常重要的基本能力差異。

做廣告或投放廣告,都是這年頭的重要技能,我絕對沒有小看的意思;但不妨思考看看,其實許多行銷主管是沒有能力做這些事的,頂多是看得懂觸及率、轉換率之類的數字,並且能用這些數字做出決策而已。

對,重點就在於最後的決策,以及在使用廣告等工具之前,對於局勢的瞭解、以及對相關資產的盤點和轉化。

而這些行銷主管所需要具備的能力之中,首要的就是「盤點行銷資產」。這一篇就讓我們不打高空談視野、談願景,而是來聊聊最基礎、最務實的「盤點」這件事情。

原本用於庫存管理的「盤點」這個詞,原本的意義是:

定期或不定期地對店內的商品進行全部或部分的清點,以確實掌握該期間內的經營業績,並因此加以改善,加強管理。……避免掉囤積太多貨物或缺貨的情況發生,對於計算成本及損失是不可或缺的數據。

盤點的不同角度

假設你是剛到某公司上任的行銷主管,除了熟悉公司環境、認識同仁之外,第一件要做的事情應該就是盤點。如果借用會計的觀念,你要看的是:

  • 資產:品牌、故事(公司歷史、獲獎、理念、知名創辦人之類)、進行中的活動與廣告、代言人、合作的廣告公關公司、產品、人力、預算等等;
  • 負債:過去曾經失敗的行銷案或產品、負面事件(消費者控訴、產品召回、社群負評等等。

如果借用工廠的觀念,則是:

  • 原料:上述的各種資產;
  • 在製品:腦力激盪中的產品/服務/活動、審核中的廣告公司提案、規劃中的推廣方案、洽談中的代言人、訓練中的專員或實習生等等;
  • 成品:現有的產品線或服務、已經成形的品牌、可用的行銷團隊、各種資源和預算;
  • 市場上的產品:最近正在主推(或是業務部門著力較多)的產品、進行中的行銷活動、正在社群媒體中傳播的標語和文案等等;
  • 庫存:表現平庸、但仍需投入資源,等待決定存亡、或是乾脆花些成本認賠出清的產品或活動。

如果借用產品研發的觀念,則是:

  • 「產品」的描述(profile):行銷資產的規格、特性、功能、優勢、以及能對公司和顧客帶來的利益;
  • 「產品」的發展計畫(roadmap):行銷方面最近要做些什麼事,未來半年、一年、三年打算做些什麼事,未來這幾個階段公司會有什麼產品,行銷方面該如何配合等等。

總之,無論是剛上任、或是在職中的行銷主管,都必須時時盤點、時時掌握上述這些資源與狀況,並配合研發和業務部門的進度,來擬定並執行行銷專案。

您現在不妨回頭再看一次前面寫的「盤點」基本定義,應該會開始覺得它有點重要了。

菜鳥與老鳥的不同

其中主要的差別,在於剛上任的主管對這些必定陌生,所以必須在最短的時間之內,透過自己詢問和學習、部屬的報告、以及和其他部門溝通,再加上直接約談重點人士(例如公司執行長)來進入狀況。

如果是已經上任一段時間的主管,則是要時時透過上述的會計、製造、研發等不同角度,來掌握行銷資產的運用、消耗、補充狀況,以及使用這些資產所產生的績效、並且對負面事件立刻有效回應,變成一種不斷循環的狀態。

同時,也可以同樣利用這些角度,去跟會計、製造、研發、業務等單位溝通,瞭解其他部門的狀態(最基本的方式,就是配合研發部門或產品經理的roadmap);但在某些行銷主導的公司,也可能是由行銷計畫(包括觀察、創造、滿足市場需求)來推動其他功能部門的運作方向與時程。

盤點之後的矩陣

如果你腦筋轉得夠快,可能已經開始發現,上述的這些分析角度(包括「借用觀念」中的那些點)、與其他部門的關係、再加上時間軸,都可以成為許多不同的矩陣。

而所謂的行銷策略,就包括決定要填滿矩陣中的哪些點、忽略哪些點,或是某些現在的小點必須在一年後擴大;而這些就取決於公司願景、執行長的意志、產品發展方向、以及行銷主管個人的決斷。

同一個矩陣由不同的人來填,就可能有不同的重點和優先順序,這些也就是策略;而策略的好壞,也會關係到資源耗用的多寡、以及最後執行的成敗。

而這一整段決策過程,就始於一開始時的「盤點」。盤點標的選得精準(例如你並不需要去盤點行銷部有幾支白板筆)、使用的排列組合適當、過程中的管理有效率,就更容易有好的結果。

誰都可以用的技巧

即使你現在還不是主管,而是行銷專員,其實也可以用同樣的技巧來盤點手上的資源、建立自己的矩陣;但重要的是,負責大方向的行銷主管或許可以不懂製作廣告、或是投放媒體,但不能缺乏這種從小到大綜觀全局、掌握狀況的能力。

當然,同樣的盤點技巧也適用於其他部門主管、甚至公司領導者,而這第一步也同樣關係著營運的績效與成敗。

你曾經有系統的盤點過自己和工作上的資源嗎?如果還沒有,不妨現在就開始練習看看。等你有一天爬上行銷主管寶座的時候,一定會用得上。

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由我協助編輯的程天縱老師新書《程天縱的職場力》一書剛剛由商周出版,定於11月8日在各大通路上架。

程老師是我尊之為師、擁有40年跨國企業資歷的高階經理人,也是許多人的人生與事業導師。推薦對經營管理有興趣的您一同來分享他對於職場、產業、人生的獨到觀察。程老師的親筆著作、加上我的用心編輯,您絕對不會後悔。

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漢堡王玩這種「曉以大義」的遊戲,已經玩到有點上癮。最近他們又推出一則「公開信」廣告,呼籲大家也要去吃競爭對手的速食產品,這是怎麼回事?

About

Fred Jame

Thinker, writer, scuba diver, motorcyclist, cigar aficionado. Was Chief Editor of Macworld Chinese. http://about.me/ffred, reach me at fred@tuna.to .

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