大概是因為年齡的關係，我經常是這類豪華車款廣告的受眾；前一陣子剛好也寫了〈「橘逾淮為枳」的賓士汽車標語〉這篇，結果被Benz相關的廣告業內朋友抱怨「為什麼沒有先問過他們」。

我之所以刻意不問，有兩個主要理由：

1. 避免被人情、或是「被說明之後先入為主的觀念」影響；
2. 雖然不問就寫，或許會有我單方面誤解的狀況發生，但既然我是預定的受眾，所以如果我有誤解，或許也可以列在廣告的整體問題之中。

因為我的評論並不是絕對的答案、跟實際的廣告成效也不見得有關，只是就行銷的角度去拆解和觀察、並且根據經驗往上推測（既然是「推測」就可能不精確）可能的策略問題。

所以，無論在背景事實上有錯、或是我的思考解釋有錯，都歡迎留言指正或討論。

剛好這兩天被推送了一個Benz廣告，在我的角度來看又是有些問題的。

到了一個沒看過的企業網站，照慣例除了看看基本架構和一些設定之外，就是先去觀摩一下「關於我們」是怎麼寫的。

雖然「關於我們」通常也都是例行公事，不過看看他們的用心程度（是不是因為例行公事就隨便寫寫）、切入角度、他們對自己公司和業務的定位、以及自認為最重要的宣傳重點等等，都可以更瞭解這家公司高層或行銷部門的心態。

順帶一提，如果你想應徵某家公司、或是到某家公司工作，建議你也用同樣的方式瞭解一下這個新東家。

ASML這家公司（中文）是重要的IC製造機器「lithography systems」（一般稱為「曝光機」或「光刻機」）廠商，包括台積電在內的多家IC廠商，都得靠ASML的設備才能生產半導體晶片。

關於ASML

他們網頁上「關於我們」的大小標是這樣寫的（中文是我的直譯）：

（以下的討論，並沒有特別要批評任何人、或是批評「只想讓社交帳號保持平淡」的想法；怎麼經營帳號是個人自由、沒有優劣。這邊只是從「工具」的角度出發，把經營帳號這件事當作討論的引子。）

或者應該說，你的帳號有時候就是你的履歷表。

從工作的角度來說，如果有人告訴我他是文案作者，但社交帳號（以下就如此統稱了）內容單薄平淡、文字乾癟乏味，甚至不會用標點、錯別字百出，就很難說服我這位仁兄／姊是幹這行的（當然也有例外、也有人是刻意如此，以下就先排除這些類型）。

所以說，在這一點上可以從兩個角度來看：

1. 自己的工作習慣：如果你是專業做某件事的人，通常不會在同一件事情上「工作時用心、不工作時隨便」；對於工作內容的要求和謹慎，往往已經內化成一種堅持和習慣。
2. 別人怎麼看你：特別是你以後的客戶、或是上司。就如同公司經常在聘用創意人才時要求「先提供過去作品」一樣，你在社交帳號上的公開發言，每個字都可以說是你的「過去作品」，都可能日後成為呈堂證供。

以第一點來說，當然也有「工作的事已經做得很累很煩了，所以不想將這些事情帶入生活」的人；這並沒有什麼不對、也所在多有。但借一句日本人的說法：這就是「業者」和「職人」之間的差異。

而且這還只是「職人」的程度，想成為「達人」還需要更多努力。

第二點則是好處、同時也是壞處。除非你完全不經營社交帳號、或是嚴格鎖朋友（但這又會變成你的劣勢），否則一字一句都會代表你的能力；而另一方面，對於能力好的人來說，社交帳號就會成為展現自己能力最好的舞台。

以我自己而言，我靠社群帳號內容評斷某人的行銷（包括從文案到整體內容規劃）能力時，在文字方面會依據以下的標準（大致依一般重要程度排序）：

• 文字是否精練準確
• 標點是否適當
• 會不會適當分段
• 是否會抓尺度、抓梗
• 是否能掌握網路時事潮流
• 是否有話題論述能力
• 是否處處流露畫龍點睛的創
• 是否會適當搭配圖文
• 帳號跟隨者品質、人數、以及回應狀況
• 帳號本身是否有群眾號召力
• 是否能掌握多語應用

事實上，我自己包括決定是否加朋友、甚至寫自己的貼文，都是遵循一樣的標準；雖說不到「無友不如己者」的程度，但如果你的貼文內容多樣、妙趣橫生，當然更能引起我的學習興趣。

當然，加一般朋友時不會那麼嚴格；但如果對方自稱行銷專家或文案人、或是我以行銷主管的身分偷偷透過帳號內容挑選聘用對象，就難免吹毛求疵、處處挑剔了。

再強調一次，要怎麼玩、或是怎麼經營自己的社交帳號，是每個人的個人自由；但對於行銷人來說，帳號也會是你行銷自己、展現能力的重要戰場。

或者我把條件簡化一下來說。從前我在經營媒體的時候，在文字方面給編輯的要求只有三點；看起來容易，但做起來得花點力氣：

• 有料
• 有趣
• 有梗

至於怎麼做到這些，除了多讀、多寫、多看這邊的文章這幾個基本方法之外，最重要的就是從今天起用心寫好你的每一則貼文。 :)

「今際」有英文標題

「今際之國的闖關者」（今際の国のアリス）有個英文標題，叫做「Alice in Borderland」，這其實是當初知道這齣戲時，最讓我眼睛一亮的地方（職業病）。

原本以為這是拍成影集、上了Netflix之後，為了因應國際市場需求才取的名字；後來搜尋了一下，發現由於這部漫畫在西方市場出現過，所以是漫畫版時代就有的標題。但無論如何，這是個非常高明的命名。

Mercedes-Benz汽車的最新企業標語，官方標準版的德文與英文版本如下：

• 德文：Das Beste oder nichts.
• 英文：The Best or Nothing.
• 我的「幫助理解」中文直譯：「只有最好，沒有其他」。原本想翻成更土氣一點的「沒有最好，只有更好」，不過意思就跑掉了。

英文版完全是德文版的直翻，所以沒有什麼變花樣的空間；不過稍微可以討論一下的，是這句標語的「功能設定」。

企業標語的常見功能

企業（相對於個別商品）標語最常見的功能，不外乎以下幾種：

• 說明主要產品特性兼促銷：例如「一家烤肉萬家香」，連品牌都順便放進去了。
• 較小的公司訴求顧客的同理心：例如永遠的租車界老二Avis公司訴求「We try harder」（因為是第二名，所以我們更努力），請參閱〈HTC該靜下來，思考一下自己的定位了〉這篇舊文。
• 區隔競爭對手：這一類比較少出現，因為只要提到對手或相關服務，一來針對性太高、二來等於承認對手跟自己是同一個等級，所以不常使用。
• 大公司宣示自己的領導地位：這次Benz的「只有最好」，當然就屬於這一類了。這個階段的標語，已經不太需要斤斤計較文字上的創意或巧妙，把話講明就行。

幾家歐洲車廠的標語

參考一下幾家主要歐洲車廠的標語和直譯（經過轉化潤飾的的官方中譯後面會提到；為了了瞭解原文精神，這邊先以直譯為主）：

• BMW：Freude am Fahren（駕駛樂趣）
• Audi：Vorsprung durch Technik（源自科技的領先）
• Volvo：For life（為 [保障更好的] 生活／生命）

但到了華文市場，中文官方翻譯就變成了：

• BMW：Freude am Fahren（純粹駕駛樂趣）
• Audi：Vorsprung durch Technik（台灣：進化科技，定義未來；中港澳：突破科技，啟迪未來）
• Volvo：For life（似乎沒有官方中譯）

而Benz的官方中譯，則是今天剛好看到的：

上圖是一位目前身體微恙的（但中文很好的）老外朋友 Martin Hiesboeck 拍到的輪椅照片；這個品牌的名稱叫做「Karma」。

Karma這個字的意思，認真說起來有點複雜，詳細請看Wikipedia的解釋。

Karma可以翻譯為「業」、「業報」、「報應」、「果報」等等，對東方人來說並不是太陌生的觀念；而且基本上還算中性，並不一定指好事或壞事，只是一種「因果關係」。所以，或許用這個字當品牌的人是把它往好處想，當作「功德」來解釋。

雖然這也不是說不通，但當這個字放在「不得已才會用」的輪椅上時，會有一種幾乎是在嘲諷使用者的感覺，可能會令人感覺很不舒服。

再強調一次，在命名或文案中使用比較特別的字時，不僅要注意字義，更要注意表面上看不到的文化背景，以及跟產品之間的情緒連結。

Fred報告：往後我的行銷相關文章將會轉往訂閱平台刊登，供讀者免費或付費訂閱（付費者可以閱讀專屬文章、或享受不定期優惠）；如果您覺得我的文章對您有所幫助，歡迎您現在就前往訂閱、或是每個月贊助我幾杯咖啡！

大致上來看，這次的MacBook Air、MacBook Pro、Mac mini這三個主要產品的標語，都延續了過去Apple「拿現成句子改雙關」的風格。

雖然這一點在英文上很方便，但其他語言版本的譯者就傷腦筋了；因為在不同語言的文化背景之中，不見得有類似的原句可以用，更不用說改一兩個字，就變成跟英文版意思完全相同的雙關語。

如果是厲害的譯者，或許可以在中文裡面找到類似的句子來改；或是改用完全不同的原句，但透過同樣的改字手法，製造出純屬中文語境、但跟英文原版一樣的雙關效果。

能做到這一點，就算是玩這類標語的最高境界了。

先簡單總結一下英文版：如前面提到的，今年的寫法延續了Apple一貫的風格和水準，不過並沒有特別出色的地方；尤其是如果這種技巧繼續玩下去，可能會在某個時候降低到「cliché」（陳腔爛調、老生常談）的水準，就不有趣了。

MacBook Air

首先來看看輕型筆電MacBook Air：

做廣告或投放廣告，都是這年頭的重要技能，我絕對沒有小看的意思；但不妨思考看看，其實許多行銷主管是沒有能力做這些事的，頂多是看得懂觸及率、轉換率之類的數字，並且能用這些數字做出決策而已。

對，重點就在於最後的決策，以及在使用廣告等工具之前，對於局勢的瞭解、以及對相關資產的盤點和轉化。

而這些行銷主管所需要具備的能力之中，首要的就是「盤點行銷資產」。這一篇就讓我們不打高空談視野、談願景，而是來聊聊最基礎、最務實的「盤點」這件事情。

原本用於庫存管理的「盤點」這個詞，原本的意義是：

定期或不定期地對店內的商品進行全部或部分的清點，以確實掌握該期間內的經營業績，並因此加以改善，加強管理。……避免掉囤積太多貨物或缺貨的情況發生，對於計算成本及損失是不可或缺的數據。

盤點的不同角度

假設你是剛到某公司上任的行銷主管，除了熟悉公司環境、認識同仁之外，第一件要做的事情應該就是盤點。如果借用會計的觀念，你要看的是：

• 資產：品牌、故事（公司歷史、獲獎、理念、知名創辦人之類）、進行中的活動與廣告、代言人、合作的廣告公關公司、產品、人力、預算等等；
• 負債：過去曾經失敗的行銷案或產品、負面事件（消費者控訴、產品召回、社群負評等等。

如果借用工廠的觀念，則是：

• 原料：上述的各種資產；
• 在製品：腦力激盪中的產品／服務／活動、審核中的廣告公司提案、規劃中的推廣方案、洽談中的代言人、訓練中的專員或實習生等等；
• 成品：現有的產品線或服務、已經成形的品牌、可用的行銷團隊、各種資源和預算；
• 市場上的產品：最近正在主推（或是業務部門著力較多）的產品、進行中的行銷活動、正在社群媒體中傳播的標語和文案等等；
• 庫存：表現平庸、但仍需投入資源，等待決定存亡、或是乾脆花些成本認賠出清的產品或活動。

如果借用產品研發的觀念，則是：

• 「產品」的描述（profile）：行銷資產的規格、特性、功能、優勢、以及能對公司和顧客帶來的利益；
• 「產品」的發展計畫（roadmap）：行銷方面最近要做些什麼事，未來半年、一年、三年打算做些什麼事，未來這幾個階段公司會有什麼產品，行銷方面該如何配合等等。

總之，無論是剛上任、或是在職中的行銷主管，都必須時時盤點、時時掌握上述這些資源與狀況，並配合研發和業務部門的進度，來擬定並執行行銷專案。

您現在不妨回頭再看一次前面寫的「盤點」基本定義，應該會開始覺得它有點重要了。

菜鳥與老鳥的不同

其中主要的差別，在於剛上任的主管對這些必定陌生，所以必須在最短的時間之內，透過自己詢問和學習、部屬的報告、以及和其他部門溝通，再加上直接約談重點人士（例如公司執行長）來進入狀況。

如果是已經上任一段時間的主管，則是要時時透過上述的會計、製造、研發等不同角度，來掌握行銷資產的運用、消耗、補充狀況，以及使用這些資產所產生的績效、並且對負面事件立刻有效回應，變成一種不斷循環的狀態。

同時，也可以同樣利用這些角度，去跟會計、製造、研發、業務等單位溝通，瞭解其他部門的狀態（最基本的方式，就是配合研發部門或產品經理的roadmap）；但在某些行銷主導的公司，也可能是由行銷計畫（包括觀察、創造、滿足市場需求）來推動其他功能部門的運作方向與時程。

盤點之後的矩陣

如果你腦筋轉得夠快，可能已經開始發現，上述的這些分析角度（包括「借用觀念」中的那些點）、與其他部門的關係、再加上時間軸，都可以成為許多不同的矩陣。

而所謂的行銷策略，就包括決定要填滿矩陣中的哪些點、忽略哪些點，或是某些現在的小點必須在一年後擴大；而這些就取決於公司願景、執行長的意志、產品發展方向、以及行銷主管個人的決斷。

同一個矩陣由不同的人來填，就可能有不同的重點和優先順序，這些也就是策略；而策略的好壞，也會關係到資源耗用的多寡、以及最後執行的成敗。

而這一整段決策過程，就始於一開始時的「盤點」。盤點標的選得精準（例如你並不需要去盤點行銷部有幾支白板筆）、使用的排列組合適當、過程中的管理有效率，就更容易有好的結果。

誰都可以用的技巧

即使你現在還不是主管，而是行銷專員，其實也可以用同樣的技巧來盤點手上的資源、建立自己的矩陣；但重要的是，負責大方向的行銷主管或許可以不懂製作廣告、或是投放媒體，但不能缺乏這種從小到大綜觀全局、掌握狀況的能力。

當然，同樣的盤點技巧也適用於其他部門主管、甚至公司領導者，而這第一步也同樣關係著營運的績效與成敗。

你曾經有系統的盤點過自己和工作上的資源嗎？如果還沒有，不妨現在就開始練習看看。等你有一天爬上行銷主管寶座的時候，一定會用得上。

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