Sobre júris, verdades, uma lista e algo mais.

Acabei de ser jurado da categoria Conteúdo no El Ojo de Iberoamerica. No último ano, também julguei Mídia Impressa no Festival de la Publicidad Independiente, na Argentina, Digital no FIAP, em Miami, e a categoria Mídia, no Prêmio Lusos, que acontece em Portugal. Categorias diferentes, festivais diferentes, e as campanhas mais bacanas e pertinentes que vi foram aquelas que buscaram uma verdade efetiva sobre a marca e que ofereceram um algo mais.

Existe uma mudança em curso. Não, não sou tão radical. Não acredito em uma mudança total no modelo de pensamento para gerar uma boa ideia. Planejamento, talento, estudo, investimento e pertinência ainda fazem parte de tudo isso. Marcas querem informar, entreter e emocionar. Ainda queremos conquistar fatias de mercado, mentes e corações. Mas estamos vivendo pequenas revoluções diárias, ora por conta da tecnologia, ora por conta do desgaste da maneira tradicional de pensar. E, mais do que isso (e é sério!): estamos diante de uma crise de credibilidade.

É sobre verdades efetivas e algo mais que esse texto quer falar. Hoje, a comunicação é instantânea, pulverizada e democrática. Ela convive com as diferenças geográficas, de gêneros, de classes sociais e com o desestímulo ao consumo. Do outro lado, temos um consumidor mais atento e ativo. Uma pessoa, como eu e você, desconfiada dos breaks comerciais, dos links compartilhados, das hashtags produzidas e da audiência comprada.

Mas, pensa comigo, a crise de credibilidade não é exclusividade da publicidade. A economia e o jornalismo também estão penando para achar um tom que garanta audiência e lucro. A especulação se transformou em verdade particulares. A confiança da fonte e a relevância da informação viraram artigos escassos e preciosos.

E como ser confiável e relevante? Saem de cena as histórias que as marcas contam porque são convenientes para a elas e entram em cena as histórias em que as marcas são curadoras e que são relevantes para os consumidores. Menos conteúdos próprios e mais conteúdos proprietários. Menos pensamento global e mais pensamento local. E, aqui, cabe a pergunta: qual é o algo a mais que a marca tem para ser responsável por ele? Um serviço, um sorriso, uma causa? O grande exercício é entender as competências da marca e transformá-las em algo útil e crível. Em um conteúdo que a marca assina como corresponsável e que seja “espalhável” com confiança pela audiência.

É, não é nem um pouco fácil pensar assim:

  1. Tem que jogar fora um monte de conceitos e aprendizados.
  2. Tem que jogar fora um monte de fórmulas que a gente já aprendeu e de ideias que resolvem jobs com talento, rapidez e eficiência.
  3. Tem que continuar entendendo de gente, mas começar a entender de compra de mídia, de leilão, algoritmo, segmentação. Isso tudo também é entender de gente.
  4. Tem que refazer a conta do que é ser relevante: uma piada hoje não tem a mesma graça de vinte anos atrás.
  5. Tem que pensar localmente, levar uma ideia que faça o consumidor acreditar que aquilo muda efetivamente a vida dele.
  6. Tem que ser simples. Sempre.
  7. Tem que entender que a ficha técnica está aberta e que o conteúdo é colaborativo.
  8. Tem que pensar em algo útil, mesmo que a utilidade seja um sorriso ou uma lágrima (que são grandes).

Hoje, é frequente a gente ler textos que falam em mudanças de carreira, da longevidade profissional, das competências que estão surgindo, de recomeçar. Comigo, funciona assim: a cada júri, a cada festival, a cada job dá vontade de desistir e jogar tudo para o alto.

E recomeçar tudo de novo.

Bora?