Adverteerders moeten niet weten van 55+

©VIER

Omdat 55+ toch altijd dezelfde merken kopen, heeft adverteren voor deze doelgroep weinig zin. De reden ook waarom jongeren het scherm van de commerciële zenders domineren. Dat lees ik toch vandaag op de pagina’s van DM.cult in een kaderstukje gewijd aan het nieuwe VIER programma Hötel Romantiek. Tegen deze advertentielogica in trokken Otto-Jan Ham, Sven de Leijer en neuspeuteraar Frances Lefebure toch met een groep vrijgezellen-op-leeftijd naar een Zwitsers hotel met in hun kielzog een cameraploeg. “Temptation Island met rollators, maar ongetwijfeld met tonnen meer klasse en respect in beeld gebracht dan het ordinaire zuip- en ruziefestijn dat je ook dit voorjaar weer op VIJF kunt zien,” volgens recensent Jan Debackere.

Op basis van de Ideale Wereld waar ik zappend wel eens blijf hangen, ben ik nog voor ik een uitzending heb gezien van Hötel Romantiek, bereid zijn oordeel te volgen. Of dit een kijkcijferkanon wordt, zien we dan nog wel. Maar ik vraag me af welke adverteerder ze intussen bij VIER zo zot kregen om zijn reclamespot voor, tijdens of na Hötel Romantiek te programmeren als dit voor een bende grijsaards die niet langer last van keuzestress hebben, toch helemaal niets uithaalt. Dan mikken ze inderdaad met hun reclamespots maar beter op het jonge volkje, zolang die tenminste nog lineair tv kijken.

Uit het onderzoek Media: Tijd 2015 blijkt immers dat jongeren dit steeds minder doen en vooral uitgesteld kijken via nieuwe media als streaming media via Internet. Zoals vaak lopen ze in Nederland wat voor maar dat we in Vlaanderen volgen, daaraan mag niet getwijfeld worden. Anderhalf miljoen Vlamingen maakten intussen op vtm.be een account aan waarmee ze online uitgesteld tv kunnen kijken. 75% van hen is jonger dan 35 jaar. (DM.cult 04/01/2017). Wie een beetje van deze wereld is en rondom zich kijkt, weet dat dit klopt. En weet dus ook dat er massaal meedogenloos wordt doorgespoeld zodra er reclame op het scherm verschijnt als we tenminste tijdig de afstandsbediening vinden.

Als de redenering dat adverteren voor 55+ niets uithaalt en dat jongeren straks enkel nog uitgesteld tv kijken, ziet de toekomst er door vergrijzing en ontgroening voor de advertentiemarkt en in zijn kielzog de media niet echt rooskleurig uit. Tenzij 55+ toch niet de gewoontedieren zijn zoals hier beweerd wordt en ze nog even wachten om uitgesteld tv te kijken.

Dat we hier met een hardnekkige marketingmythe over 55+ te maken hebben, blijkt uit een VAR research rapport van 2016 waarin staat dat jongeren trouwer aan een merk en leverancier zijn dan oudere generaties. Het bestedingsonderzoek naar vijf duurzame goederen van Kantar TNS stelt vast dat 76% van de Nederlandstaligen tussen 35 en 44 jaar voor minstens één product van merk of leverancier veranderen, tegenover bijna 84% van de 45-plussers. Zo verstokt zijn de gewoontes van die laatsten dus niet. Zelfs 55+ en 65+ zijn minder trouw dan 18+ en 35+. Je mag gerust stellen dat jongeren veel minder flexibel zijn om van merk of leverancier te veranderen dan hun ouders en grootouders.

Tijd dus om die businessstrategie voor de groeimarkt van de oudere consument te herzien om dit marktpotentieel te kunnen benaderen.

Filip Lemaitre