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Filter Bubble, affordance, networked publics

Filippo Marano

Immaginate di svegliarvi una mattina e di trovarvi in un mondo in cui tutti la pensano come voi e non c’è nessuna discussione con chi ha opinioni differenti. Un’isola di notizie gradevoli, che lascia sempre meno spazio a punti di vista alternativi e a incontri inaspettati.

Nell’era dei media tradizionali, l’attività di newsmaking dei giornalisti contribuiva in modo determinante alla costruzione della rappresentazione della realtà dei lettori. Secondo la teoria dell’Agenda Setting, i media non ti dicono cosa pensare, ma a cosa pensare.

Nell’era dei media digitali, le cose sono cambiate molto. Il criterio decisivo che determina ciò che vedono gli utenti è la cosiddetta “rilevanza”: concentrarsi sui contenuti più rilevanti sul piano personale è sicuramente una grande strategia di marketing per aziende come Facebook & co, ma lascia vedere — a chi ne fa uso — solo il proprio giardino.

The Filter Bubble è un termine coniato da Eli Pariser, attivista politico e cofondatore di Avaaz.org, che ha anche pubblicato un libro su questo argomento. Potrebbe essere tradotto come «bolla dei filtri», e descrive il personale bagaglio di informazioni all’interno del quale viviamo quando siamo online. È una bolla perché è creata su misura degli interessi che dimostriamo, dei siti web che consultiamo, dei click che disseminiamo per la Rete.

È una bolla tecnologica che diventa una bolla culturale, e viceversa, in un continuo circolo vizioso che la rende sempre più impermeabile dall’esterno. Ed è una bolla invisibile, perché nessuno sceglie di entrarci e molti non sanno di viverci dentro.

Eli Pariser, durante una Ted Conference del 2011, esemplifica il concetto raccontando una sua esperienza personale. “ Ho un orientamento politico liberale, ma ho anche tanti amici conservatori. Un giorno ho notato che nel mio stream di Facebook erano scomparsi tutti i contenuti dei conservatori. Tra le notizie di mio interesse, almeno secondo Facebook, c’erano solo quelle postate dagli amici della mia stessa area politica”.

I motori di ricerca e i social media ormai ci conoscono sempre meglio. Grazie alle tracce che lasciamo in Rete sanno cosa ci piace e cosa non ci piace, e selezionano i risultati scegliendo solo quelli più adatti a noi. I loro filtri sono in grado di fare previsioni, creare e raffinare continuamente una teoria su chi siamo, cosa facciamo e cosa vogliamo.

Secondo Sheryl Sandberg, direttore operativo di Facebook, nel giro di qualche anno l’idea di un sito web non personalizzato sembrerà assurda.

Considerando la personalizzazione come un modo con cui aziende come Google vendono agli inserzionisti pubblicità mirata, la situazione non sarebbe poi tanto grave. Ma la personalizzazione non condiziona solo quello che compriamo: per una percentuale sempre maggiore di utenti, i social network sites come Facebook stanno diventando fonti di informazioni fondamentali. È alla luce di tutto questo che la «bolla dei filtri» introduce nuove, pericolose dinamiche.

Paweł Kuczyński

Come approfondito da Public Opinion Quarterly, benché la produzione e la distribuzione a basso costo di articoli sulla Rete abbia incrementato, potenzialmente, l’esposizione mediatica a diversi punti di vista, esiste — ed è ben tangibile — un diffuso atteggiamento di chiusura nei confronti delle opinioni divergenti. Secondo alcune ricerche pubblicate sul numero del 2016, intitolato Filter Bubbles, Echo Chambers, and Online News Consumption, l’uso dei motori di ricerca e del cosiddetto Web 2.0 ha portato a due fenomeni significativi:

  • l’aumento della distanza media tra le posizioni politiche dei cittadini;
  • la riduzione del numero di notizie che vengono effettivamente lette, in quanto in molti casi l’audience si limita a visitare le homepage delle testate di riferimento (magari condividendone gli articoli compulsivamente).

[Il Sole24Ore ha pubblicato una lista delle notizie e delle bufale sul referendum che sono circolate di più]

Questi piloti arroganti hanno perso il contatto con i passeggeri normali come noi. Chi pensa che dovrei essere io a pilotare l’aereo?

Secondo Eli Pariser, la personalizzazione può produrre una sorta di determinismo dell’informazione. La democrazia dipende dalla capacità dei cittadini di confrontarsi con punti di vista diversi. Quando internet ci offre solo informazioni che riflettono le nostre opinioni limita questo confronto.

La soluzione? Difficile trovarne una. Quel che è certo è che, da un lato, le aziende che usano gli algoritmi devono lasciarci il controllo di quello che vediamo, permettendoci di modificare i nostri filtri. Dall’altro, i cittadini devono fare la propria parte, imparare a conoscere i filtri per usarli bene e chiedere contenuti che allarghino gli orizzonti anche quando sono sgradevoli. Probabilmente, il corretto uso di Internet e in particolare dei social media andrebbe insegnato nelle scuole, così come avveniva con la lettura dei giornali cartacei.

Tuttavia, sarebbe riduttivo riproporre per i media digitali la contrapposizione tra apocalittici e integrati che Umberto Eco aveva teorizzato nel 1964 con riferimento alla cultura di massa.

La Rete rende possibile scambiare idee, opinioni, valori. E per farlo gli strumenti chiave sono proprio le tecnologie del Web 2.0, ossia i social media. Ma la caratteristica più evidente dell’Internet odierna sono le persone.

Ecco perché il confine tra tecnologia e sociologia si fa sempre più sottile. Forse non esiste più. Perché molte delle possibilità relazionali rese disponibili dai media digitali sono inscritte, incorporate nella tecnologia. Grazie all’affordance.

Con affordance si definisce la qualità fisica di un oggetto che suggerisce a un essere umano le azioni appropriate per manipolarlo. Ogni oggetto possiede la sua affordance: l’aspetto esterno di una teiera e di una tazza con permette all’utilizzatore di dedurne intuitivamente le funzionalità, anche senza averla mai vista prima. Più alta è l’affordance, più sarà automatico e intuitivo l’utilizzo di un dispositivo o di uno strumento.

Si tratta, quindi, di una caratteristica che non appartiene né all’oggetto stesso né al suo utilizzatore, ma si viene a creare dalla relazione che si instaura fra l’oggetto, l’utilizzatore e l’ambiente. È, per così dire, una proprietà “distribuita”.

Ogni superficie, ogni evento, ogni luogo ha un’affordance. E anche ogni social media. L’affordance, infatti, secondo William Gaver — docente di Design presso University of London — non riguarda soltanto l’azione individuale, ma anche l’interazione sociale. A proposito della posta elettronica, ad esempio, afferma che le proprietà dell’e-mail possono non determinare le comunità che si formano attorno a esse, ma limitano fortemente le caratteristiche della cultura che può svilupparsi all’interno delle società che la utilizzano.

È per questo che si parla di Network Society, ed è per questo che una delle teorie più diffuse nella sociologia dei media digitali è quella dei Networked Publics di danah boyd.

La storia dell’analisi dei pubblici dei media è caratterizzata da una progressiva liberazione del pubblico stesso dall’accusa di passività nei confronti dei mezzi di comunicazione di massa. Chi ha spinto fortemente in questa direzione sono stati i Cultural Studies, i quali hanno fortemente rivalutato l’audience come componente attiva nella classica tripartizione autore-testo-audience.

In un ambiente digitale, in cui chi produce contenuti è anche chi li consuma, è sempre più difficile mantenere un concetto di audience «classico».

Oggi prevale una concezione dell’audience sempre più balcanizzata e sempre meno legata a un medium specifico: la posizione più recente, che rende conto del mutato panorama mediatico, è quella di audience diffusa, secondo cui l’individuo fa parte costantemente di un’audience, a prescindere dal media di cui sta usufruendo in un determinato momento.

I Networked Publics (danah boyd, 2011) sono pubblici che vengono ristrutturati dalle tecnologie della Rete.

Come tali, essi sono contemporaneamente:

  • lo spazio costruito attraverso queste tecnologie
  • il collettivo (immaginario) che emerge come risultato dell’intersezione tra persone, tecnologie e pratiche.

La loro ristrutturazione da parte dalle tecnologie introduce delle affordance diverse rispetto ai media tradizionali, incidendo sul modo in cui le persone interagiscono con gli ambienti digitali. Quattro, in particolare: Persistence (i contenuti pubblicati online vengono automaticamente registrati e archiviati), Replicability (i contenuti fatti di bit possono essere duplicati), Scalability (i contenuti presenti nei Networked Publics hanno una grande visibilità potenziale), Searchability (chiunque e qualunque cosa può essere cercata e trovata).

La compresenza di queste caratteristiche dei Networked Publics dà vita a tre dinamiche della socialità in Rete.

1. Audience invisibili: non tutte le “audience” sono visibili e compresenti al momento della comunicazione.

2. Contesti collassati: la mancanza di confini spaziali, sociali e temporali rende difficile mantenere contesti sociali differenti.

3. Opacità dei confini tra pubblico e privato: la distinzione tra queste due categorie ha ormai perso significato.

Nella Network Society, l’informazione è il prodotto di relazioni reticolari tra le unità, di connessioni tra persone, tra macchine, e tra macchine e persone.

Benché altre epoche storiche abbiano avuto le proprie reti, la nostra è la prima in cui la Rete sia diventata il paradigma organizzativo dominante, soppiantando le gerarchie centralizzate.

Con una grande conseguenza sociologica: come nella teoria delle reti la relazione di un nodo all’interno di un network è più importante del nodo stesso, così oggi ci percepiamo più come il prodotto di una serie di network che come individui.

    Filippo Marano

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    Sìculo™. Scientific Communicator, Brand Manager at @imille, @acmilan supporter, feminist. Odio chi non parteggia, odio gli indifferenti.

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