La responsabilité de Facebook dans l’accident Trump en cinq graphiques

Facebook de ne peut plus ignorer ses responsabilités de media. La bonne nouvelle est que les remèdes existent.

Jeudi dernier, deux jours après l’élection de Donald Trump, le PDG-fondateur de Facebook Mark Zuckerberg a opposé une piètre défense aux accusations qui pleuvent sur le réseau social. Selon lui, le scrutin n’a pu basculer en raison du flot d’informations fausses et malveillantes qui se sont déversées les semaines précédentes contre Hillary Clinton.

Lors de son intervention, (video ici, aller à la minute 44:00) il s’est même demandé: “…Pour quelle raisons pensez-vous qu’il y aurait des fausses informations d’un côté, et pas d’un autre?”
 — Les chiffres, Mark. Les chiffres.

La gigantesque chambre d’écho constituée par Facebook et ses 229 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis a bien plus favorisé Donald Trump que Hillary Clinton.

1. L’empreinte de Trump est 60% plus importante que celle de Hillary

En 2008, la première campagne de Barack Obama avait été largement gagnée grâce à un ciblage ultra-précis, avec des millions d’emails adaptés à chaque cible. (Facebook, créé en 2004, n’en était qu’à ses débuts). Bizarrement, cette année, l’équipe Clinton a complètement loupé le coche. Parmi les raisons: les stratèges numériques qui avait aidé à la victoire d’Obama à deux reprises n’ont jamais été fans d’Hillary (ce n’est rien de le dire) et certains ont quitté la politique active comme David Plouffe qui travaille aujourd’hui pour Uber.

2. Trump a capitalisé sur les enragés assidus de Facebook

Patrick Martincheck, chercheur de l’Université de Berkeley a procédé à l’analyse de quelques 4 millions de posts sur Facebook. Les résultats, largement confirmés par d’autres études, sont accablants.

Comme le montre le graphique ci-dessous, l’engagement (la propension à commenter, annoter ou partager) a été largement plus importante dans le camp Trump, par une marge de 57% pour les commentaires et 82% pour l’emoji “en colère (😡).

Il est aussi intéressant de comparer l’engagement suscité sur Facebook par Fox News et le New York Times. La chaîne d’info a toujours été un ardent supporter de Trump, même si sa présentatrice vedette s’est accrochée avec Trump pendant la campagne et que les supporters de Donald trouvent que la chaîne est gangrénée par le gauchisme (no kidding). Quant au NYT, il a vite succombé à une idolâtrie pro-Hillary, qui l’a rendu aveugle à ce qui se passait dans le pays.

Le graphique ci-dessous révèle la vigueur du camp Trump sur Facebook (les écarts sont normalisé, c’est-à-dire comptés en en représentés par million de fans):

Les posts de Fox News ont généré 7 fois plus de commentaires par million d’utilisateurs que ceux du NYT et 6 fois plus de label “en colère”…

L’intégralité de l’analyse de Patrick Martincheck est à lire ici:

3. Mesuré sur Facebook, Trump intéressait 5 fois plus que Hillary

Autre mesure: l’intérêt des Américains manifesté sur Facebook. Il a été mesuré de façon très précise avec l’outil publicitaire de la plateforme qui donne en temps réel le nombre de personnes potentiellement intéressées par une thématique quelconque. L’analyse a été faite par Erin Pettigrew, consultante en stratégie numérique. Là encore, domination écrasante de Trump:

Source: Erin Pettigrew via Medium

Dans tous les états du pays, l’intérêt pour Trump était sans commune mesure par rapport à Hillary qui n’a ni su rallier les électeurs sur son programme, ni riposter de façon efficace aux attaques de Trump. Certes, intérêt n’est pas adhésion. Mais dans la société médiatique d’aujourd’hui, les faits sont accessoires: ce qui compte, c’est le bruit.

Les détails sur cette analyse sont ici:

4.L’impact des fausses informations

Buzzfeed a été le meilleur pour démontrer (et démonter) l’impact des fausses informations sur la campagne. La semaine dernière j’ai parlé de la machine mise en place par le camp Trump en Macédoine avec jeunes gens qui pondaient à la chaîne des calomnies et les poussaient avec forces sur le réseau social dont toutes les ressources ont été exploitées. Exemples:
 — Le pape soutient Donald Trump
 — Hillary a bien vendu des armes à l’Etat Islamique
 — Obama refusera de quitter la Maison-Blanche si Trump est élu
 — Un agent du FBI qui allait témoigner contre Hillary retrouvé mort
 — Trump envoie son avion pour sauver 200 Marines

…etc. (Une liste est dans ce GoogleDoc.) 
Les thèmes n’étaient pas d’une grande finesse, mais ils étaient conçus pour susciter du clic et de l’engagement, deux mesures tragiquement superficielles, mais dont la socio-sphère se repaît et sur lesquelles l’économie repose l’économie de Facebook (voir plus loin).

Selon Buzzfeed, le dispositif a marché du tonnerre. Au cours des trois derniers mois de la campagne, les 20 articles faux émanant de sites frauduleux ou de blogs hyper-partisants ont généré 8,7 millions de partages, commentaires et réactions, contre 7,4 millions pour les 20 articles ayant la plus forte audience émanants de grands sites d’information connus. Pire encore: les courbes se croisent en fin de campagne, avec un effet de substitution des articles calomnieux prenant le pas sur les légitimes:

Source: Buzzfeed

En dépit des dénégations de son fondateur, il est impossible que Facebook ait pu ignorer ce phénomène sur une aussi longue période.

Le réseau social surveille constamment ses contenus, les volumétries, les indicateurs d’engagement, les contenus des posts grâce à des outils d’analyse sémantiques les plus performants au monde qui vont jusqu’à donner la tonalité (positive, négative, penchant politique). Il est aussi naturellement en mesure de détecter une origine suspecte des posts qui “scorent” particulièrement.

Ici dans la Silicon Valley et à Stanford, le sujet agite la technosphère et le monde académique. Voici quelques éléments de consensus qui émergent:

  • Facebook est une entreprise intrinsèquement immature (elle a été créée il y a peine une douzaine d’années). Sa moyenne d’âge est de 29 ans. Comme beaucoup d’entreprises de la Silicon Valley, elle est contrôlée par des ingénieurs qui ont une foi inébranlable dans la technologie. Là où il faudrait “lester” l’entreprise avec de l’expérience, de la culture et de l’instinct, le groupe est contrôlé par des geeks qui vénèrent essentiellement les algorithmes et les KPIs. (Le fait que le pouvoir soit détenu par un leader omnipotent n’aide pas non plus.)
  • Les signaux de cette ignorance sont apparus à maintes reprises. Comme l’été dernier où Facebook, accusé de favoriser les conservateurs dans les choix du sa colonne Tendances a préférer virer tous les éditeurs humains (des intérimaires sous-payés, de toute façon très loin de la caste décisionnaire) et de les remplacer par des algorithmes… Ce qui a ouvert la porte à de multiples gaffes comme des théories conspirationnistes figurant en bonne place au moment des célébration du 11 Septembre…
  • Au contraire d’un média à peu près équilibré, Facebook est l’incarnation de la bulle des réseaux sociaux : “Facebook filtre pour moi les points de vue qui me conviennent. Je les partagent avec mes pairs. Je ne suis jamais exposé à la contradiction, à des visions opposées aux miennes…” C’est le système le plus pernicieux qu’on puisse imaginer car il ne fait que conforter les convictions de chacun et celle de sa “tribu” sociale.
  • D’un strict point de vue économique, Facebook n’a aucun intérêt à exposer ses usagers à une quelconque diversités. Voici pourquoi: 
    le réseau social vit de la publicité ciblée qui est présentée à côté des posts ou articles que chacun trouve dans son fil d’actualité. Pour que ce stock de pubs tourne, il faut que les utilisateurs voient un maximum de pages en un minimum de temps. Facile car le volume de pages potentiellement “montrables” à un individu excède largement la place physiquement disponible sur son fil d’actualité (par un facteur de 8 ou 10, rien que pour l’information, bien plus si l’on compte les amis, la famille, les gens trop seuls, les incontinents du social…) D’où l’algorithme qui va prendre soin de sélectionner ce qui a le plus de chance d’être apprécié et partagé — autant dire rien de ce qui peut contrarier l’utilisateur et faire en sorte qu’il quitte le réseau. 
    Et qu’est-ce qui génère le plus d’activité sur Facebook? L’émotion. Tout est bon dans le vaste registre des sentiments, les chatons candides, les populistes enragés. Ces derniers sont du pain béni pour faire ronfler la chaudière sociale. Dans ces conditions, tout ce qui revient à calmer le jeu ou susciter un intérêt un peu durable par opposition à la frénésie du “Like” ou du partage va objectivement à l’encontre de l’intérêt économique de la plateforme.

Facebook sait qu’il ne va pas pouvoir continuer éternellement dans cette voie. L’accident civique de l’élection d’un leader populiste-instinctif à la tête de la première puissance mondiale impose de se saisir du problème (même si la responsabilité de Facebook n’est que partielle). Les solutions existent. Certaines ont même été évoquées cette semaine par Mark Zuckerberg:

  • Un système automatisé (forcément) pour détecter les fausses informations en se basant sur de multiples “signaux” liés au contenu, à l’origine de l’émetteur et autres.
  • La possibilité offerte aux utilisateurs de signaler une information comme fausse et leur attacher un label avertissant le lecteur. (On imagine la complexité de gérer un tel système au quotidien…)
  • La vérification par des tiers, comme les multiples médias qui se sont spécialisés dans le fact-checking. (On se demande juste comment Facebook n’y a pas pensé plus tôt…)
  • Eliminer tout intérêt économique à produire des fausses informations en interdisant la pub qui leur était associée.

La bonne nouvelle est que la riposte contre la fraude informationnelle prend forme. Facebook est poussé autant par l’opinion publique que par la concurrence: Google travaille d’arrache-pied à un système de vérification factuelle en temps réel. Une tâche ardue.

Frederic Filloux

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Dans prochain article, comment l’élection de Trump est une répétition des présidentielles françaises.

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