Evgeny Morozov e la genealogia della religione Apple


L’ultima opera di Evgeny Morozov si spaccia per un pamphlet contro Steve Jobs. In realtà, è molto di più.

Al di là della patina polemica, dominante soprattutto nel titolo (Contro Steve Jobs, appunto) e nelle prime battute, Morozov riesce nella non banale impresa di ricostruire la genealogia della religione Apple.

La domanda apparentemente retorica che Morozov si pone

Steve Jobs è stato un filosofo che ha cercato di cambiare il mondo, oppure è stato un genio del marketing, capace di trasformare una normale azienda produttrice di computer nell’oggetto di una vera e propria venerazione, mentre era indaffarato a regolare i conti con il passato e a nutrire il suo gigantesco ego?

è in realtà un pretesto per indagare le radici storiche e, sì, filosofiche di una delle strategie di marketing più efficaci di sempre, come suggerisce più pacatamente il sottotitolo dell’opera (La filosofia dell’uomo di marketing più abile del XXI secolo).

Sulla Apple come religione implicita e sul rapporto emotivo che grazie a Jobs molti di noi hanno instaurato con la tecnologia si è già detto molto (io ne ho parlato qui), ma Morozov va oltre la constatazione e ci riporta indietro, fino alla dedizione di Steve Jobs e Jonathan Ive — responsabile del design Apple — nei confronti della Braun e soprattutto nei confronti del movimento Bauhaus.

Oltre al connubio tra arte e tecnologia, all’estetica minimalista e all’equivalenza tra essenza e scopo di un oggetto — che a Cupertino si traducono in una quasi mistica ossessione per la «purezza» — Steve Jobs eredita dal movimento Bauhaus la concezione per cui (Morozov cita lo storico del design Jan Michl) “le forme funzionali non fanno semplicemente appello al gusto, ma sono questione di verità”.

In breve, se quello che il designer fa è depurare gli oggetti di ogni orpello superfluo per portare alla luce la loro vera essenza, che corrisponde alla loro funzione (“scopo di un bicchiere è contenere acqua”), allora non solo

“il funzionalismo ha dato ai designer modernisti l’illusione di lavorare al di fuori della realtà grossolana delle logiche di mercato e di dedicarsi alla verità”

ma ha influenzato la modalità in cui il designer stesso, elevato al rango di sacerdote, si è rapportato al consumatore.

“Se le forme erano connaturate alle scelte funzionali, non c’era motivo di prendere in considerazione le scelte dei clienti in merito alle forme e alle funzioni.” (Jan Michl)

Jobs infatti si è sempre proclamato indifferente alla domanda del consumatore:

“You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.” (“The Entrepreneur of the Decade Award” — Aprile, 1989)

Ecco il nocciolo filosofico della missione evangelizzante della Apple, che porta la verità nelle case dei suoi adepti-consumatori.

Attorno a questo nucleo Jobs è poi stato abilissimo nel ricamare la retorica dell’innovazione tecnologica intesa come liberazione e quella di una missione storica rivoluzionaria di cui sarebbero insigniti tutti i possessori di oggetti Apple (vedi alla voce “quei cattivi dell’Ibm”, o “della decentralizzazione del potere nella tecnologia”).

Insomma, quella di Morozov è una fine analisi, che nonostante le poche pagine si spinge anche oltre le suggestioni qui riportate e che di sicuro merita un’attenta lettura, anche se il piglio polemico — non sempre adeguatamente giustificato — probabilmente risponde alle stesse esigenze di marketing che secondo Morozov espongono Steve Jobs alle sue obiezioni.


Originally published at www.filodaria.it, April 29, 2012

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.