Трекинг источников

Когда вы не добавляете utm метки к вашим ссылкам, где то плачет один аналитик.

Мне периодически задается вопрос про разметки ссылок. Моим обычным ответом была короткая инструкция, включавшая ссылку на utm builder и описание, что в каждое из 5 доступных полей необходимо вписать. Но ссылки вновь остаются без меток, а люди переспрашивают тот же вопрос.

Это привело меня к мысли о том, что надо написать более обстоятельный текст не в формате “куда и что писать”, а с рассказом “зачем”. Как работают аналитические инструменты и какие задачи позволяют решать utm метки на примере Google Analytics.

Спойлер > Ниже много базовой технической информации, которая может показаться примитивной. Она нужна для понимания общей картины. Речь пойдет про web, однако информация с определенными коррективами применима и для мобильных приложений.

Зачем вообще делают сайты?

Ответ банальный - что бы туда приходили люди, совершали какие то действия. На примере Lingvo Live - мы хотим что бы люди регистрировались, пользовались социальной частью.

Как люди попадают на сайт?

В широком смысле адрес сайта можно передать вербально или же через другие приложения (сайты, месенджеры, почта и т.п.). Основные аналитические инструменты заточены на отслеживание этих не вербальных каналов. Их принято делить на поисковики, сторонние сайты (рефералы), социальные сети (стоят особняком в рефералах), директ (закладки браузера, вписанный от руки адрес), email рассылки. Причем каждый из этих каналов может быть как бесплатным, так и оплачиваемым.

Что бы эффективно растить пользовательскую аудиторию, нам необходимо понимать, сколько каждый из этих источников приносит пользователей и как они в последствии конвертятся в целевые действия.

Здесь и приходит на помощь Google Analytics. Он группирует посетителей по заранее заданным правилам и выводит красивые отчеты с разрезами по достигаемым целям (Acquisition >> Overwiev).

Как GA группирует пользователей?

Перед описанием данной логики считаю важным проговорить, что вообще собой представляет пользователь с точки зрения систем аналитики. Все основные аналитические платформы говоря про пользователей на самом деле оперируют куками браузеров. С помощью них действия “пользователей” связываются воедино, формируя их жизненный цикл на сайте. К примеру дата первого захода пользователя - это дата установки куки в браузере. Просмотры страниц с одной кукой - просмотренные конкретным пользователем страницы и т.д.

Вот кстати как выглядит кука GA

В зависимости от целей установки, куки могут истекать через разный промежуток времени. К примеру GA по умолчанию ставит куку на два года. Надо понимать, что пользователь может куки стереть, тогда при следующем посещении сайта ему будут заданы новые, что заставит аналитику считать такого пользователя “новым”.

Вернемся к привлечению. Собственно в момент создания куки Google Analytics воспринимает пользователя как нового и определяет источник его привлечения. Что бы помочь Google Analytics этот источник определить и были придуманы те самые utm метки.

Поэтому крайне важно в каждой ссылке будь то баннер, пост на facebook или информация о группе в vk или email рассылка добавлять этот utm хвост.

При отсутствии метки в Google Analytics доступен отчет на основе поля referer (предыдущая посещенная страница) из http заголовка. Однако во множестве случаев (пример facebook.com) этот заголовок оказывается пустым. Тогда Google определяет пользователя как прямого, точность отчета падает, что затрудняет дальнейший анализ и принятие решений по привлечению аудитории.

Так же стоит учесть, что у пользователя всегда один источник привлечения и несколько источников возврата. Google Analytics помнит источник первого посещения, именно по нему строя отчеты по LTV и другим важным метрикам.

Советы по заполнению utm меток

  • крайне важно выбрать единую структуру разметки ссылок и придерживаются ей в дальнейшем
  • регистр имеет значение!!!
  • добавление названия вашего сайта в любое из полей лишено смысла
  • используйте плагины для разметки, они экранируют текст и позволяют использовать удобочитаемые значения (Retention UTM 2016.06 vs. retention_utm_2016_06)
  • используйте метку utm_nooverride=1 для запрета переписывания источника для конкретной ссылки

Как посмотреть

И так, все ссылки помечены utm метками. Теперь данные в отчетах корректные, и на основе них можно принимать решения.

Acquisition >> Overwiev

Audience >> Benchmarking >> Channels

Conversion >> Goals >> Overwiev

И это только в рамках стандартных отчетов.

P.S. UTM (Urchin Tracking Module) - дословно переводится как «отслеживающий модуль от компании Urchin Software» (компания Urchin Software занималась разработкой в области веб-аналитики, на основе которой, после поглощения Google в 2005 году, и был выпущен Google Analytics).

P.P.S. Подробное описание логики атрибуции в GA с блок-схемой.