DA MANEIRA MAIS IRRACIONAL

O que o Prêmio Nobel de Economia tem a ver com a sua marca

Uma das coisas que mais me incomodavam nas aulas de economia no MBA era o enunciado que precedia toda apresentação de teoria: “Dado que o investidor é racional… blá, blá, blá” Isso era angustiante, pois tendo um background de humanas e trabalhando com marcas há anos, eu tinha toneladas de evidências em contrário. O investidor, o consumidor, o eleitor, etc, etc, etc. é tudo, menos 100% racional.

Agora, pela segunda vez, o prêmio Nobel de Economia vai para um pesquisador que afirma exatamente o inverso dos manuais clássicos de economia: nossas decisões são afetadas por vieses comportamentais, ou seja, não tomamos decisões de maneira tão lógica o quanto gostariam os puristas.

O ganhador do prêmio Nobel de economia, Richard H. Thaler defende que “para fazer boa economia você precisa ter em mente que as pessoas são humanas”, ou seja, que nosso auto-controle é falho, que nossa racionalidade é limitada, que frequentemente nosso desejo ultrapassa a razão.

Tudo isso parece óbvio demais pra merecer um Nobel, não é? Só que não! O conceito de viés cognitivo de Thaler é baseado em muita pesquisa empírica e muita ralação.

Gradativamente economistas como Thaler ou psicólogos como Daniel Kanneman (o primeiro psicólogo a ganhar um Nobel de Economia) têm demonstrado o que Freud já dizia nos idos de 1900 ao apresentar ao mundo o conceito de inconsciente: não somos senhores nem em nossa própria casa!

Creio que o avanço dessas pesquisas deveria ser do maior interesse para todos os que trabalham com marcas.

Uma das definições que mais gosto de marca é: “marca nada mais é do que um atalho mental que burla o pensamento racional”. Colocado dessa forma, as marcas teriam muito a ver com a ideia de “viés cognitivo” de Thaler.

No mundo do consumo o penso logo existo não funciona pois existimos exatamente onde não pensamos.

Os neurocientistas dizem que 98% das nossas decisões cotidianas se dão no nível inconsciente, isso quer dizer que se insistirmos em tratar a comunicação como algo meramente factual perdemos o acesso a “via régia” do processo de tomada de decisão: a motivação não-racional.

Thaler costuma citar como exemplo de motivação não-racional a mosca pintada no centro do urinol dos banheiros masculinos de Amsterdã. Depois que a mosquinha foi pintada o “transbordamento” caiu 80%, porque, segundo ele, “homens gostam de mirar em alvos e aquilo acaba sendo divertido”. Parece muito mais eficiente do que o aviso burocrático “Não urine no chão”, mas não muito racional.

Jung costumava dizer que um pequeno rebaixamento do nível mental , geralmente provocado por uma forte emoção, é capaz de virar o homem racional do avesso. Aqui penso que as marcas que conseguem emocionar são aquelas que eficazmente burlam os mecanismos da razão e se tornam verdadeiros atalhos mentais.

Tenho utilizado a abordagem dos Arquétipos Junguianos no posicionamento de marcas com muito sucesso, para diversos segmentos de mercado.

Na minha visão, as marcas arquetípicas são exatamente as que conseguem burlar a barreira racional, primeiramente as barreiras internas que existem em qualquer organização. As barreiras internas são aquelas que “racionalmente” nos fazem repetir padrões, desviar do risco da inovação, jogar para o empate, desdenhar das transformações e mais do que isso: nos desconectam da ambição de fazer das marcas agentes de transformação de negócios, e porque não ser dizer, do mundo.

Thaler, que prometeu gastar o dinheiro ganho com o prêmio Nobel “da maneira mais irracional.” Marcas arquetípicas criam conexão direta com o desejo de seus clientes, da maneira mais irracional.

É um processo fascinante que envolve todas as áreas da organização e não apenas a comunicação: o resultado tem sido pra lá de gratificante!