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如果你有電商廣告投放的經驗,那你一定聽說過ROI和ROAS,因為在我們計算廣告成效的時候,一定離不開這兩個字。很多電商新手朋友在投放廣告時,都會在各種群裡聽到“大佬”們侃侃而談自己的ROI多少。

其實,大多數情況下,他們說的都是ROAS。為了讓大家能夠很好地理解電商圈的討論,FlipWeb團隊為各位新手朋友準備了關於ROI和ROAS的掃盲基礎知識,另外,如果您對電商推廣有任何問題,歡迎在留言區提問,電商原來是醬的製作團隊將為您解答。

  • 什麽是ROI和ROAS

ROI和ROAS是在衡量廣告成效的時會談到的數據指標。

ROI:Return on Investment(投資回報率),廣告投放效果回報和總成本投入比。

ROAS:Return on Ad Spend(目標廣告支出回報率),用於衡量每組廣告花費能帶來多少收入。

ROI和ROAS怎麽計算

ROI=總利潤÷總成本*100%

例如:

某產品成本$40,售價$100,共售出10件,則銷售收入為$1000,如果廣告花費$300。

總收入=$1000

總成本=40*10+300=$700

利潤=1000–700=$300

ROI=300÷700*100%=43%

針對電商Facebook廣告投放來講:

總收入=網站購物轉化價值

總成本=廣告費+產品採購成本+運費+手續費

ROI越高,證明利潤越高,若ROI大於0,則表示是賺錢的,若ROI小於0,則證明你的廣告是虧損狀態。所以通過ROI這個計算廣告盈虧的數據指標,你就可以清楚地了解自己的盈虧情況。

ROAS=總收入÷廣告花費*100%

例如:

某產品成本$40,售價$100,售出10件,則銷售收入$1000,如果廣告花費$300。

ROAS=1000÷300*100%=333%

總收入=網站購物轉化價值

廣告花費=產生這些訂單付出的廣告費

這個指標主要是衡量Facebook廣告效果的,一般不能直接從ROAS看出廣告的盈虧狀態,只是廣告效果的參考。一般ROAS大於2才表示你的廣告是賺錢的。

  • 怎麽提高ROI或ROAS

ROAS的效果是比較好追蹤,可以直接用Facebook後臺追蹤到的數據,也可以用網站購物轉化價值除以廣告花費金額來計算,一般來說只有ROAS在2以上,我們才認定廣告投放是有成效的(這個數值也因每個產品的成本不同而變化)。如何提升ROAS,讓我們來告訴你。

首先我們要根據ROI計算出每個產品的盈虧線是多少,ROAS保持多少以上才是賺錢的,只要不虧,就可以慢慢增加預算,直到ROAS開始下降,我們就基本能確定利潤最大值上多少了。

例如:

某產品成本$40,售價$100,則售出一單的成本只要低於$60就可以盈利,也就是說$60廣告費出一單,就剛好處於盈虧線,即ROAS超過100÷60*100%=167%就是賺的。

所以我們一般將ROAS看作是該產品盈虧的紅線,而不是衡量標準,當然ROAS越高越好。

另外,就ROI來講,因為ROI=利潤÷總成本*100%,所以要提高ROI,要麽降低成本,要麽提高產品價格,將利潤提高。但如果產品價格是一定的話,就需要盡可能控制廣告成本。當然,影響ROI的因素特別多,我們這里對受眾和素材這兩個關鍵因素進行簡單對探討。

  • 優化廣告素材,提升CTR

Facebook的優化邏輯是以用戶體驗為主導的,當一個帖子的評論、點讚、分享很多的時候,就會得到Facebook的關注,而素材的好壞是決定顧客是否有點擊、評論廣告對關鍵,因此我們就要在素材上花功夫。

但是如果好的素材使用率太高,用戶對該類型對廣告已經審美疲勞,後期的效果也並不好,這就需要我們要定期更廣告創意。當你的創意吸引了用戶的點擊、評論之後,Facebook就會分配更多的流量,受眾就會更加精準,廣告的相關度分數會更高,ROI自然更高。

  • 了解受眾和市場,提升廣告成效

沒有賣不出去的產品,只是你沒找對人,受眾精準化之後,廣告的效果會有很大的提升。

所以我們應當多去了解電商用戶的媒體使用習慣、語言文化特點,以及哪些品類的產品、哪種形式的廣告是電商用戶感興趣的。FlipWeb團隊建議,大家應該學會分析用戶的購物習慣以及產品的特性,當每拿到一款產品的時候,就能分析出該產品適合的人群,從而進行定向投放。

另一方面可以從我們已有的數據中獲取經驗,比如,我們的產品是不是只有某個年齡段的人感興趣,或者廣告在某個領域的表現很好,根據測試產品的數據優化廣告,提升ROI。


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縮小範圍代表著精準行銷,坐穩才有底氣向前!

品牌在做電商時,大多會先思考要如何佈局網路行銷推廣。這樣的商業模式大多以品牌所傳遞的價值和信念去執行後續行銷策略。在這之前,我們要先意識到欲速則不達的道理。不難想像,品牌官網順利建置後,接下來就是將品牌在各式管道做曝光,讓人潮帶動錢潮。

事實上,建立電子商務的模式後,品牌多半需要縮小範圍再下決策,一旦展開一定程度的加強渠道推廣,再來我們該指向的會是優化用戶體驗,而在這樣的前提下,對於團隊建設的加強必須投注一些心力,才能確保最後售後服務能夠完善。

談業績高低?不如把轉換率攤在陽光下一一檢視!

既然對於電商而言,開發新客戶是有鑒於網路行銷做得有聲有色、成功帶來人流;還是無法將行銷腳本運作到最大好處,最終落於人只是進入網站卻沒有進行消費?我們先來看這一個玩不膩的公式,可以當作企業檢視自己的依據 — 流量X客單價X轉換率=業績,我們就該在這其中找到合適的環節作為切點,讓做電商能有憑有據,用數據說話。

事實上,有別於傳統我們強調的「業績」,我們應該把視角放在做電商的時候,有哪些方法才能獲得有實質進行轉換的機會,也就是說,進入電商網站的進行到最後金流的完結,下了訂單且依照最有效率的方法進行支付,這也是為什麼很多電商會推出一業商店的功能介面,方便消費者完成訂單。想當然爾,市場上有所轉換,才會有銷貨收入,因此我們的目標不應該再把矛頭指向虛無飄渺的業機制,取而代之的是轉換率。

究竟網路行銷要如何提高轉換率,為品牌帶來高效且長遠的獲益?

提高客單價?又或是降低獲客成本?

我們首先需要擁有縮小範圍才能精準行銷的思維,並且在仔細計算獲客成本後進行後續的行銷,包含:廣告投放、參與業配、會員再行銷以及社群經營。

在這之前我們先來再一次的釐清獲客成本的計算,假如一個消費者需要品牌先投注800元廣告金才能讓他順利下單,而這樣的獲客成本就是800元。反推跟估算品牌的客單價毛利,後續獲利與否的答案也就呼之欲出了。舉例來說,訂單客單價1000元,毛利80%,那麼花800元獲取一個消費者的黏著度就會是剛好打平,但若是以品牌電商獲客成本和轉換的思維繼續運作,就該積極放大廣告投入。並且選擇以下一種方式作為品牌電商的商業模式:

  1. 降低獲客成本:朝著拼出超大量消費者數字為品牌累積一定的獲利。
  2. 提高客單價:聚焦於少數族群,這些消費者的消費力相當高,相對的黏著度也稍微高一些。

網路行銷過招千百回!廣告投放和社群在行銷是最基本!

上述的兩種模式,事實上都是朝著讓品牌獲益的目標前進,只是選擇不同。我會建議品牌先在產品上下功夫,因為一旦確保商品在市場的需求夠高、且價格為消費者可接受的範圍,且確定商業模式後,再來談後續網路行銷的作戰策略,方為上策。今天我主要會針對最主要的兩個去做討論:

  • 廣告投放:對於傳統雜貨店而言,他們缺乏的正是「用錢滾錢」或是「花錢買錢」這樣的投資心態。電商因為著重於網路上的呈現,大多會投注營收裡約莫20–30%的作為廣告行銷預算,主要會以Google Ads和Facebook,這兩個渠道作為主戰場,定期追蹤程式碼。透過技術、文案、素材等等方法,開始進行廣告投放,並且製作許多份A/B test廣告,可從中蒐集數據優化。
  • 會員再行銷:

根據帕累托法則,也就是所謂80/20 法則,又或者說是關鍵少數法則,一個品牌的80%的利潤銷售額來自20%的客戶,就該聚焦在企業的舊客戶上。也就是說,舊會員再行銷是一個很好的獲利手段,如果電商能夠分析其喜好,花時間與資源用心經營這些黃金顧客,冷飯熱炒,做出回購訂單不再遙不可及。也就是說,運用數據,篩選出真正為企業帶來最多收入的會員,給予更細緻的服務,他們就會有極高的意願持續買單,這樣類型的顧客不旦成交機率比開發新客的力量更大,甚至更會主動分享,為品牌帶來相對應的潛在客戶。

網路行銷方法雖然是一個手段,搭配營運機制建立和專案管理,讓企業得以建立品牌在顧客心中的影響力。我也必須說,群雄稱霸的戰場上,行銷腳本運作當然不只一個,只要選擇合適的電子商務模式和穩固就有黃金客戶,就能穩定轉換率。那麼,在這樣有底氣的優勢下,擴大品牌力與提高市佔率的營運目標,就更可能勝券在握。


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電商商品在整個電商系統中處於核心位置,因此商品維護對於電商後台設計的重要性很高,今天想跟大家聊聊電商後台設計中關於商品維護的一些事。

對於電商系統來說,商品模塊的維護可以說是核心功能了,整個系統都是圍繞商品來進行運營的。所以能否設計一個靈活便捷的商品模塊,對於整個系統的操作都非常重要。

目前我們整理一下電商後台的操作可以得到其中的屬性:商品名稱、品牌、品類、顏色、內存、價格、圖片、商品編碼、商品重量、操作系統等等。

一、電商的基礎屬性

對於所有商品包含的屬性,都可以歸類到基礎屬性中,如商品名稱、品牌、品類、狀態等。對於基礎屬性的維護比較簡單,由於都是單一可以確定類型,通常根據數據展示形式一一維護即可。

其中有幾個屬性需要說明一下:

品項類:由於商品的特有屬性和搜尋屬性都關聯在品項類上,所以商品品項類是必須選擇的。

狀態: 上架/下架,確定是否在前臺展示當前商品。這是整個商品的全局控制;如果上架,則之後關聯的SKU也一同上架;反之則一樣。

商品類型:單品/複合商品;部分平臺上支持打包出售的模式,也就是一個商品實際上是包含多個關聯子商品的。可以通過商品類型字段先標記出當前商品是單品還是複合商品;如果是複合商品,之後還需要關聯對應子商品。

二、電商的銷售屬性

在了解電商銷售屬性前,我們先來了解兩個基本概念:SPU和SKU。

SPU:Standard Product Unit (標準化產品單元)

SPU是商品訊息聚合的最小單位,是一組可複用、易檢索的標準化訊息的集合,該集合描述了一個產品的特性。

SPU通俗的來講就是一類具有相同屬性、屬性值的商品,這些屬性和屬性值通常不參與商品的銷售價確定。如iphone 11就是一個SPU,無論你在那個平臺或者實體店查詢iphone 11,他們給出的商品屬性訊息都是一致的。

SKU: Stock Keeping Unit(庫存量單位)

SKU即庫存進出計量的單位, 可以是以件、盒、托盤等為單位。

SKU是物理上不可分割的最小存貨單元,而這個不可分割是相對於儲存場景的,對於相同的商品,在不同的倉儲場景下,對SKU的管理是不一樣的。

舉個列子,我們平時去超市買豆漿,可以買一袋,也可以買一箱。按最小單元來說,那麽”袋”就是超市管理豆漿的SKU。超市的貨源是來自供應商的,供應商是按箱賣給超市的,所以”箱”是供應商管理豆漿的SKU。

SKU可以簡單理解為:SKU = SPU + 銷售屬性,當在SPU上添加上商家、顏色、內存等影響銷售加價的屬性後,這個商品就成一個SKU。

看著和上面SKU的定義有點出入,如果仔細想想,商家對商品價格的定義不就是按照商品的最小單元設置的嗎?

所以當我們想要確定一個SKU時,首先需要明確有幾個屬性在影響價格,找到對應的屬性,列出每個屬性的屬性值,通過屬性值的組合就能確定所有的SKU。

對於銷售屬性的維護,也是通過屬性和屬性值來操作的,但是有兩個特殊的地方需要處理:

在完成屬性值的維護後,需要根據屬性值組合來生成SKU:這個是整個商品模塊最關鍵的地方,因為後面的價格、庫存、圖片都依賴於生成的SKU。

屬性值的個性化設置:如同一款手機中的相同紅色,不用商戶的叫法各不相同,如炫彩紅、玫瑰紅等待,以及不同的顏色上會上傳不同的款式的手機樣式圖。

維護好銷售屬性和屬性值後,就能通過組合產品唯一的SKU,之後商品的銷售價格、訂單、庫存等一些屬性訊息,都需要與SKU直接掛鉤。

所以這裡有一個特別需要注意的地方,一旦確定了組成商品的SKU銷售屬性後,就不能再做對銷售屬性進行修改;如果添加或刪除銷售屬性,之前生成的SKU數據肯定就不對了,而添加或刪除某個具體銷售屬性的屬性值僅會影響部分SKU的數據。

  1. 商品價格

在SKU維護時,有多個價格的設置,需要注意每個價格的用途:

1)採購價

採購人員從供應商那裡採購商品時的價格,系統中有幾個處會使用採購價的地方:

商品採購入庫時,商品的採購價格會同商品訊息一起保存在入庫單中;

在填寫商品的日常銷售價和活動銷售價時,會通過對比採購價,防止銷售價格過低而使企業受損失;

商品完成訂單銷售後,系統計算銷售成本和應收金額時使用。

2)吊牌價

吊牌價通常是供應商在商品出廠時,為商品所設置的一個市場銷售參考價,價格通常會和商品的一些質檢訊息一同寫在商品的吊牌上。吊牌價一般在線下使用的比較多,如商場裡的服裝時最為常見。

在線上系統設計時,吊牌價僅僅為銷售價設定起到一個參考作用,實際價格我們一般采用另一個概念 — — 銷售價,銷售價又分日常銷售價和活動銷售價。

3)日常銷售價

商品在沒有參與活動時所設置的出售價格就是日常銷售價格,商品在上架期間日常活動價會一直存在的。

如果是個體商戶,戶主自己根據進貨價設定價格,如果是大的自營電商,通常由採購人員根據採購價和期望利潤來確定日常銷售價。

4)活動銷售價

商品參與活動時所設置的銷售價格就是活動銷售價,活動銷售價只有在活動期間有效;活動過期,商品售價又會使用日常銷售價。大的自營電商裡面,通常由採購人員來維護。

5)預警價

預警價格的設計主要是為了防止商品運營人員錄入失誤,將商品出售價格設置的過低,導致企業損失而設置的預警功能。

這個和採購價有部分類似,一般低於採購價是允許出售的。如一些即將過期的產品或拉新做的活動,但是低於預警價通常是不讓出售的。

常用的兩個地方:日常銷售價維護和活動價維護,這兩個價格在保存前都需要和預警價進行比對,如果低於預警價,系統會給出提示,以確保價格設置正確。

  1. 庫存

對於SKU的出售自然就涉及到了庫存,在商品維護界面僅有一個對庫存數維護的地方,也就是實際可售庫存。

對於大平臺的入駐商戶來說,通常采用手動錄入方式(有開發能力的可以做系統對接),讓商戶自己維護SKU的銷售數量。具體填寫多少由商戶自己決定,這個填寫的數字就是實際可售庫存。

而對於平臺自營來說,公司通常都有自己的倉儲系統,每個SKU都有明確的存儲記錄,並且部分SKU參與內部任務(如調撥、拍照、戰略儲存等)使得當前時間不可售。

因此實際的SKU庫存可能並不等於全部可售,具體實際可售庫存需要通過倉儲系統經過統計同步到商戶模塊中,而不是由買手自己手動維護。

  1. 上架/下架

除了在商品的基礎屬性上設置有商品的上架/下架操作,通過在具體的SKU上也設置一個上架/下架操作,可以更加細粒度的管理到具體的SKU上下架狀態。

  1. 第三方編碼

平臺在生成SKU時,會為每個SKU也分配相應的揀貨碼(可能是商品身上的條碼,也可能是公司內部自己定義的編碼),以方便揀貨時使用。

如果是自營平臺,買手採購時供應商會提供給採購平臺以便錄入系統;如果是平臺商戶,一是平臺沒有辦法採集數據,二是各商戶各自在揀貨時使用的規則各不相同,所以僅給一個可以讓商戶自己維護的字段。

當有訂單產生時,在訂單模塊中導出的揀貨單中會帶有維護的第三發編碼以供商戶進行揀貨操作。

  1. 圖片維護

商品各位置的展示圖片,圖片維護通常有三個地方:列表圖、SKU圖組和默認圖組。

列表圖:主要是搜尋列表所展示的圖片;

SKU圖組:為每個具體的SKU上傳對應的一組展示圖片,主要用在商品詳情頁的展示上;

默認圖組:如果對應的SKU未設置展示圖片,則顯示默認的這組圖片進行展示。

小知識點:圖片在展示時,為了能夠提升圖片展示速度,優化頁面展示速度,商品圖片在上傳時通常會通過縮放,將圖片保存成多個不同的尺寸,以方便不同頁面進行調用。

  1. 導入功能

電商平臺上的商品成千上萬,如果都通過常規的表單一個一個維護,維護人員就得被累死了(看一下一個電子產品有多少產品規格),通常系統都會設計導入功能供維護人員使用。

在商品訊息的導入功能裡有兩個限制:

一是一次只能導入一個品類,因為不用品類的特殊屬性不一樣,沒有辦法合並在一起;

二是僅能導入基礎屬性和特殊屬性訊息,銷售屬性訊息不支持通過導入生成,因為銷售屬性需要通過屬性值組合成SKU訊息,系統需要生成唯一ID, 內部邏輯比較複雜。

【#】後面為需要導入的特殊屬性列表。

上面介紹的內容,基本涵蓋了一個商品的核心訊息,大家有需要的可以根據自己的實際業務場景再進行優化修改。

四、商品維護流程

最後我們再來看一下商品的維護流程。

在電商平臺上的個體商戶,由於自家SKU數量比較少,從錄入商品參數到商品拍照、上架一個人基本都能解決。

但是對於自營平臺過萬的SKU,這樣的方式顯然是不行的。大平臺對一個商品的維護需要多個部門協同合作來完成,基本流程如下:

採購部:買手先維護好後端品類,為每個品類綁定關聯屬性,並設置好屬性輸入方式、搜尋方式等基礎配置訊息。

採購部: 買手從供應商獲取採購商品基本訊息,並將商品基本訊息導入系統中,並根據銷售屬性生成SKU。

採購部:買手通過採購單採購商品,並協同倉庫一同將商品錄入倉庫完成商品採購,系統完成SKU同步庫存訊息,買手完成日常銷售價格的維護。

採購部:買手在系統提交商品圖像採集工單。

圖像採集部:圖像採集部同事根據工單申請倉儲圖像採集調撥工單(將之前錄入的SKU每件調撥出來一件)。

倉儲部:根據圖像採集調撥單,準備調撥商品。

圖像採集部:圖像採集部同事和倉儲部進行交接出庫,拿到樣品、進行拍照、修圖,完成後再上傳到系統中。

圖像採集部:拍照完成後,將商品再還回倉庫中。

倉儲部:將商品重新放回倉庫中。

採購部:買手檢測商品訊息完善後,就可以進行日常上架銷售了。

以上四個步驟中,除了第三步採購入庫、設置價格會經常使用,其它的三步僅在商品第一次錄入系統的時候需要維護。

對於上述操作流程有人可能有疑問,通常不是運營在做產品銷售嗎,這裡怎麽是買手呢?

在電商企業中買手的工作範疇主要是維護商品訊息、採購、維護銷售價格以及下上架;而運營人員主要負責構建活動、專題框架、活動和專題中的具體商品由買手來決定是否來參與,最終的利潤由雙方來分(運營和買手的薪資是和銷售額有關的)。

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