CACLV和CAC的重要性,你就會知道這個生意能不能做

概念
CLV( Customer Lifetime Value ),用戶終生價值。

這裡的終生,應該是從客戶進入、消費、流失的整個過程。當然,如果是通過一定辦法,能喚回,也可以認為是沒有流失。

計算CLV
那麽CLV到底該怎麽計算呢?

假定用戶總數是N,平均一個用戶的一年的價值是P,而用戶的年流失率是r,1~n表示年份,那麽:

用戶第一年的總價值是:NxP即總用戶數x單個平均價值 = NP(1 — r)⁰

用戶第二年的總價值是:NxP即總用戶數x單個平均價值 = NP(1 — r)¹

所有用戶終生總價值:

NCLV = NP(1 — r)⁰ + NPx(1 — r)1 + NPx(1-r)² + … + NP(1 — r)^n

= NPx[1 — (1 — r)^n ) / [1 — (1 — r)]

= NPx[1 — (1 — r)^n ] / r

當n足夠大,按照微積分來說,1-r是個小於1的數,那麽:

NCLV = NP/r= 一年總用戶價值/用戶流失

單個用戶的: CLV = (NP/r)/N = P/r, 也就是:

CLV = 用戶年貢獻價值/年流失率

這是一個初略的計算,具體影響因素還是要複雜很多。

應用

CLV一般是和CAC(Customer Acquisition Cost 獲客成本)一起來比較,用於評估運營和產品的有效性。

CAC > CLV,即用戶獲取成本 > 用戶的終生價值

在這樣的情況下,運營的獲客的策略,是不長久的,沒有辦法形成正向循環,獲取的用戶越多,企業損失越多,不能構成一門生意。

CLV > CAC,即用戶終生價值 > 用戶獲取成本

當用戶終生價值大於用戶的獲取成本,才有可能帶來收益。但是如果差不多,比較接近,其實考慮到企業的其他成本,例如研發、辦公成本、納稅等。那麽這個業務本身,也就是不賺錢的。

利潤 = CLV + 未來的用戶價值 — CAC — 企業經營其他成本

如果能提升用戶的未來價值,等於是提升未來的CLV,同時減少CAC以及企業成本,就能有更多的利潤。

總結:

1.LTV大於CAC的時候公司是有可能做起來的;

2.LTV小於CAC的時候,商業模式本身是不成立的;

3.LTV/CAC=3的時候是公司比較好的狀態,能健康發展(小於3說明轉化效率還是比較低,大於3說明在拓展市場上還相對保守)。

那麽怎麽減少CAC呢?

理想的方式,就是產品能有病毒式傳播,或者就是能逐步建立產品的品牌,使得CAC成本接近於0。否則就只能改進營銷策略。

用錢就能解決運營所有的問題嗎?

過去,我總以為,產品營運就是錢的事情,有錢就什麼都能搞定。但是實際上,並不是如此。如果是用錢買用戶,不是目標用戶,營運策略不對,獲取成本過高,燒的越快,不能產生收益,現金流枯竭,產品會死的越快。

用錢投放廣告。如果投放的廣告,留存很差,獲取到的有效留存用戶太少,那麽

1.要麽就是通路有問題,通路下的用戶與產品不匹配;

2.要麽就是產品本身存在問題,需要改進產品提升產品的體驗甚至改變產品的切入點和方向。

計算CLV和CAC,如果數據跟蹤到位,可以結合運營事件跟蹤不同類型的用戶對應的數據情況,來對營運和產品進行調整,維度可以更細一些。

CAC舉例1
當你花費了2000元在兩個廣告通路上(各1000元)

一個通路帶來0個客戶

一個通路帶來5個客戶

那麽有的人會用1000元除以5個客戶數,得出自己的用戶獲取成本是200元,而忽略了另外無效的部分。

但其實應該是用2000元的總花費除以5個客戶數,得出每個用戶的獲取成本為400元。

這個金額才是你為了帶來每個用戶所花費的最真實的成本,也是之後預算的基礎。

CAC舉例2
若你某一段時間的用戶增長為100人,共花費了2000元的渠道費用,那麽你的用戶獲取成本也許不是20元,因為這100人里也許有自然增長的成分,並不都是通過2000元的渠道費用而來。所以要區分開自增和通路,這樣才能清楚,具體的CAC是多少,這就必須依賴技術和數據挖掘了。

另外需要注意的地方:

LTV要用毛利來計算,因為衡量的是你花出去的錢到底能不能賺回來,所以要用真正賺到手的錢來計算。

當然互聯網的一些產品,可能初期都沒有盈利,那麽就要看用戶規模,獲客成本,以及未來可能的用戶價值,來做計算了,最好是有能橫向類比的公司。

回收期
PBP是Payback Period的縮寫,意思是“回收期”。

就是用戶的價值回收周期。這個會影響到公司的短期營收和融資的壓力,直接來說,會關系到公司的現金流穩定和長期發展。

舉例來說:

如果UberEat和Panda一直互相搶用戶,一直不能盈利,還是在補貼,那麽到最後,萬一無人駕駛出現了,或者融資難以繼續,最後公司肯定也就經營不下去了,或者就是稀釋更多股權,失去對公司的控制權。

所以,對於小企業,融資和現金流,對於回收期要求更加緊迫一些。否則就只能依靠快速增長,贏得資本認可,快速融資,維持好現金流,堅持到春天的到來。

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