FROM ICON TO API: MARKEN ALS ZWISCHENMENSCHLICHE SCHNITTSTELLEN

Die meisten Marken spielen keine Rolle mehr. 73% um genau zu sein (Havas, Meaningful Brands). Die könnten morgen verschwunden sein und es würde kein Schwein interessieren.

Marken, die eine Rolle spielen sind verrückterweise nicht unbedingt das Ergebnis von Marketingkommunikation. Oder eben: sie sind das Ergebnis von ganz und gar anders verstandenem Marketing. Marketing als dem Schaffen von zwischenmenschlichen Schnittstellen.

Die wertvollsten Marken, Apple und Google insbesondere, stellen Schnittstellen. Jedes Produkt (vom Phone bis Chrome) ist eine zwischenmenschliche Schnittstelle. Das macht sie groß. Weil es emotionale Bindung zwischen Mensch und Marke schafft. Weil es Netzwerkeffekte mit sich bringt. Sie transportieren menschliche Bedürfnisse, ermöglichen Zusammensein und emotionalen Austausch. Aufstrebenden Marken — bspw. Airbnb, Facebook, Twitter, etc. — sind alle aus eben diesem Bedürfnis geboren.

Marken, die früher einmal unglaublich wertvoll waren — wie bspw. Coke — verlieren an Wert — und auch an Bedeutung, weil sie genau diese Schnittstellenfunktion selten schaffen.

Sie sind als Ikonen groß geworden. Man liebte sie für ihre Allgegenwart — und für ein gutes Produkt. In gewisser Weise ist dieser Typ Marken als Marktschreier groß geworden. Mal schön, mal weniger schön.

Marktschreier haben heute einen schweren Stand, weil es schlicht zuviele davon gibt. Und daneben eine Milliarde Dinge um Aufmerksamkeit buhlen, die es wirklich wert sind.

Deswegen ist das Bohei um Branded Content und Services weitestgehend Unsinn. Weil die meisten Marken nicht wirklich den Versuch unternehmen mit Content und Services das zu tun, was Content (Worthass!) und Services tun sollten: nützlich sein. Also unterhalten oder ein Problem lösen und oftmals: Menschen näher (emotional) zusammenbringen.

Deswegen sind Branded Dreiminuter stets nur im Marketingkontext ein Renner. Deswegen muss sich erst noch zeigen, welche Werbeagentur von Storytelling spricht und welche auf Sicht mit Pixar oder Grandpa mithalten kann.

Sicher, es gibt das eine oder andere Beispiel von gutem Content. Lego The Movie ist das konsequenteste und mit Abstand Beste.

Dabei ist Content vergleichsweise einfach. Da geht es um Geschichten. Da ist das Marketing halbwegs geübt. Interessant wird die Frage, wenn es um Produkte und Services geht, die nicht der Kernkompetenz eines Unternehmens entspringen, sondern dem Kern der Marke. Gute Beispiele gibt es sehr wenige.

Der Punkt ist: um relevant zu sein muss Marketing (und damit auch in irgendeiner Form auch das ureigenste Produkt) per se die Schnittstellenfunktion sein. Tut es das nicht, ist es belanglos. Wie dann irgendwann die Marke.

Jede Marke wird sich vom Icon zur API, zur Schnittstelle wandeln müssen.

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