How to grow a (small) Business — Social Media Advertising

In den Marketingabteilungen des Landes wird Search Engine Advertising erfahrungsgemäß gegenüber Social Media Advertising bei Purchase-Kampagnen präferiert. Das liegt zum einen an dem allseits bekannten Last-Klick-Problem (wenns nicht in Google Analytics steht, existiert es nicht), was nichts anderes heißt, als dass die Conversion dem letzten Cookie und damit letzten Eintrittsmedium zugerechnet wird. Dass Conversions im ersten Kontakt immer noch sehr selten generiert werden und somit auch eine Trackingmethode, die nur den letzten Touchpoint mit einbezieht nicht sinnvoll ist, wird dabei vornehm außer Acht gelassen. Somit ist Social Media Advertising bereits aufgrund der bestehenden Strukturen benachteiligt. Das ist ein Fehler, der häufig von kleinen und mittelständischen Unternehmen begangen wird. Diese haben meist das Problem, dass ihre Produkte nicht ausreichend bekannt sind und somit per SEA nicht im ersten Touchpoint konvertier-fähig sind.

Social Media Advertising braucht viel Geduld.

Das Testen und Aufbauen von owned audiences benötigt Zeit und Know-How. Sind diese Audiences aber soweit vorbereitet, dass sie anfangen zu wirken, sind sie wohl einer der mächtigsten Pools an Daten, den es seit den Anfängen des Online Advertisings gibt. Lookalike Audiences bieten im nächsten Schritt dann noch mehr Möglichkeiten und können so in speziellen Fällen die Kalt-Akquise ablösen und bessere Werte bereits im ersten Touchpoint generieren.

Das Performance-Advertising im Allgemeinen und das Social Media Advertising im Speziellen, bieten keine allgemeinen Lösungsansätze. Strategie A funktioniert mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit auch nur bei Kunde A. Es gibt aber einige grundsätzliche Regeln, die man normalerweise bei Conversion-Kampagnen (in diesem Fall Purchase-Kampagnen) immer anwenden bzw. als Grundlage heranziehen kann.

Die Carpet-Bomb-Methode

Eine häufig angewendete Variante ist die sogenannte Carpet-Bomb-Methode: Dabei werden vorwiegend Videos an eine breite Zielgruppe ausgespielt, meistens ohne irgendwelche Targetingmaßnahmen. Im nächsten Schritt werden daraus owned audiences, in diesem Fall Custom Audience (VideoViews, Klicks, etc.), generiert und diese dann auf ein bestimmtes Conversion-Ziel optimiert. Häufig wird in diesem Schritt nicht auf Purchase optimiert, sondern vielmehr auf Events wie AddToCart oder ViewContent. Abschließend werden Warenkorb-Abbrecher mit einer hohen Frequenz geretargetet und höflich, aber forciert zum Kauf gebeten. Im weiteren Vorgehen können dann Lookalike Audiences erstellt werden, die das breite Targeting am Anfang der Kampagne ersetzten.

Die Carpet-Bomb-Methode benötigt relativ viel Budget und ist somit nicht für jeden die optimale Lösung. Was macht also ein kleiner E-Commerce-Shop, der nicht ausreichend Mediabudget zur Verfügung hat?

Lösungen für kleinere Budgets

Es gibt mehrere Möglichkeiten: Beispielsweise können Kundenlisten, sofern mit der DSGVO kompatibel, hochgeladen und verschiedene Lookalike Audiences daraus erstellt werden. Voraussetzung dafür ist ein bereits funktionierender Online-Shop. Eine Bedingung, die bei den meisten kleineren Shops nicht gegeben ist. In diesem Fall muss man geduldig sein und anfangs primär Traffic in den Online-Shop bringen. Aus den Website-Besuchern können daraufhin Custom Audiences erstellt werden und diese mit speziellen Angeboten und Coupons bespielt werden. Zusätzlich kann versucht werden, Kontaktdaten in Form von Newsletter-Listen oder Ähnlichem zu sammeln. Dadurch können somit auch verschiedene Cross-Channel-Targeting-Maßnahmen aufgesetzt werden, die basierend auf UTM-Link-Audiences mit hoher Wahrscheinlichkeit gute Conversion-Werte generieren.

Wie bereits am Anfang erwähnt, gibt es keine Allgemeinlösung, man muss also von Fall zu Fall unterschiedlich agieren.