Amazon : le rouleau compresseur ralentit ?

Depuis que Foxintelligence suit l’activité du ecommerce en France, Amazon avait enchaîné 11 trimestres consécutifs de croissance de sa part de marché pour atteindre plus de 50% de parts de marché*. Pour la première fois au T4 2018, le géant du ecommerce a reculé. Foxintelligence détaille les raisons de son ascension et les signaux de son ralentissement.

Prime : l’arme absolue

Environ 30% des consommateurs en ligne français sont abonnés à Prime et lorsqu’ils passent à Prime ces consommateurs deviennent incroyablement fidèles à Amazon : la part de leurs achats sur Amazon.fr passe de moins de 50% à plus de 70%, tirée notamment par une augmentation importante du nombre de catégories achetées (de 2 à plus de 7). Les résultats de son challenger, CDiscount, avec son programme CDiscount à volonté, sont encourageants (augmentation de 15 pp des achats), mais n’atteignent pas l’ampleur de ceux d’Amazon.

La livraison rapide : Amazon toujours imbattable

Un argument souvent avancé par les consommateurs est la rapidité de la livraison pour le choix d’un ecommerçant. Si les concurrents d’Amazon ont réagi ces dernières années en investissant dans leurs capacités logistiques, l’écart en termes de nombres de commandes livrées en moins de 48h est toujours très important.

La première place de marché de France

Amazon est de très loin la première place de marché de France : le rapport entre la part des ventes par les vendeurs tiers et les ventes en direct s’est inversé entre 2016 et 2018, passant de 44% pour la place de marché en 2016 à 58% en 2018.

Toutes les catégories (ou presque)

Si Amazon était connu pour vendre des livres et de l’électronique grand public, l’essentiel de sa croissance est provenue ces dernières années d’autres catégories, si bien qu’Amazon est leader sur 27 des 29 catégories de produits analysées.

Vers un ralentissement ?

Après une croissance continue de sa part de marché, Amazon a reculé pour la première fois au dernier trimestre 2018, sur un trimestre majeur pour le ecommerce et une période sur laquelle Amazon gagnait historiquement de la part de marché par rapport aux trimestres précédents du fait d’une valorisation supplémentaire des avantages d’Amazon au moment des achats de Noël (ex. assortiment, délais de livraison). Si Amazon avait continué sa progression au même rythme que les années précédentes, on aurait pu attendre une part de marché approchant les 55% au T4. Or nous avons enregistré une part de marché de 50%. Si ce n’est pour le moment qu’un ralentissement passager, la tendance mérite d’être regardée de prêt pour comprendre si des drivers de croissance fondamentaux (ex. progression de Prime, extensions catégorielle, fidélité des clients) vont s’inverser ou stabiliser dans les mois à venir.

Notes

*Sur un panel de 18 marchands majeurs (Amazon, Cdiscount, Fnac, Darty, Vente Privée, Showroomprivé, Private Sport Shop, Brico Privé, Zalando, Sarenza, Mano Mano, Wish, La Redoute, Leroy Merlin, Boulanger, Asos, Rue du Commerce, Rakuten-Price Minister)

À propos de Foxintelligence

Foxintelligence est l’éditeur de Foxwatch, l’outil #1 de market intelligence sur le e-commerce, basé sur le premier méga-panel de consommateurs en Europe. Foxwatch mesure l’activité des entreprises e-commerce en prenant appui sur des millions de transactions réelles tirées de l’analyse systématique de boîtes mail. Toutes les données sont obtenues avec le consentement explicite des utilisateurs et sont entièrement anonymisées. Nous accompagnons des entreprises leaders du e-commerce dans leur stratégie en fournissant à leurs équipes la meilleure information concurrentielle.

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