DFT筆記:BMI方略的商業性思考

日期:2024.03.16–17

前言

你聽過商業模式九宮格嗎?這是由一家商業策略公司 Business Model Inc. 所提出,他們為許多企業與組織打造及成就一門好生意,Design For Taiwan 第二階段中最重要的一次工作坊中,便是由他們帶領學員團隊們探索設計中的商業性思考,挖掘更具未來性的成果。

兩天的課程中,除了邀請到BMI方略台北團隊,也有特別從荷蘭總部來到台灣的商業設計師-Jan Maarten In’t Veld,在課程中分享創業經驗與其他為各企業打造的策略,帶給每一個DFT團隊成員更寬闊的視野與解方角度。

以人為鏡

一起成長了半年多的DFT團隊,你對夥伴們的能力理解多少?第一天的開場活動,BMI團隊要讓每一個人了解他人眼中的自己!

每個團隊都會拿到五種超能力的貼紙:Maker, Researcher, Idea Wizard, Energizer, Rebel。只能由夥伴為你貼上他眼中你所擁有的特質,並互相分享原因。

過程中可能會發現對比半年多前,自己好像成長了許多;也可能直觀地發現人與人間有著不一樣的想法;也或許對自身的能力更有自信。了解夥伴們的超能力不只是簡單的暖場,而是希望在兩天的工作坊中能夠了解到如何以人為鏡,藉此審視目前為止的設計成果與計畫,也不要害怕差評,因為這些都會是進步的契機。

商業模式九宮格

一門生意的起點怎麼開始?你可能會想這不是很簡單嗎,只要一個點子、機會,身懷技術或專業,人人都有機會可以創業當老闆,但是真的有這麼容易?

BMI方略的「商業模式九宮格」便代表了他們的想法,單有點子不能發展出好的生意,運氣好有了機會沒有資金就是一場空,只有技術或專業卻無法轉換成有價值的產品也只能悻悻離場,而這一切都是相輔相成缺一不可,也是「商業模式九宮格」的核心重點-如何將這些元素排列組合,打造一門好生意。

「商業模式九宮格」可以分為兩部份來看:右半部代表著商業模式的核心內容,左半部則標示著你如何經營這個生意。初次接觸這個領域,BMI以「Big Issue」為例,一個以社會議題、時事與藝文為主的雜誌品牌,提供無家者販賣雜誌自食其力的就業機會,以「商業模式九宮格」認識它是如何在幫助弱勢的基礎上,成功將一場社會設計經營成有著良性循環的生意。

商業模式圖右半部:幕後的準備

像是舞台劇一樣,上台時的風光,是台下無數的準備,這裡的五個要素都代表著這一門生意的核心:

  1. 【目標客層】我的顧客是誰?了解使用者,用擅長的研究工具,分析出符合的客群類別,是行為、地區、年齡、職業的劃分嗎?
  2. 【價值主張】我的顧客為何跟我做生意?這是你的獨家配方,是你生意的原點,也是讓他人認同你的第一步。
  3. 【通路】有了產品或服務,若目標客群不認識你就沒用了!線上線下通路或是銷售行銷團隊,不一定要最好,但適合你的最重要。
  4. 【顧客關係】就像聯絡感情一樣,售後服務、專人協助、社群共創,學習怎麼增加對方黏著度與對你的信任。
  5. 【收入來源】收入或許不是一門生意的主要目標,但一定是重要的動力來源,資產銷售、會員、租賃、授權、廣告、訂閱費,各有各的門道。

商業模式圖左半部:經營的學問

商業中的資源可不單只是收入,你擁有與沒有的一切都必須兼顧,雙管齊下才是這門學問的重點:

  1. 【關鍵資源】對DFT團隊來說,這半年多所學以及專業,就是最大的關鍵資源,從商業性來看,專利、人力、實體與智慧資源等也都是。
  2. 【關鍵活動】不同價值主張會導致全然不同的活動,如何規劃、生產、開發、解決問題、平台維護等都有影響。
  3. 【關鍵合作夥伴】有了團隊一起前進不是萬能的,在自己能力之外的事,找對專業的合作對象才能事半功倍。
  4. 【成本結構】成本會影響決策,紀錄下你的固定與變動成本,找出前三項關鍵項目的平衡點,才能創造一門生生不息的好生意。

商業模式圖:寫下你的 Business Model

看懂了圖,也看懂了每個要素之間的關係,接下來一個小時交由團隊成員們互相討論,將自己的專案放進圖中,可以從「價值主張」開始,也可以從「目標客層」起頭,一一寫下該要素的內容,並在完成後跟其他團隊互相分享。

BMI方略勉勵各團隊:去嘗試那些你最希望、最想要達到的方向,不要僅僅因現有的事物而限制任何可能性。在這九項要素中,他們也特別提醒,要檢查「關鍵資源」中是否真的是團隊所擁有能力或資源,只要不是當下所具備的就得撕下它並貼在「關鍵夥伴」上,這代表在未來的計畫中,需要認真思考與計畫的。

評估商業模式

以一間在海地大地震後創立的當地組織「Thread」為例,與另外幾家不同組織或企業合作,有著不同目標與商業模式,但互為夥伴,透過回收寶特瓶製作不同商品,以故事、就業機會、盈利等元素合作為穩定的商業夥伴,從各方面來幫助受災後的海地經濟與環境。

「You need to earn money, in order to earn impact.」以上述案例為代表,就能很明顯地看見即使是非營利組織,也需找到關鍵夥伴,以不同程度的合作達到發揮社會影響力的目標,那該如何為各自團隊也找尋到類似的商業模式呢?其中有兩項元素就是最重要,也影響著你與他人是否有著相同目標或符合雙方利益的,「價值主張」與「目標客群」,我有故事想為該地居民發聲,你有待業需要幫助的居民,他有能將故事呈現給全世界的工作機會,這就是這一次工作坊最值得學習的重點:

You can think big, but must start from ground zero.

但是怎麼知道當前規劃的商業模式圖是正確的呢?接下來就要以BMI方略提供的評估表,一一檢視每一項,並誠實的將分數寫上去,在結束後與其他組別互相分享!

評估表能用分數直觀看見當前專案的優缺點,從中分析未來可行的商業模式,才能讓各團隊擁有持續性,當然在這樣的過程中可能會改受到煎熬,像是發現過去幾個月的心血並不完美,但重要的事,能了解市場是否需要我們、現在的我們能做到嗎、我們能賺錢嗎?

未來的選擇

學會分析當前專案的各項優劣勢,才能修正或打造更完善的商業模式,在第一天最後的發想階段,團隊們要從劣勢出發,以現有的架構聚焦於九宮格中的「客戶需求」「技術可行性」「商業力」區塊,為下一階段找出最好的選擇。

大家會有不同的弱點,可能發現自己在瞎忙,甚至發現原先的解方很容易被複製,那就需要針對商業模式圖左側的「技術可行性」區塊修正。

翌日

第二天一早,帶著拆解專案重新組合的忐忑,BMI團隊首先用「Let’s talk about socks.」的小活動開場,團隊成員們要兩兩一組,向不怎麼熟悉的他人詢問對方對襪子的喜好,但不能直接問喜歡的款式。

就像面對客戶一樣,想了解對方的喜好,要旁敲側擊從生活習慣、個人興趣一同了解,才能真正找出符合他的需求。

高風險假設與設計實驗

經過評估後的商業模式就一定是對的嗎?相信經過一天課程中的層層分析後,每個人都能理解到,即使是深思熟慮後的新假設,還是可能有隱藏的風險在,因此需要以風險假設圖表,找出哪些是急需被驗證的。

風險假設圖分為「未知性」「影響力」兩象限,如果發現這一項假設極有影響力,但同時也極具不確定性,那就是在下一階段需要盡快被驗證的高風險假設,才能讓專案的進行更加順利。

那如何設計驗證實驗呢?其實最重要的一點,就是為這項假設訂定小目標,以其中一組團隊「綘衫紩褲」為例,假設他們要創立專屬於二手衣物拍賣的平台,那實驗的小目標就可以定為「比起在既有的二手拍賣網站,賣家更願意在綘衫紩褲售賣二手衣物。」或是「半數以上賣家販售的二手衣物被抽成30%對消費者來說是能接收的。」

同時為了讓實驗對象理解,或讓對方有比較的依據,也要有 Prototype 才能為實驗提供真實的結果。

結語

這一次工作坊,對初次接觸商業模式的團隊們來說可能是五味雜陳的,要從更真實、更具商業利益的角度將原先的專案剖開,細細分析所有的優缺點,可能要重新開始,可能要重新定義,但不管是 BMI 或 DFT 團隊,都發現團隊們最後的產出是令人耳目一新的,大家都完成了兩天前認識是不可能的任務,學習以商業模式導入至社會設計,才不會止步於現在不斷前進!

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Design For Taiwan

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