5. najtrafniejszych definicji Design Thinking

Zainteresowanie Design Thinking rośnie: do 2015 roku liczba zapytań w Google wzrośnie pięciokrotnie (versus liczba z roku 2009). Świat podał już tysiące definicji tejże metodologii: od blogów, przez książki, po szkolenia i lokalne meetupy. Żeby było trudniej odnaleźć najbardziej wartościowe źródła, nawiązania do myślenia projektowego znajdują się w innych “innowacyjnych dziedzinach”, jak np. Lean startup.

Od której definicji zacząć? Która jest najtrafniejsza?

O tym krótko dziś na powitanie. Z próbą sformułowania własnej teorii, będącej początkiem dalszych rozważań.

Jeżeli szukasz definicji Design Thinking, prawdopodobnie rozpoczynasz swoją przygodę z tą dziedziną. Przykłady definicji poniżej to treść od najważniejszych w kategorii. To “organizacje” (firmy i szkoły, które na co dzień stosują i nauczają Design Thinking) oraz “liderzy opinii” (to nazwiska, które należy znać i śledzić ich aktywność, szczególnie w wymiarze publikacji).

Należy zacząć od IDEO: organizacji “zorientowanej na wzornictwo w każdej postaci”, posiadającej biura m.in. w San Francisco, Monachium czy Singapurze. Firma ma bogatą historię przypadków, od myszki komputerowej stworzonej w roku 1980 dla Apple, po usługi finansowe dla młodych (“generacji Z”) dla jednego z największych szwajcarskich banków. Ze względu na intensywność wydawania i ilość publikacji, o tej właśnie organizacji można powiedzieć, że jest “prekursorem” Design Thinking.

IDEO swoje doświadczenie i praktyki z projektów stricte wzorniczych (“design”) przeniosło na inne dziedziny m.in. projektowanie modeli biznesowych, tworząc w ramach swoich struktur inkubator dla młodych organizacji, start-upów (ciekawą analizą przypadku jest proces przeprowadzony dla firmy Melon, którą od początku do końca “zaprojektowano”: zaawansowane technologicznie urządzenie sprowadzono do bardzo oczywistej wartości, rozumianej przez każdego, potencjalnego konsumenta). W IDEO powołano rolę “Business Designera”, osoby łączącej cechy charakterystyczne dla przedsiębiorcy i kreatywnego eksperta, niemalże zabranego ze świata reklamy czy wzornictwa przemysłowego (jeżeli czytasz ten opis i czujesz, “że to Ty”: jesteś design thinkerem).

Tą interdyscyplinarnością umiejętności cechują się liderzy stojący za sukcesem IDEO. David Kelley i Tim Brown to najważniejsze nazwiska reprezentujące firmę. Zamiast powtarzać najważniejsze sukcesy z ich doświadczenia, od razu wskazuję na ich wystąpienia na konferencji TED. Treść wystąpień wyróżnia mnogość dziedzin, z których podstawy czerpie Design Thinking oraz przemyca jego pierwsze definicje.

• Tim Brown: Designers — think big! (TED, 2009)
• David Kelley: How to build your creative confidence (TED, 2012)

Tim Brown jest autorem książki “Zmiana przez Design” (wydanie polskie, Wrocław 2013, Wydawnictwo Libron, ISBN 978–83–64275–01–2), w której rozszerza swoje przemyślenia, pokazując najważniejsze przypadki zastosowania Design Thinking w doświadczeniu IDEO) formułując jedną z najważniejszych definicji (numer jeden):

Design Thinking polega na przekazaniu narzędzi designerów w ręce osób, które nigdy nie uważały się za związane w jakikolwiek sposób z designem, oraz na zastosowaniu tych narzędzi do zdecydowanie szerszego spektrum problemów.

David Kelley zaś zwraca uwagę na kompetencję “kreatywnej pewności” (ang. “creative confidence”). Wraz ze swoim bratem Tomem Kelleyem (który także zaangażowany był w tworzenie IDEO), wydał książkę “Creative Confidence”. W książce i w wystąpieniu TED nawiązuje do “posiadania określonych umiejętności”, gdzie źródłem definicji jest próba opisania cech w profilu design thinkera. W artykule “Reclaim Your Creative Confidence” dla Harvard Business Review głoszącym “iż każdy jest kreatywny”, pojawia się poniższa definicja (numer dwa):

To naturalna zdolność do przychodzenia z nowymi ideami i ciekawością do ich przetestowania.

IDEO swoją wiedzę z pracy komercyjnej stosuje do wyzwań organizacji non-profit. Powstała platforma IDEO.org łączy design thinkerów z całego świata, którzy używają swojej kreatywności do rozwiązywania problemów bliskich ludzkim potrzebom, tym samym “tworząc lepszy świat”. Funkcjonowanie platformy można porównać do Kickstartera: jest serwisem crowdsourcingowym. Płaci się zaangażowaniem, a benefitem jest możliwość pomocy najbardziej potrzebującym. To z zastosowania design thinking z zorientowaniem i w kontekście ludzkich problemów, synonimem jest “myślenie projektowe zorientowanym na człowieka” (ang. “Human Centred Design”). I tu znów nawiązania do klasyków teorii. David Kelley ponad dziesięć lat temu na TED 2002 mówił o “Human-Centred Design”. IDEO.org wraz z fundacją Billa i Melindy Gates wydało zestaw narzędzi “Human Centred Design Toolkit”, dostępnych dla każdego zainteresowanego. Są one użyteczne zwłaszcza dla organizacji NGO/non-profit. Stąd definicja numer trzy:

(…) umożliwia lepiej komunikować się z ludźmi, których obsługujesz. Pozwala zmieniać dane w konkretne akcje. Pomaga Tobie zobaczyć nowe możliwości. Także zwiększyć szybkość i efektywność tworzenia nowych rozwiązań.

Liderzy IDEO stoją za inicjatywą “d.school”, wirtualnej katedry na Stanford w Stanach Zjednoczonych i Hasso Plattner Institut w Niemczech. To kierunek dla studentów różnych dziedzin, przyszłych innowatorów wykorzystujących myślenie projektowe, pracując w zespołach nad “wielkimi wyzwaniami”. Szkoła dzieli się swoją wiedzą: na stronie d.school opublikowano materiały do kursu, który może odbyć każdy na zasadzie “zrób to sam” wraz ze swoim zespołem.

Design Thinking to nie tylko IDEO. Drugi ośrodek to Frog Design, kolejna uznana agencja specjalizująca się we wzornictwie, która ma w swoim portfolio własne opracowania myślenia projektowego. “Collective Action Toolkit” to zestaw pratyk dla zespołów myślących o rozwiązywaniu problemów społecznych. To doskonałe źródło stanowiące suplement do opracowań innych liderów. Frog Design działa w wielu dziedzinach, swoją wiedzą wspiera komercyjnie m.in. poprzez tworzenie doświadczeń w segmencie Retail, zaangażowanie w działalność akademicką, tym razem mowa o Harvard Business School.

W kontekście szkół biznesowych należy nadmienić, iż myślenie projektowe jest źródłem rozważań ekspertów ds. innowacji w zarządzaniu. To oni wyraźnie w swoich opracowaniach oddzielają “design thinking” od “design”, podkreślając, że to pierwsze oczywiste wrażenie powiązania ze wzornictwem nie jest prawdziwe (powtarzając się: design thinking nie równa się design).

Przy takiej interpretacji ważnym liderem opinii jest Idris Mootee, właściciel agencji zajmującej się wdrażaniem innowacji Idea Couture. Wykłada na Harvard University: Graduate School of Design, z których seminariów publikuje materiały. Mootee jest autorem książki “Design Thinking for Strategic Innovation: What They Can’t Teach You at Business or Design School” wydawnictwa Wiley. Mootee wskazuje na spontaniczność procesu, wyzwanie wstępnej niezarządzalności poszczególnymi etapami działania (definicja numer cztery).

To poszukiwanie środka pomiędzy biznesem i sztuką, strukturą i chaosem, intuicją i logiką, pomysłem i jego wdrożeniem, swobodą i formalnością oraz nadzorem i upoważnieniem.

Którą z definicji uznać za najtrafniejszą? Każdą! Wszystkie rozpatrują myślenie projektowe w innym aspekcie, pokazując ciekawą zależność pomiędzy ciągiem powtarzających się elementów. Źródłem Design Thinking jest wzornictwo w zakresie “sposobu działania”. IDEO i Frog Design ze specjalizacji we wzornictwie i projektowaniu fizycznych przedmiotów przenosiły swoje “know how” na usługi. Tym samym pomagając na drodze swojego doświadczenia organizacjom non-profit, dla których “ludzki” aspekt funkcjonowania jest tym najważniejszym. To strategia “zorientowania na człowieka”.

Projektować można wszystko: od przedmiotów, przez usługi, po modele biznesowe, w tym własne plany kariery. Wraz ze wzrostem pożądania “kreatywności” w rozwiązywaniu coraz bardziej skomplikowanych problemów organizacji. Okazało się, iż filozofię myślenia projektowego można przenieść na inne dziedziny, w tym zarządzanie. Szybkość zmian i pojawiania się kolejnych problemów wymusiła interdyscyplinarność sposobów ich rozwiązywania, w tym szybkiego wdrażania prototypów weryfikujących tezy procesu Design Thinking (z czego blisko do innych teorii współczesnego zarządzania, jak Lean Startup). Jeżeli szukasz kreatywnego sposobu na rozwiązanie problemu/wyzwania w Twojej organizacji, weź narzędzie z myślenia projektowego i wraz ze swoim zespołem zastosuj je na kliencie końcowym, którego lepiej poznasz w trakcie tak zwanych faz procesu (inspiracji, ideacji/testu i wdrożenia).

Doświadczeniem bliżej mi do “b.school” (metody ścisłe), ale kompetencjami jestem zdecydowanie przy “d.school” (metody wolne, kreatywne), stąd Design Thinking przypadł mi do gustu. Definiuję go następująco (definicja piąta, ostatnia):

Design Thinking to interdyscyplinarna umiejętność planowania, testowania i wdrażania innowacji w produktach oraz usługach ludzkich organizacji w warunkach ciągłego rozwoju.

Dla trafności powyższej definicji należałoby wyjaśnić pojęcie “ludzkiej organizacji”: to podmiot tworzony przez ekspertów różnych dziedzin pracujących z myślą o produkcie lub usłudze adresującej określoną potrzebę zidentyfikowanego klienta końcowego.

To słowa na powitanie — w kolejnych rozważaniach spróbuję sprowokować do głębszej analizy powyższej definicji (z próbą jej obrony).

Ściskam dłoń.