La creatività è un percorso. Perché Adidas ha fatto bene a rifiutare lo spot dello studente.

In molti si sono chiesti se l’ufficio marketing di Adidas non abbia preso una colossale cantonata rifiutando di sposare, e mettere on air anche sui canali proprietari o pay, lo spot del vecchio runner costretto in ospizio. Il video lo avrete visto tutti; è stato condiviso, e visto, milioni di volte. Se non conoscete la storia probabilmente siete stati in cella di isolamento per qualche fatto grave, ma potete sempre rifarvi leggendo questo articolo.

Tralasciando ogni giudizio sull’esercizio dello studente tedesco, è sorprendente come molti addetti ai lavori si siano posti questa domanda.

Eppure non si può ignorare che oggi il percorso di un brand, e in particolare di un brand sportivo globale di questa caratura, viene deciso e pianificato con un’attenzione che ricorda grossomodo una strategia bellica.

Per capirlo meglio restando sempre nello stesso settore, proviamo a fare un altro esempio. Pensate al grande lavoro di comunicazione e di sedimentazione che ha fatto Under Armour negli ultimi anni. Una marca di abbigliamento sportivo che è passata da essere un brand di nicchia semi-sconosciuto a top player della categoria, soprattutto grazie a una comunicazione coerente, precisa, creativa, solidissima. Decine di campagne tutte diverse tra loro, affidate quasi sempre a testimonial sportivi, ma sempre con un’unica anima di fondo. (Ne trovate parecchie partendo da questo link). Pezzo dopo pezzo, campagna dopo campagna, Under Armour se la batte oggi a tutti gli effetti con Nike, nientemeno.

Pensate se, nel mezzo di questo attento e splendido lavoro di costruzione di insight, cercando spunti distintivi da tutta la concorrenza, fosse di punto in bianco apparso uno spot — sempre di Under Armour — che andava completamente per la propria strada, ben fatto, magari furbo al punto di commuovere, o al contrario così astuto da far morire dal ridere, ma certamente non nel solco pazientemente creato dal brand e dalle sue agenzie per risalire posizioni nelle quote di vendita e arrivare tra i top del settore.

Se ciò fosse successo, la cosa principale da augurare a quella marca sarebbe stata senz’altro quella di fare poche views. Essere visto il meno possibile. Essere trascurato. Le molte views, i molti click, addirittura le molte adesioni emotive possono trasformarsi in un boomerang, se i valori trasmessi non sono quelli che il brand aveva in mente di diffondere in quel momento di quel particoalre percorso.

È esattamente questo il motivo per cui Adidas non poteva accettare di “sposare” un video che con ogni probabilità non andava nella direzione che oggi la marca voleva seguire. Negare questo, significherebbe credere che la comunicazione è un mestiere improvvisato; che la prima idea buona può essere mandata on air; che i like e le views sono suficienti per creare reale adesione emotiva e una rinnovata propensione all’acquisto. L’impressione è che su questa vicenda tutti si siano messi a contare i click, ma pochi si siano domandati se è quello il vestito che Adidas vuole indossare oggi. Che è invece esattamente il tema che la comunicazione svolge da sempre.

Ora, può anche darsi che sull’onda del trascinante successo di views di questo video, Adidas pensi che valga la pena deragliare per un po’ dal suo percorso e concedersi un passaggio nella nostalgia, fregandosense della coerenza e delle strategie decise dalle sue agenzie. Ma sarebbe una concessione piuttosto bizzarra e certo non lungimirante. Gli episodi — anche felici — non costruiscono quasi nulla. La creatività unita alla coerenza, sì.

Chiudo allegando questo passaggio dal celebre articolo del Financial Times “How the mad men lost the plot” (testo che spiega un po’ di altre cose successe in questi ultimi anni intorno a noi):

“Marketers consistently undervalue consistency. Diageo recently carried out an audit of all the endlines that it had attached to one of its biggest brands, Guinness, and were embarrassed to discover it had used more than 20 different slogans in 15 years. What’s more, when it asked people to recall an endline, the only one they remembered was “Good things come to those who wait”, which hadn’t run since 1999. Vast sums of money had been spent on campaigns which probably had short-term effects but barely left a trace in consumer memories.”