Abécédaire du content marketing en 2017

“Content is king”, écrivait Bill Gates en 1996 ; un postulat avant-gardiste, aujourd’hui incontesté. Pour preuve, plus de 70% des professionnels du marketing disent vouloir produire plus de contenu en 2017.

Ce vieux Bill

Mais quitte à créer plus, autant connaître les outils et les ficelles adaptés à nos métiers qui évoluent sans cesse. Pour vous donner de l’inspiration, voici un guide des tendances du content marketing pour 2017 !

Advocacy. Pouvant être défini comme la recommandation par les pairs, l’advocacy (ou brand advocacy) consiste à muer en ambassadeurs des clients et/ou des employés d’une entreprise. Cousin de l’influence, ce concept répond à la volonté des consommateurs de trouver des avis concrets et désintéressés à propos d’une marque. N’oublions pas une des règles fondamentales du content marketing : la qualité doit primer sur la quantité !

Brand publishing, ou la capacité d’une marque à devenir un média. Né après le brand content, le brand publishing devrait pourtant le surpasser cette année ; c’est en effet une opportunité pour les marques de s’offrir une belle image en produisant du contenu qualitatif, sur des sujets tout sauf nombrilistes.

Chatbots. Après quelques tentatives plus ou moins concluantes en 2016, les chatbots devraient être plus performants et ainsi trouver leur public en 2017. La constante et rapide progression en matière d’intelligence artificielle est une bonne raison de croire en l’amélioration des robots.

Demand Generation. Une nouvelle idée de la naissance de la relation commerciale. En amont de la lead generation qui consiste à récupérer des contacts qualifiés pour les transmettre aux commerciaux, la demand generation a pour but de créer un intérêt global pour une entreprise, un produit, une solution… Pour attiser la curiosité d’éventuels prospects, plusieurs solutions en matière de contenu : webinars, livres blancs, simulateurs… en accès libre évidemment !

Email. Au même titre qu’on annonçait la chute de la télé avec la montée d’internet, on annonçait la chute de l’email avec la montée du 2.0 et notamment des réseaux sociaux.

Dans un cas comme dans l’autre, il n’en fut rien ! Jugé parfois intrusif par les utilisateurs, l’email revient en force et c’est au marketers d’utiliser les technologies à leur disposition (automation, remartketing, contenu à valeur ajoutée, etc.) pour créer les meilleures campagnes d’email et les meilleures newsletters qui soient !

Formats riches. Entre le 31 décembre 2016 au soir et le 1er janvier 2017 au matin, il y a eu en France plus de mms envoyés que de sms. Et il y a eu plus de messages envoyés via la 4G que de mms. Tout ça pour dire quoi ? Qu’aujourd’hui, les utilisateurs vont au plus simple et au plus fonctionnel. S’ils préfèrent envoyer un snap plutôt qu’un sms, c’est parce qu’un snap permet de capturer de l’image et du son, d’écrire, de dessiner, d’ajouter des filtres… Plus les outils sont riches, plus on aime ! Tant que l’expérience utilisateur n’est pas rédhibitoire, bien entendu. Restez bien en veille sur ce qui pourrait venir enrichir vos prochains contenus (réalité virtuelle, bots, hologrammes, que sais-je encore) !

Gamification. S’approprier les codes du jeu vidéo pour les utiliser dans un autre contexte, un usage de plus en plus populaire. Ludique, engageant, potentiellement viral, le phénomène n’en est qu’à ses débuts et à déjà fait ses preuves ! Vous n’avez qu’à voir ce que les annonceurs produisent sur Snapchat…

Hacking. Le bidouillage de croissance, growth hacking, est bien plus lié au contenu que ce que l’on pourrait penser ! À sa diffusion, notamment. Il vous faut être créatif, futé même, pour promouvoir votre contenu, surtout si vous n’êtes pas (encore) très renommé. Automatisez les partages, faites-vous remarquer par des plus gros que vous, upgradez vos contenus… Ce ne sont pas les idées qui manquent.

Intelligence artificielle. 2016 fut un véritable marqueur en terme d’acceptation de l’IA. 2017 devrait marquer la transition vers l’adoption de cette technologie par différentes industries et services. En matière de contenu, cela représente du travail tant sur la vulgarisation des outils que sur le terrain, à savoir que faire dire à un assistant personnel, à un chatbot, etc.

Je, moi et moi-même. Gardons bien à l’esprit que l’internet 2.0 a fait naître une génération de Narcisse, de selfie-addicts qui dévoilent leur vie sans arrêt et sans (ou avec) filtre. Cela doit se ressentir sur les productions de contenus. Plus que jamais, vos contenus doivent parler de votre audience, bien plus que de vos marques !

KPI’s. Les outils de production et de promotion de contenu évoluent, les indicateurs de performance évoluent avec eux. Et ils ont une incidence capitale, car même si vos dirigeants et/ou clients comprennent les enjeux du content marketing, ce qu’ils veulent connaître c’est leur retour sur investissement. Metrics d’audience et de génération de leads, indicateurs social media et newsletter, … tout est bon pour justifier votre salaire !

Lead Generation. Ou la passerelle entre marketing et commercial. La lead generation regroupe les opérations menées pour créer du lien entre un internaute et une marque comme le téléchargement d’une plaquette, la réalisation d’un essai gratuit, l’inscription à une newsletter… Le contenu permet-il de générer des leads ? Bien entendu ! Des call to action au top, du contenu premium, un éditorial soigné sur les réseaux sociaux, un networking bien ficelé… autant de manière de vous faire connaître et apprécier !

Marketing Automation. Entre la vie d’internaute et la vie IRL (in real life), les frontières s’estompent. Les comportements changent, les internautes créent les usages et, au-delà de ça, pavent leur propre chemin sur internet. Les logiciels de marketing automation sont là pour permettre de suivre ces différents parcours, de s’y adapter et de proposer des dispositifs en conséquence. L’ultra-personnalisation n’est désormais plus une prospective, c’est du concret !

Nurturing. Le lead nurturing consiste à “nourrir” ses prospects afin de les convertir en clients. Une méthode qui a fait ses preuves, car des prospects qui se repaissent de vos contenus (personnalisés et qualitatifs, cela va sans dire), sont nettement plus enclin à devenir vos clients. Principalement utilisé en B2B, le lead nurturing est grandement facilité par l‘amélioration des outils demarketing automation.

Optimisation. Le CRO (encore un acronyme), Conversation Rate Optimization (encore un anglicisme) a un bel avenir devant lui. Sobrement traduit Optimisation du Taux de Conversion en français, il consiste à optimiser de manière pragmatique chaque page de votre site web pour transformer les visiteurs en clients. C’est un travail de fourmi sur le contenu, mais un travail indispensable ! Et comme vous n’avez pas assez de travail, pensez-bien à effectuer ce travail également sur votre version mobile et/ou sur votre app, car les habitudes de navigation sont fondamentalement différentes.

Podcast. Le visuel est primordial sur les plateformes digitales, c’est acquis. Mais qu’en est-il de ces moments où l’on ne peut pas regarder ? En voiture, scooter, pendant le sport… On ne doit plus avoir à choisir entre une activité ou une autre, c’est pourquoi le podcast va faire son grand come back cette année !

Chez CosaVostra, on fait plus que croire au potentiel du podcast… On s’y met !

Qualitatif ou quantitatif ? Je disais plus haut que la qualité devait primer sur la quantité. Vrai, mais encore faut-il que votre contenu -aussi excellent soit-il- soit consommé par quelqu’un ! C’est pourquoi, tant que votre audience n’est pas assez fidèle pour attendre votre prochaine publication comme on attend le prochain épisode de Game of Thrones, qualitatif et quantitatif sont indissociables. Le quali démontrera vos compétences, votre expertise, alors que le quanti tirera votre référencement et votre notoriété vers le haut.

Réseaux sociaux. Comme c’est original ! Et pourtant vrai. De la même manière que la consommation d’internet est désormais plus forte en mobile qu’en desktop, elle est pour beaucoup de marques plus forte sur les réseaux sociaux que sur le site. Certains, comme MinuteBuzz, se sont carrément débarrassé de leur site web pour assurer une présence 100% social media. Un choix fort mais réfléchi, car rien ne sert de s’obstiner à entretenir (et payer) une plateforme désertée par les internautes !

Snapchat. Si, à plusieurs reprises, le petit fantôme a su repousser les assauts financiers de Facebook et de Google, ce n’est pas pour brider sa croissance en si bon chemin ! Après l’arrivée de Discover France et de la publicité en 2016, l’auto-proclamée “camera company” est plus que jamais à suivre en 2017. Exercez-vous à la création de contenus (publicitaires ou non) verticaux, mais attention : les utilisateurs de Snapchat détestent être perturbés par du contenu trop promotionnel. Les maîtres mots sur l’appli sont “spontanéité”, “divertissement” et “gaming”, à vous de vous y adapter !

Transparence. Toujours plus sollicités, les internautes ont -consciemment ou non- appris à flairer les margoulins. C’est pourquoi, plus que jamais, la transparence est de mise du côté des entreprises. En 2017, votre audience attend de vous plus que la vérité ; elle veut être dans la confidence, connaître l’envers du décor de votre entreprise, votre fonctionnement, vos employés, etc. Ne le voyez pas comme une contrainte ! C’est une manière de plus de créer un brand content abouti autour de votre marque.

User Generated Content. Le contenu généré par les utilisateurs a plus que jamais la cote chez les (jeunes) internautes, contrairement au contenu produit par les marques. 47% des Millenials font en effet confiance à l’UGC, alors que seulement 25% d’entre eux font confiance aux messages diffusés par les marques. Quelle leçon tirer de ces chiffres ? Tout simplement qu’il faut perpétuellement retravailler notre manière de gérer les contenus, de promouvoir l’advocacy, l’influence, le community management, etc.

Vidéo. Encore une belle année se profile pour le format vidéo, notamment sur les réseaux sociaux. Nul besoin d’être un véritable vidéaste pour produire de la vidéo ; des tas d’outils vous permettent de filmer rapidement sur votre smartphone, puis de monter et sous-titrer en quelques minutes. C’est le format chouchou des internautes car très complet sans nécessiter aucun effort de leur part. C’est bon pour votre audience autant que pour votre image !

Webmobile. En terme de navigation comme de commerce, le mobile prend un sérieux avantage face au desktop. Selon Zenith (Publicis Media), en 2017 le mobile représentera 75% de la consommation globale d’internet. On ne le dira jamais assez, pensez mobile first !

En cherchant bien, j’aurais pu continuer avec X,Y et Z. Mais il aurait fallu employer des termes un peu trop capillotractés… 
Et puis comme vu plus haut, mieux vaut privilégier la qualité à la quantité ! :)

Sources : chiffres marketing B2B, chiffres marketing B2C, growth hacking, intelligence artificielle, KPI’s, UGC, webmobile