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專業致勝:專業顧問公司的經營之道

談經營管理的書很多,創業以來自己東拼西湊有幸活到現在,然而在過年期間,偶然發現這本「專業致勝」。不得了!完全是為我們這類開設「專業服務公司」的老闆所寫。趁開工前一天,不藏私,與許多同為專業服務業的老闆好友客戶們分享淺見書摘:

  1. 收益模型:一般專業服務公司習慣以「人時費率」(人力 x 時數費 x 效率)疊加利潤的成本導向定價,本書建議可思考「智慧資本」(人力資本 x 社會資本 x 結構資本)的價值導向定價。很像是平常為 #聚好 的客戶思考定價課題所採用「附加價值定價」的方式。太精彩的論述,故放在第一個。(台灣市場客戶接受度是另外一個課題)

2. 市場開發:涉及為客戶解決專門問題,此行的產品服務本來就不是這麼容易懂,因此信任感永遠擺第一。開發效益來說,研討會 > 特定領域演說 > 專業刊物曝光 > 參加社團 > 內容經營 > 廣告 > 陌生開發。奧美創辦人David Ogilvy 開業時競爭無比激烈,靠著邀請主流媒體記者用餐、精心限量的演講、精選有客戶有業務往來的朋友交流、製作客戶成長報告等,快速成長。(我自己的觀察,這是最多專業人士的痛點,大部分公司還請了專門的業務經理,但在規模小時,客戶買的永遠是老闆,因此觀點的呈現特別重要)

3. 研發創新:顧問專業做得好,客戶一定希望你可以服務的更多,除了一條龍式的整合外,也可以思考政經、科技、文化有哪些趨勢變化可切入,或某個領域的客戶有特別的痛點可解決。

4. 人才矩陣:國際型顧問公司多以「產業 x 專業 x 區域」三分法區分人才類型,遇專案指派專案經理,再挑選合適的組員,並由三維象限中的 lead 擔任 advisor。面對人才升遷,多半採取 up or out 的政策,唯有升到合夥人等級,才能晉級入股分紅的小圈圈,就算有天離開繳回股份,也能晉級榮譽校友,形成互利共生。這也是顧問業與眾不同的人才選育用留模式。

5. 知識管理與培訓:組織內的分享與傳承文化特別重要,結合能隨處取用的知識庫管理系統。為何麥肯錫顧問業特別愛用剛畢業的學生?成本低、白紙好培養都是原因,但能快速面對客戶高層,快速迭代更新的知識庫,功不可沒。

6. 合作文化:菁英人才滿溢的專業服務公司,難免有競爭、步調快、壓力大,但若能培養有共同願景的公司文化,強調「我們」勝過於單打獨鬥的「我」,培養互補互助的團隊精神,是最堅強而無形的力量。

7. 調適策略:科技與經濟變化太快,要預測未來的變化,不如將公司打造成有高度適應力的公司。專業服務公司賣的不是有穩定需求且可複製的產品,而是一群志向相同的人,腦力結合的專案成果,更需洞察趨勢時時調整。(延伸閱讀 #BCG策略選擇:調適型策略 https://www.books.com.tw/products/0010759811)

8. 產品服務:有專業精神、才有專業品質。

作者是極為資深的工程顧問,內容卻涵括從建築師、技師、醫師、律師、財會事務所、管理顧問、人力資源、廣告人等各領域大大小小的專業服務公司。著墨最多的部分無非是人才,優秀人才往往有更好的舞台可選擇,所以創造共同願景、協作文化、用才留才、甚至形成合夥共生關係,成為專業服務公司老闆最重要的課題之一。

從創業第一天就知道這不是個賺大錢的行業,也有幸有一群願意為理想跟隨我的小團隊,賺錢經營都不易,願在此條路上的大家都能更好!

購買連結:https://www.books.com.tw/products/0010842118


許多朋友或客戶常會問,在新事業「從零到一」的這個階段,應如何思考品牌行銷,將一些想法仍記錄於此。

以人為本的行銷內外金三角

品牌行銷有個最核心的觀念「行銷金三角」,頂端有一清楚的品牌核心概念,左右兩端分別是「內外行銷」。外部行銷大家都知道,但內部行銷,是多數人忽略行銷的關鍵一環,常云「人對了,事情就對」,若沒有對品牌概念認同的團隊,執行行銷策略與活動,往往事倍功半,因為人往往從自己的熟悉的事物出發,很難脫離既有的思考模式。頂尖運動品牌NIKE內部行為守則有所謂「十一戒」,有條是說「We are on the offense-always 永遠處在攻擊端」,再看看NIKE所有的行銷活動,哪個不是充滿活力與攻擊性,意即為此。

從2015年聚好創立到現在,想創立新品牌,瞄準新商機的客戶越來越多;也仍有不少高齡企業欲重新定義品牌,找回組織成長活力。無論屬於哪一種,思考「品牌」時,除了技術、產品是否到位,有足夠競爭力,其實最應該思考的,是「團隊」是否已經準備好。若是想要自己操盤市場的研發製造行業,或是服務屬性行業,有經驗、能認同事業概念的PM是關鍵,有了對的PM,或是Marketing/Product Manager,無論團隊內置或外包,都會找到最為合適的人選,把經費、資源做最妥善的運用(參考案例:WECARE康世維 牙藝會館)。若為打算一切外包的製造業者,也須先清楚定義品牌核心概念,如此找尋通路、經銷商、甚或代操團隊時,才有依循的準則,不致亂槍打鳥,白白浪費金錢與時間。

內部行銷的另一層意義,是在日常的工作中,能持續傳遞並建立企業文化,增強對企業品牌的向心力,使團隊在行事上有一致的風格,成為企業的「品牌大使」。內部行銷的明顯好處有三:一是行為有標準了,內部溝通的時間成本自然下降;二是對企業來說,員工成為品牌接觸點,增強品牌傳播力;三是當企業需要新進人才時,對外部求職者而言,有清晰的「僱主品牌」,增進招聘優秀人才的機率。而內部行銷要做的好,關鍵在於如何把平常看似與品牌業務不相關的HR(人力資源)單位,納入品牌運作體系思考,這個主題,容後續以另外篇幅討論。

不同事業階段 不同的策略重點

事業經營最重要的四件事為「人、錢、技術、市場」,理解了「人」對品牌經營的重要性,資金相信也經過規劃,接下來才是「技術」與「市場」能否準確對接的問題。以下從「創業者」、「企業內新事業體」、「老化需轉型事業」三個角度來談。

1. 創業者

多數的創業者,尤其是研發者,多數都有者無庸置疑的技術,最怕的,反而是限於「技術領先」的框架中,忽略消費者心聲,有時甚至是把技術套用在錯誤的產品上,如下圖,相信此科技公司擁有眾多技術做了自認厲害的產品,但就算做了對的品牌形象,也無濟於事。研發者,最需要將心比心的,反而是如何以最淺白的呈現,讓潛在顧客了解,並理解這是「比現有方案」更佳的選擇(參考案例:sis+ 新女性貼身私密專家);若是無自有技術,而是以貿易、通路、代工外包等角度切入,相信更有敏銳的市場嗅覺,但在競爭激烈的環境之下,同樣須把獨門之處,簡單向消費者訴說。

2. 企業內新事業體

對不斷嘗試新的事業組合可能性的成熟企業來說,不見得是因為衰退才建立品牌,嘗試新的營收來源、應用新的技術、或為了接班鋪路都有可能。這個階段品牌對企業的本質,更像是「未來如何為本體事業挹注貢獻」,因此除了解消費者、了解進入領域的競爭差異之外,更需洞悉母體企業經營的本質與商業模式,讓創造出來的品牌,在一開始有好的立足點,更兼具未來的包容性。這樣做的好處有二:其一是「增加各事業與產品線間的交叉運用」,增加營收項目,並降低額外的開發成本;其二是「降低未來調整品牌的成本」,眾所週知,每一次的品牌調整,代表的意義除了定位不夠精確外,往往更多的討論,會聚焦於「調整品牌所需花費的總體成本」,因此若能在一開始,就設想到未來的可能性,將大幅降低這塊潛在的成本風險。(參考案例:吃的道 — 吃得到的台灣美食門道 / whatzero — MAKER募資平台)

3. 老化需轉型事業

此類型企業,往往已經處於衰退前夕,或已深陷其中,有三個重點階段。其一:當務之急,是發掘企業品牌與產品,對忠實顧客的核心價值,並重新梳理、擦亮、以新時代的語言調整面市;其二:除了找到相對年輕化的客層之外,能否找到有近似需求,認同此品牌價值,但過往未曾接觸過品牌的潛在消費者,也是另一重點關注面向。每個企業或品牌,都不會只有單一客層,某些客層相對黏著度高,某些隨著時間流逝,慢慢成為沈睡顧客,對於老化企業來講,危機即是轉機,若能趁機聚焦並重新發掘更多潛在客層,讓團隊有新的開發與合作方向,才是老品牌再造最有收穫之處(參考案例:WYNIST 新零售整合設計專家)。最後是其三,也是最關鍵的一步:對種子部隊,也就是主管團隊進行品牌內化,企業長期仰賴此中間階層創造價值,品牌改造需成功,種子部隊,也將扮演最關鍵的角色。

品牌思考的最核心,是如何巧妙將「人」的因素,放進事業其他三個要素「錢、技術、市場」中。所有的企業無論規模,資源與資金絕非無限,如何「精準」找到並與對的消費者溝通,或建立信念相同的團隊,再依照企業階段思考規劃佈局的重點,才是「品牌策略」真正的精髓。


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一向以精英部隊形式高效運作的聚好,發現要好好寫篇長篇觀點,實在抽不出空,但令人興奮的觀點,總發生在日常工作對話中,因應碎片化閱讀趨勢,往後將把日常精華對話濃縮,與大家分享。

一個客戶提到,近日創投界最夯的,便是找尋能創造「新品類」的團隊投資。在過往的經驗中,聚好也創造了數個新穎的品類概念,包括ELOS、吃的道等,幫助客戶成功上市,甚至引來後進者模仿。近期我們忙於籌備一個新品牌,從找到缺口建立新概念,到產品開發、驗證、營運、銷售的討論,結果又有如繞了一圈般回到根本命題,看似處處齊備,但到底該從何處建立根本優勢,確保不只上市成功,更能延續?

果粉會為了一隻「iPhone」而大排長龍,但卻不會為了一隻「智慧型手機」這樣做,當蘋果推出智慧型手機沒多久,我們就看到到處都是類似的產品概念,但iPhone至今仍然是iPhone,why?能歌善舞的藝人不勝枚舉,但蔡依林就是蔡依林,台灣最具代表性的女藝人之一,why?但也常常看到一個新的品類上市成功,比如有一陣子很紅的「素顏霜」、或「自動修復手機殼」,沒多久就遍地都是相同產品。

新想法+簡單化+說故事 = 品牌爆紅邏輯

這幾個例子我們發現,單純以產品功能出發的概念,遠比內含個溝通故事的概念更不耐久。聚好人討論許久,歸結到兩個人腦運作的基本觀念:簡化思考、以及領導溝通。

人腦傾向簡化過的資訊,方便記憶;同時嚮往美好故事,能夠追隨。兩者結合,搭配精準的傳播渠道,往往形成無形的「心佔」屏障。產品規格能抄、包裝能抄、技術比不完、在中國,甚至識別、色彩、店裝通通抄。唯獨品牌個性,若原生自經營團隊,且具先發溝通優勢,將難以模仿,抄襲者就算抄了一時,也容易落得罵名,反而替原品牌加分。品牌要做的,就是在形象之外,進一步呼應消費者心聲,植入到品牌體驗中,創造裡應外合的優勢。

找到了新產品概念,做好經營準備,若再加上獨特形象,要擁有自己的粉絲並擴大市占,指日可待。我們剛有說正在籌備新品牌?沒錯,今年我們即將推出與客戶共同開發的新品牌,敬請期待,農曆年後,我們將全力備戰衝刺,若有興趣加入聚好團隊,也請密切關注我們。

About

François Huang

擅長說故事的創意人、用Keynote做簡報十餘年的行銷人、小規模經營創意精品店MARKiT聚好的創業人。喜好拆解人事物表象,組織背後關係脈絡,結合行銷策略專長,提出可能的新觀點或玩法。

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