品牌規劃:轉型創業的品牌策略思考

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許多朋友或客戶常會問,在新事業「從零到一」的這個階段,應如何思考品牌行銷,將一些想法仍記錄於此。

以人為本的行銷內外金三角

品牌行銷有個最核心的觀念「行銷金三角」,頂端有一清楚的品牌核心概念,左右兩端分別是「內外行銷」。外部行銷大家都知道,但內部行銷,是多數人忽略行銷的關鍵一環,常云「人對了,事情就對」,若沒有對品牌概念認同的團隊,執行行銷策略與活動,往往事倍功半,因為人往往從自己的熟悉的事物出發,很難脫離既有的思考模式。頂尖運動品牌NIKE內部行為守則有所謂「十一戒」,有條是說「We are on the offense-always 永遠處在攻擊端」,再看看NIKE所有的行銷活動,哪個不是充滿活力與攻擊性,意即為此。

從2015年聚好創立到現在,想創立新品牌,瞄準新商機的客戶越來越多;也仍有不少高齡企業欲重新定義品牌,找回組織成長活力。無論屬於哪一種,思考「品牌」時,除了技術、產品是否到位,有足夠競爭力,其實最應該思考的,是「團隊」是否已經準備好。若是想要自己操盤市場的研發製造行業,或是服務屬性行業,有經驗、能認同事業概念的PM是關鍵,有了對的PM,或是Marketing/Product Manager,無論團隊內置或外包,都會找到最為合適的人選,把經費、資源做最妥善的運用(參考案例:WECARE康世維 牙藝會館)。若為打算一切外包的製造業者,也須先清楚定義品牌核心概念,如此找尋通路、經銷商、甚或代操團隊時,才有依循的準則,不致亂槍打鳥,白白浪費金錢與時間。

內部行銷的另一層意義,是在日常的工作中,能持續傳遞並建立企業文化,增強對企業品牌的向心力,使團隊在行事上有一致的風格,成為企業的「品牌大使」。內部行銷的明顯好處有三:一是行為有標準了,內部溝通的時間成本自然下降;二是對企業來說,員工成為品牌接觸點,增強品牌傳播力;三是當企業需要新進人才時,對外部求職者而言,有清晰的「僱主品牌」,增進招聘優秀人才的機率。而內部行銷要做的好,關鍵在於如何把平常看似與品牌業務不相關的HR(人力資源)單位,納入品牌運作體系思考,這個主題,容後續以另外篇幅討論。

不同事業階段 不同的策略重點

事業經營最重要的四件事為「人、錢、技術、市場」,理解了「人」對品牌經營的重要性,資金相信也經過規劃,接下來才是「技術」與「市場」能否準確對接的問題。以下從「創業者」、「企業內新事業體」、「老化需轉型事業」三個角度來談。

多數的創業者,尤其是研發者,多數都有者無庸置疑的技術,最怕的,反而是限於「技術領先」的框架中,忽略消費者心聲,有時甚至是把技術套用在錯誤的產品上,如下圖,相信此科技公司擁有眾多技術做了自認厲害的產品,但就算做了對的品牌形象,也無濟於事。研發者,最需要將心比心的,反而是如何以最淺白的呈現,讓潛在顧客了解,並理解這是「比現有方案」更佳的選擇(參考案例:sis+ 新女性貼身私密專家);若是無自有技術,而是以貿易、通路、代工外包等角度切入,相信更有敏銳的市場嗅覺,但在競爭激烈的環境之下,同樣須把獨門之處,簡單向消費者訴說。

對不斷嘗試新的事業組合可能性的成熟企業來說,不見得是因為衰退才建立品牌,嘗試新的營收來源、應用新的技術、或為了接班鋪路都有可能。這個階段品牌對企業的本質,更像是「未來如何為本體事業挹注貢獻」,因此除了解消費者、了解進入領域的競爭差異之外,更需洞悉母體企業經營的本質與商業模式,讓創造出來的品牌,在一開始有好的立足點,更兼具未來的包容性。這樣做的好處有二:其一是「增加各事業與產品線間的交叉運用」,增加營收項目,並降低額外的開發成本;其二是「降低未來調整品牌的成本」,眾所週知,每一次的品牌調整,代表的意義除了定位不夠精確外,往往更多的討論,會聚焦於「調整品牌所需花費的總體成本」,因此若能在一開始,就設想到未來的可能性,將大幅降低這塊潛在的成本風險。(參考案例:吃的道 — 吃得到的台灣美食門道 / whatzero — MAKER募資平台)

此類型企業,往往已經處於衰退前夕,或已深陷其中,有三個重點階段。其一:當務之急,是發掘企業品牌與產品,對忠實顧客的核心價值,並重新梳理、擦亮、以新時代的語言調整面市;其二:除了找到相對年輕化的客層之外,能否找到有近似需求,認同此品牌價值,但過往未曾接觸過品牌的潛在消費者,也是另一重點關注面向。每個企業或品牌,都不會只有單一客層,某些客層相對黏著度高,某些隨著時間流逝,慢慢成為沈睡顧客,對於老化企業來講,危機即是轉機,若能趁機聚焦並重新發掘更多潛在客層,讓團隊有新的開發與合作方向,才是老品牌再造最有收穫之處(參考案例:WYNIST 新零售整合設計專家)。最後是其三,也是最關鍵的一步:對種子部隊,也就是主管團隊進行品牌內化,企業長期仰賴此中間階層創造價值,品牌改造需成功,種子部隊,也將扮演最關鍵的角色。

品牌思考的最核心,是如何巧妙將「人」的因素,放進事業其他三個要素「錢、技術、市場」中。所有的企業無論規模,資源與資金絕非無限,如何「精準」找到並與對的消費者溝通,或建立信念相同的團隊,再依照企業階段思考規劃佈局的重點,才是「品牌策略」真正的精髓。

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擅長說故事的創意人、用Keynote做簡報十餘年的行銷人、小規模經營創意精品店MARKiT聚好的創業人。喜好拆解人事物表象,組織背後關係脈絡,結合行銷策略專長,提出可能的新觀點或玩法。

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