Hello world


Quels ont été vos angles d’attaque ?


Avec Wrangler, on était sur une marque patrimoniale, avec 100 ou 150 ans d’existence, et il fallait juste que l’on réfléchisse à mettre en avant non pas les jeans, les looks et la forme, car ce n’est pas tellement le rôle de la pub, il y a les catalogues pour ça…

Comment avez-vous abordé la marque Wrangler, pour laquelle vous avez conçu des campagnes film et photo marquantes depuis 2009 ?
Avec Wrangler, on était sur une marque patrimoniale, avec 100 ou 150 ans d’existence, et il fallait juste que l’on réfléchisse à mettre en avant non pas les jeans, les looks et la forme, car ce n’est pas tellement le rôle de la pub, il y a les catalogues pour ça… Wrangler était déconnecté des jeunes d’aujourd’hui, le rôle était donc de les reconnecter avec la jeunesse d’aujourd’hui, et donc de trouver un truc qui ne soit pas simplement une signature publicitaire. Comme on est dans une marque de lifestyle, le truc trop marketing, ou trop pubeux, ne marche pas. Il fallait trouver un “statement”, et il fallait que la marque se mette au service d’une valeur et de ce “statement”. Le marché lifestyle demande ça : il ne faut pas être trop marketing et trop produit, il faut montrer à une jeunesse qu’on l’a comprise. En même temps, il y avait un héritage qu’on ne pouvait pas nier. Quand on regarde Wrangler, il y a cet héritage rodéo. Aujourd’hui, tous les vrais cowboys sont Wrangler à fond. C’est un cliché qui leur colle à la gueule et qu’on ne peut pas nier : faire table rase du truc et dire vous êtes A.P.C., ça ne marcherait pas. On est donc obligé de l’accepter, mais en même temps, on est obligé de reconnaître que l’héritage cowboy en Europe est tout sauf attractif. Le cowboy est une icône blanche, alors que toutes les stars d’aujourd’hui sont black. Il n’y a rien qui marche en fait : c’est blanc, c’est un truc de papis, c’est John Wayne, l’ancien cinéma, Marlboro, George Bush… On s’est dit putain, c’est une équation incroyable, hyper dur à résoudre. Rendre le truc branché en Europe, c’était costaud. Il fallait trouver un concept et une plate-forme qui soient un peu un grand écart, que les Américains ne se sentent pas trahis, que l’on respecte leur héritage, tout simplement, mais aussi que l’on aille à la rencontre d’une génération.

— “On est donc obligé de l’accepter, mais en même temps, on est obligé de reconnaître que l’héritage cowboy en Europe est tout sauf attractif.”


Iceland

Quels ont été vos angles d’attaque ?

En essayant de comprendre les codes de la marque, on est tombé sur un vieux logo des années 60, un peu psyché, un cheval qui fait un début de ruade, écrit en Wrangler, sur du bleu électrique. Un truc qui rappelle un peu le mouvement allemand Blaue Reiter. On a adoré le logo en lasso, qui était sorti de la marque et qu’on a ramené parce qu’il a un côté suranné, ring’, qu’on adore, qu’on trouve super branché. Et on a flashé sur ce cheval, un cheval sans cowboy. On s’est dit qu’il fallait déplacer le débat du cowboy au cheval! On ne va pas nier le départ, avec le couple cowboy-cheval, mais on va arrêter de parler du cowboy pour ne parler que du cheval. Toute la strat’ qu’on a présentée, c’est “from cowboy to horse” : on va passer de l’humain à l’animal. Sur cette idée, aussi, qu’il faut correspondre à notre société, une société dans laquelle les jeunes ne croient plus à aucune institution, aucune. Ils remettent tout en question, sont dans un truc incertain. Ils sont prêts à accepter l’idée que libérer son instinct et retrouver une forme d’animalité, finalement, c’est un truc qui rend heureux. Il y a une forme de réponse à un mal-être dans l’acceptation de son animalité sous tous ses aspects, et on pensait que c’était un truc contemporain, car notre société se désincarne, se coupe de la nature. On s’est donc dit que pour une marque de lifestyle, qui est une seconde peau, qui vient du cheval, qui était sur un cheval, cela pouvait se faire. C’est important d’avoir un combat de marque, une croisade, les grandes marques sont au service d’une idée. Apple ont réussi car ils sont au service de l’idée que la machine doit obéir à l’homme, et non l’inverse. Au début, il fallait huit ans pour apprendre un langage informatique, qui devenait obsolète, c’était à eux à s’adapter à la machine, toujours. Jusqu’à ce qu’un mec dise : non, c’est pas normal, il faut qu’on reprenne le contrôle, la machine va s’adapter à nous. Cela a été le grand génie de Steve Jobs. Donc, dans les grandes réussites, il y a toujours une grande idée qui dépasse et le produit, et la marque, toujours. Pour qu’une campagne prenne son ampleur et soit puissante, elle doit accepter de ne pas être nombriliste, d’être à l’écoute de son temps, de capter son époque.


— “Apple ont réussi car ils sont au service de l’idée que la machine doit obéir à l’homme, et non l’inverse.”


Au point d’amener Wrangler à se détacher de son produit iconique,
le jeans ?

On a fait un truc radical avec la première campagne filmée par Rian McGinley, où on ne voyait même pas les jeans. Ce fut un combat difficile. On les a convaincus qu’il leur fallait trouver un “statement”, un combat. Il ne fallait pas se battre pour vendre des jeans, car s’ils se battaient pour vendre des jeans, ce n’était pas comme ça qu’ils allaient en vendre. Vendre des millions de jeans, ce n’est pas un beau combat. Si on a un vrai combat de marque, ça vendra. On est donc venus avec cette signature : “We are animals”, un “statement” qui ne se veut pas être branché, il n’y avait pas de volonté de faire une phrase cool. C’est juste brutal : “We are animals”. Et donc, c’est “We” pour humans : nous les humains nous sommes des animaux. Et aussi le “nous” pour la marque. En fait, c’est une glorification de notre animalité. C’est avec cela que l’on a gagné contre Mother London et Unity à Amsterdam, qui sont deux super agences, et on a amené 30 campagnes là-dessus à Wrangler : vous pouvez vivre 30 ans sur ce thème, et vous allez reconnecter.

— C’est juste brutal :
“We are animals”. Et donc, c’est “We” pour humans : nous les humains nous sommes des animaux.


Quelle a été votre proposition ?

Pour la première campagne, on voulait faire bosser des mecs qui n’avaient pas fait de pub avant. Donc Rian McGiney, qui n’en avait pas fait à l’époque, ou très peu, quasiment pas je crois. Pour le deuxième film, avec Jeff Burton, on impliquait un mec qui venait du porno gay et qui avait ensuite été en galerie. Il n’avait rien à voir avec la pub, ça n’était pas son milieu. On a poussé sur tout, on ne voulait pas de mecs qui soient dans le circuit, mais des gens sur l’instinct, vraiment, qui amènent un truc. Pour la troisième campagne, on a travaillé avec Cass Bird, une nana de galeries, comme les deux autres. Des gens venus d’un circuit plutôt art. On voulait des mecs qui soient plus dans l’exploratoire, avec une façon de faire, on voulait garder l’instinct dans la façon de shooter, que ce ne soit pas trop “framé”, pas trop intello. En gros, on part avec une technique, un principe, et après on l’explore, on devient barjots.

— En gros, on part
avec une technique,
un principe, et après
on l’explore, on devient barjots.


C’est-à-dire ?

Avec Rian McGinley, on est partis de nuit, dans le New Jersey, avec 12 modèles. C’était un truc très féminin, sur l’harmonie, la féminité, l’harmonie avec la nature… mais c’était fou! Les modèles étaient à poil, dans l’eau glacée, alors que nous (ndlr : l’équipe de production) étions en North Face de la tête au pieds. Il y en a qui sont tombées, il y a eu le SAMU. La scène a dégénéré, il y a eu une partouze devant nous, tout était dingue, complètement animal et instinctif. Les photos sont folles, tu vois quasiment les veines sur les visages, il faisait tellement froid qu’elles étaient à deux doigts de tomber, réellement, et le SAMU était là. Tout a été fait en réel, et comme les modèles étaient prêtes à tout pour être dans le book de Rian, elles s’en foutaient, elles étaient prêtes à “souffrir le martyr”. Ce n’était pas intello. On ne cadre pas à mort la Nick Knight pendant trois heures, nous c’est l’inverse : on cartonne tout, il y a 10 caméras qui shootent, pour 90% de déchets, et 10% de perles. C’est un peu une espèce d’euphorie. Avec Jeff Burton, ça a été pareil. Pour cette deuxième campagne, on avait exploré tout ce qui était rouge, violent, l’instinct. La première c’était l’harmonie avec la nature, la deuxième la violence, l’instinct, l’adrénaline, la puissance animale, même le sang… On est partis avec des colorants rouges, des lampes rouges, dans la banlieue de Los Angeles, dans une carrière de sable, et c’était une cérémonie vaudou. De nuit, pareil, 12 modèles, et tout s’est barré en live, on ne savait même plus qui shootait quoi. On a ramené 26 000 photos. Et on en a pris 50. Des perles. A chaque fois, on a tout raflé : Grand Prix à Cannes, Lion d’Or… parce que c’était juste “ovniesque”. Pour le troisième truc, avec les stunts (ndlr : cascades), on est allés à Los Angeles, au Paramount Studio. Tout est vrai, de vraies cascades, du vrai sang, les glaces ne sont pas en sucre, ils traversaient du vrai verre, il n’y a pas d’effets spéciaux. Toute la campagne, on l’a fait en brutal. Artistiquement, on a épousé le genre. C’est ce qui a donné cette patte, et qui a fait qu’on a tout raflé. C’est la campagne la plus “awardée” dans les festivals récemment. Elle ne ressemble à rien d’autre. On a enflammé des modèles, on leur a fait traverser des vitres… On chope tout tout tout. C’est une expérience, et on shoote tout.

Quel fut le retour concret de la clientèle de Wrangler sur vos campagnes ?

Des trucs de dingues! Un mec s’est tatoué le texte du “Stop thinking” sur le corps, et a envoyé des photos chez Wrangler. On en a eu d’autres qui se sont tatoué “We Are Animals”. C’est du lourd. Le plus gros bonheur qu’on a eu, c’était ça, de se dire qu’on n’est plus dans la pub, mais dans un truc où on dit des choses vraies, intéressantes. Et en plus, c’est de la pub.


Like what you read? Give François Phong a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.