分眾行銷：寄電子報為何要做分眾，這又有什麼好處？（上篇）
註：本文原刊於《電子豹 blog》，在此酌就修改，本人在此意見不代表電子豹之立場
一樣米或許可以養出百樣人；但是，只有一樣米，就難賣百樣人了。
「 分眾行銷（Segment Marketing）」一直都是行銷中很重要的概念，也不是新穎的概念，只在這個數位、數據時代，變得更加容易落實且精準。
本文將初步探討：
1/ 何謂分眾行銷、為什麼要分眾？（上篇）
2/ 電子報中的分眾要怎麼做（下篇）
為什麼要分眾？分眾有什麼好處？
所謂「 一樣米養百樣人」。但是，如果你要賣百樣人的時候，同一種米可能就行不通了。
因為每個人都是不一樣的，會有各自不同的需求，所以我們很難找到一種王牌產品，就能讓市場上所有人接受，而這樣的產品也非常難設計。
想要用單一的產品賣給市場上的所有人，就好比只賣「一種尺寸、一種造型的鞋」，就期待大家都開心買單。
作為一個消費者，我們喜歡「被專屬對待」，我們期待「客製化」，因為每個人都希望是自己可以是 VIP。最終理想上，我們希望所有的產品、所有的行銷溝通，都能夠因人而異，找到最適合的切入點。
想當然爾，這在實務上這是很難做到的，取而代之的，我們改以「相近的一群人」作為區分，也就是所謂的分眾（Segment）。
面對相似的群眾，我們就能找到更好的切入點，為這種特質打造適合的溝通方案，是為分眾行銷（Segment Marketing）。
分眾，就是為了讓「適合的資訊」能更加傳遞到「適合的人們」手上。
以電子報為例：當你讀到一份不屬於你的電子報
倘若你有 A、B、C 類的內容想發送，這時候因為只有一份郵件名單（Email List），所以你只能把 A、B、C 內容擠在同一份電子報內容裡面。
但實際上，這份名單內其實可以分成甲、乙、丙三類人，這三類人各自喜歡不同種類的內容：甲類人可能喜歡 A 內容、乙類人喜歡 B 內容、丙類人喜歡 C 內容。
這個時候，當他們收到一份電子報充斥著各類的內容，卻只有一小部分自己會喜歡，你自然不會想讀下去－－甚至連下一次的信件都未必想點開。
既然甲乙丙都有各自喜歡的內容，那我們就好好的投其所好吧。
分眾，就是要讓甲看到 A，乙看到 B，丙看到 C，投其所好，讓他們看到他們想看、適合看的內容。
內容分眾後的化學效應
那麼，如果我們讓甲只收到以 A 為主的內容，讓喜歡 B、C 的讀者，收到對應的內容，這樣會發生什麼事情呢？
1/「受眾滿意度提升」：讀者會更喜歡你的信件，開信率跟點擊率自然跟著提升
我們都喜歡客製化的東西、想要被特別地專屬對待，同時間，我們也會關注自己有興趣的事情－－因為我們只會看我們想看的。
讓訂閱者收到一份「他想看到的」、「適合他的」電子報內容，讀者就會更願意打開信，對於對於長期的開信率、點擊率會有更好的成效。（也就是更喜歡你）
因為，他知道收到的內容是經過挑選、為他準備的，而這對於品牌形象的經營也會有正向的幫助。
讓讀者喜歡你（或不討厭你），這點對於電子報來說非常重要：以臉書廣告來說，要讓使用者說以後都不看特定品牌，並不那麼容易－－因為大多數的廣告訊息都是強制觀看的。
然而電子報信件的「選擇性」相當重，讀者通常都是選擇點開了這封信、選擇看完了這封信。
當他們不喜歡你的時候，這群人能輕易地與你一刀兩斷。
是故，要讓讀者喜歡你的電子報是很重要的，至少不要讓他討厭你。分眾的內容，盡量客製的內容，就是很有效的手段。
2/「內容聚焦」：因為你能深度溝通的機會變多了，不會每件事情都說一半
以內衣服飾品牌為例，如果電子報的促銷內容中需要放「男用內衣、女用內衣」，這個時候，受限於版面，你都只能花 50% 去溝通單一類別的賣點。
但如果做好了分眾，給男性訂閱者的內容，就能花費更多心力在進行男用內衣的好處及購買方案，讓內容更為聚焦。
以前你可能覺得每個面向都要顧到，但知道不同的分眾群眾特性後，你不妨可以大膽一點，針對他們的需求進行更深入的溝通。
不過，以這個內衣服飾例子來說，倘若你是要寄給男性的受眾，我建議大略花 70% 溝通男性單品，另外 20%~30% 還是可以溝通女性用品或他類產品。
如此一來能夠讓他們明白這裡依然有提供這類其他的產品，也可以避免分眾分類錯誤的時候，讓訂閱者收到完全不感興趣的內容。（分眾要保持彈性）
當然，你也可以再根據訂閱者點擊的狀況進行分眾上的調整，不斷優化、優化、再優化。
3/ 「掌握鐵粉」：測出不同的受眾屬性，更了解你的鐵粉
在分眾的過程及測試中，你將會更了解你的受眾及客戶，並有更好的機會做好 CRM (Customer Relationship Management，客戶關係管理)，明白各個客群的喜好及痛點，進而分出 VIP 客戶及一般的客戶。
舉例而言：誰總是願意點開 3C 類的資訊？誰的開信率總是居高不下？
這些受眾輪廓的資訊，也能應用於不同種類的行銷工具上，擬訂不同的溝通策略，如 Facebook 廣告、Google 聯播網。這對於經營品牌而言，會是相當重要的資產。
上述討論了分眾行銷的最基本概念，以及電子報內容分眾的效果，這類概念也可以應用於其他的行銷工具，歡迎大家自行類推適用。
在下一篇文章，我將延續此篇的討論，說明最基礎的分眾作法（以電子報為例），以及有哪些事項需要特別注意，希望大家都能找到自己能有效落實、取得回報的分眾技巧。
↓ 下一篇文章在這裡：
《分眾行銷：內容分眾的初步操作，以電子報為例（下篇）》
此外，我也推薦你看看這篇電子報的經典個案－－
《一份有溫度的電子報會是什麼模樣？「綠藤生機電子報」中的啟發》
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