Der real-digitale Erlebnisraum

… und was diese Entwicklung für ein modernes Marketing bedeutet

Vorwort
Verändert sich eine Informationstechnologien, müssen selbst Profis sich erst einmal adaptieren. Veränderungen sind uns zwar wichtig, da sie die Möglichkeit auf Verbesserung beinhalten. Aber sie bereiten uns auch Sorge. Wir müssen Altbewährtes überdenken und uns auf Neues einlassen. Informationstechnologien und deren Nutzung verändern sich rasant und um Bürger und Besucher einer Stadt in ihrer gewohnten Echtzeit-Kommunikation auf ihren gewohnten Kanälen zu erreichen, bedarf es technischer Lösungen und kommunikativer Konzepte, die agil an die Bedürfnisse des Senders und Empfängers angepasst werden.

Das Wissen um die Nutzung und Wirkung der wichtigsten Informations-Schnittstelle des Menschen spielt dabei die entscheidende Rolle. Das Smartphone wird bereits heute von über 70% aller mobil kommunizierenden Menschen als die wichtigste, oft sogar einzige Informationsquelle genutzt. Für Menschen im Alter zwischen 15–45 Jahren spielen Printprodukte, die keine digitale Erweiterung beinhalten (Kurz-Links, Hinweise auf soziale Netzwerke, oder ortsbasierte Dienste, wie QR-Codes, GPS und Beacons) eine geringe bis unwichtige Rolle und Informationen, die nicht auf sozialen Netzwerken und Messenger-Diensten zu finden sind, existieren in ihrer Welt nicht.

Ebenso sind wir Menschen faul, wenn es um das Suchen geht.

Wir finden lieber und die neuen Technologien machen das Finden einfach, wenn man es versteht, Informationen 3-dimensional und mobil zur Verfügung zu stellen.

Anbieter von Informations- und Handelsplattformen haben diesen Trend erkannt und arbeiten auf Hochtouren daran, dass wir nicht mehr suchen müssen, sondern dass wir zur richtigen Zeit, am richtigen Ort die bestmögliche Information, dass bestmögliche Medium zur Verfügung gestellt bekommen.

Ohne zu suchen.

Diese Entwicklung nimmt gerade rasant an Fahrt auf. Kunst und Kultur dürfen diesen Trend nicht verschlafen. Zum einen sind sie mit die wichtigsten und wertvollsten Content-Lieferanten, zum anderen ist dieser Content gesellschaftlich so wichtig, dass er nicht in der Flutwelle von ortsgebundenen Informationen untergehen darf.

Ich hoffe, dass ich mit diesem Beitrag dabei helfen kann, auf dieses Thema, welches in allen Bereichen (Handel, Tourismus, Stadt 4.0,…) rasant an Fahrt aufnimmt, aufmerksam zu machen und Ideen für erste Lösungsansätze einzupflanzen.

Frank Tentler, November 2016

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1 Von Web 2.0 bis Social Sphere — Die Evolution des Internets

Auch, wenn es vielen noch nicht bewusst ist: Die nächste Stufe der digitalen Evolution ist bereits da und dieses Mal verdient sie eher die Bezeichnung Revolution.

Mit dem Erwachsenwerden der Smartphones und der Integration sogenannter „Location Based Services“ sind Menschen weder an stationäre oder tragbare Rechner gebunden, noch nutzen einzelne Angebote, um in ihrem sozialen Umfeld zu kommunizieren. Sie haben kleine Hochleistungsrechner (Smartphones) mit integrierten, individualisierten und miteinander komplex vernetzten Medien- und Kommunikations-Plattformen in der Hosentasche, die sich mit kleinsten und tragbaren Erweiterungen (Kopfhörer, Smartwatches, Datenbrillen,…) und (via WLAN, Bluetooth, GPS, NFC, QR Code, Mustererkennung) mit ortsgebunden digitalen Angeboten verbinden und somit in der Bewegung, im Raum, den Austausch von Informationen in eine neue Dimension katapultieren.

In den letzten 25 Jahren seit der Entstehung des Internets, erlebten wir eine Entwicklung der digitalen Angebote für den privaten Nutzer, die sich in 4 Stufen darstellen lässt:

1) Web 1.0

Professionelle Webseiten werden zur Informationsvermittlung von privaten Nutzern aufgerufen (Einbahnstrassen-Kommunikation)

2) Web 2.0

  • Webseiten sind interaktiv
  • moderne „Content Management Systeme“ erlauben auch privaten Nutzern den günstigen Unterhalt eigener Angebote
  • „Social Media“-Angebote verwandeln den privaten Nutzer in einen Medien-Produzenten (ProdUser) und vernetzen ihn.

3) Social Web
„Social Media“ und „Mobile Web“ verschmelzen miteinander.

4) Social Sphere

Der Nutzer und der Ort, an dem er sich befindet, werden durch ortsgebundene Dienste und Technologien miteinander verknüpft. Hierbei spielen sowohl „Social Media“- und das „Internet of Things“-Angebote, als auch automatisierte Lösungen (wie z.B. Chatbots) eine wichtige Rolle.

Cambridge Professor Luciano Floridi, der sich mit der Organisation und Ethik von Informationen beschäftigt, hat für die analog-digitale Welt, die uns heute umgibt, den Ausdruck „Infosphäre” geprägt. Eine Beschreibung dafür lieferte der Deutschlandfunk in einem seiner Beiträge:

“Wir befinden uns inmitten einer vierten Revolution, die unser Leben und Selbstbild verändert. Denn in der vernetzten Welt, der so genannten “Infosphäre”, sind wir längst dabei eine neue digitale Umwelt zu kreieren. Die Computer wurden in den vergangenen 30 Jahren immer billiger, kleiner und leistungsstärker. In einen durchschnittlichen Neuwagen steckt heute mehr Rechenleistung als die NASA mit ihren Computern hatte, um Menschen im Jahr 1969 auf den Mond zu bringen. Jeden Tag produzieren wir genug Daten, um alle Bibliotheken der USA zu füllen und im Durchschnitt trägt jeder Mensch heute mindestens einen Gegenstand bei sich, der mit dem Internet verbunden ist. Egal, ob übers Funknetz mit dem Smartphone, über das Internet mit dem Laptop oder über GPS mit dem Navigationssystem im Auto. Täglich greifen wir auf ein weltumspannendes Netz aus Kommunikations- und Informationssystemen zurück. Diesen globalen Informationsfluss, der sich ähnlich der Atmosphäre um die Erde spannt, nennt Floridi Infosphäre. Die wesentliche Erkenntnis dieser 4. Revolution, die erst in ihren Anfängen steht:

Wir sind Information-Kreaturen und abhängig von Computern, die schlauer sind als wir.“

(Deutschlandfunk, Das digitale Menschenbild, Link zum lesens/hörenswerten Beitrag).

Diese Erkenntnis hat für Kommunikation und Marketing heute bereits weitreichende Folgen.

Die „Social Sphere“ übernimmt diese Erkenntnis in den analog-digitalen des sozialen Raums, erweitert sie um die Kommunikationsform „Social Media“ und ermöglicht sie durch die für ortsungebundene Dienste notwendige Web-Technologien und Kommunikationsstrategien.

Die Zusammenführung von Smartphones, Social Media und ortsgebundenen Diensten zu einer „Smart Sphere“ verlangt von Anbietern digitaler Inhalte ein neues Verständnis der Zusammenhänge zwischen User und Informationen.

Aus diesen Verständnis wiederum ergeben sich viele Aspekte, die ein anderes analog-digitales Storytelling/Marketing verlangen, dass sich dem heute bereits vorhandenen User-Verhalten nicht nur anpasst, sondern vorangeht.

Bisher beschränkt sich das Hineindenken in diese neuen Angebote zumeist als technische Lösungen. Museen bieten hier und da Beacons (s. http://bit.ly/bcsd007) an, die Informationen liefern, ohne dass der User sie suchen muss. Weginformationen werden in Echtzeit geliefert und Routen angepasst. QR Codes erweitern Flyer und Poster. Teilweise sind diese Lösungen nützlich, selten wirklich sinnvoll und zumeist kompliziert zu nutzen. Oft gibt man sich mit einem reinen Wow!-Effekt zufrieden, der schnell verfliegt. Aber welches Potential wirklich darin steckt, wird nicht erkannt und die angebotenen Lösungen, die teuer eingekauft wurden, verschwinden recht bald wieder.

Doch muss man wissen, dass sich mit diesen Angeboten kostengünstige Lösungen entwickeln lassen, die nachhaltig nutzbar, ausbaubar und wesentlich effektiver sind, als heutige transmediale Erzählstrategien. Sie erschaffen nämlich nicht nur für den Nutzer einen einfachen Zugang, sondern liefern auch die Grundlage dafür, dass diese Nutzer sich langfristig und engagiert in eigens für sie geschaffene Sphären aufhalten und dort Inhalte, Nutzungszeit und Traffic produzieren.

Dieser Effekt ist heute Ziel eines jeden Kommunikationskonzepts und die daraus entstehende enge Bindung ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Wie muss man sich dieses System vorstellen?

Zunächst einmal vergessen wir, was wir meinen über Apps und mobile Anwendungen zu wissen, denn dieses Wissen und was daraus heute gemacht wird, entspricht nicht annähernd den dahinter steckenden Möglichkeiten. Apps, die nur den Sinn besitzen, eine Website zu simulieren, oder einen einmaligen Wow-Effekt anzubieten, sind weder sinnvoll, noch ihr Geld wert. Ihr Nutzungsrate geht nachweislich gegen Null.

Nicht nur im Kulturbereich werden so locker 99% der dafür ausgegeben Gelder zum Fenster hinaus geschmissen. Auch im Stadtmarketing, im Tourismus und Unternehmen ist hier ein Markt entstanden, der auf Nachahmung, Unkenntnis und sich gut verkaufende Agenturen basiert, die mit ihren nicht durchdachten Lösungen die gleichen Effekte bewirken, wie wir sie bereits bei der Entwicklung von Websites und Social-Media-Strategien erfahren haben: Viel Geld für wenig Nutzen.

Natürlich werden diese Fehler auch heute wieder gemacht werden. Das ist auch gut so, denn woran sollte man sonst lernen? Dennoch sollten wir uns dieses Mal frühzeitig mit den neuen Technologien und Konzepten beschäftigen, die wir benötigen, um richtige Entscheidungen zu treffen. Wissen ist Macht und dieses Wissen gilt es zu erlangen. Die Ressourcen dafür muss sich jeder nehmen, der in der heutigen Zeit Marketing betreiben will.

2 Wie Orte zu analog-digitale Erlebnisraum werden

Wie muss man sich eine „Smart Sphere“, vorstellen? Um das besser zu verstehen, übersetzen wir sie einmal als „analog-digitaler Erlebnisraum“ und schauen uns ihre Entwicklungsgeschichte etwas näher an.

Schon seit 2012 plant man in der ortsgebundenen Projektproduktion mit dem Konzept der Smartplaces. Ein Smartplace kann z. B. ein Museum, ein Stadion, ein Festival sein. Nötig ist dafür ein Konzept, dass in einer „Transmedia-Storytelling-Strategie“ den Ort, das Event mit seinen Besuchern interagieren lässt. Dafür nötig sind technische Lösungen — wie WLAN, Beacons, eine App, aber auch ein „Social Web Command Center — SWCC“ (eine technische Lösung, die Kommunikation, Monitoring, Controlling und Teamwork leicht nutzbar und Ressourcen-schonend in einer Lösung am Rechner oder Tablet schon professionell nutzbar ab 100 €/Monat zusammenführt und so das informativ-unterhaltsame Bespielen unterschiedlichster Social-Media.Kanäle zum Kinderspiel macht) und natürlich Mitarbeiter, die mit einer Community professionell interagieren können. Wie gross diese Lösung sein muss, entscheidet die Zielvorgabe. Mit einem solchen SWCC-Konzept lassen sich komplette und komplexe digitale Kommunikationsaufgaben übersichtlich, nachvollziehbar und schnell durchführen.

Seit 2014 sprechen Experten, die sich mit dieser Art der Schnittstelle zwischen Menschen, Orten und Web-Technologie beschäftigen — von einem “analog-digitalen Erlebnisraum”. Gemeint ist damit die technisch-kommunikative Erweiterung analoger Gegebenheiten (eine Stadt, ein Haus, eine Arena, Druckerzeugnisse, Koordinaten,…) um digitale Elemente, wie ortsbasierte Dienste, Augmented Reality, Virtual Reality, Beacons, Chatbots usw. und deren strategischer Einsatz zur Information und Kommunikation. Das Ziel ist es, in einer “Mobile Only”-Welt Angebote für Smartphone-Nutzer zu schaffen, die einen intuitiv nutzbaren Mehrwert bieten. Diese Angebote gehen von reinem Marketing, bis komplexer online-offline Gamification und überholen in der Nutzung in den kommenden 2 Jahren Webistes und Apps, die nicht solche Technologien und Strategien beinhalten, um ein vielfaches.

Ein aktuelles und sehr erfolgreiches Beispiel für die Nutzung dieses analog-digitalen Erlebnisraums, ist das im Juli 2016 veröffentlichte Smartphone-Spiel „Pokémon Go“.

Im US- und asiatischen Raum spricht man bereits davon, dass diese Angebote Websites auf eine reine Visitenkarten-Funktion reduzieren werden und auch soziale Netzwerke dadurch enorm an Nutzungszeit verlieren, wenn sie diesen Trend nicht auf die eine oder andere Weise integrieren. Auch in Europa ist dieser Trend angekommen und auf der international renommierten “The Next Web Conference” im Mai 2016 in Amsterdam, war er das bestimmende Thema.

Um dieses Thema wirklich professionell bespielen zu können, bedarf es aber neuer Ansätze in Theorie und Praxis. Die Art wie Projekte und Inhalte kommuniziert werden, werden durch “Mobile Only” völlig verändert. So sind z.B. die Aufmerksamkeitsspanne und das Wahrnehmungsfeld eines Smartphone-Nutzers völlig anders, als das eines Desktop- oder “Mobile First”-Nutzers. Zudem verlässt man das Feld des transmedialen Erzählens und erweitert es um eine 3 Dimension, quasi um eine Koordinate im Raum. Dort befinden sich die Nutzer und finden die Informationen, die sie individuell an dieser Stelle benötigen.

Inhalte dieses Kommunizieren im und mit dem Raum (3-dimensional Storytelling) können Texte, Bilder, Videos, aber auch Kontaktpunkte zu dort real vorhandenen Unternehmen, Menschen oder Chatbosts sein.

Die Möglichkeiten, die eine solche dimensionale Erweiterung bietet, sind schier grenzenlos und wir kratzen nach der Aussage vieler internationaler Vordenker erst an der äussersten Schale dieser Welt.

Anwendungen wie z.B. „Pokémon Go“ zeigen es:

Wir leben zum ersten Mal in einer digitalen Welt, in der sich die Entwickler und die breite Masse der Nutzer dieser Angebote einig sind, was sie wollen.

Die Technik bietet Lösungen, die von Nutzern einfach und intuitiv eingesetzt werden.

Die Kommunikationsstrategen entwickeln Konzepte, die das Orchester der neuen Möglichkeiten in ein unterhaltsames, manchmal schon begeisterndes Konzert verwandeln.

Beide Gruppen — Entwicklern, wie Nutzer — haben Spass aneinander.

Einzig die Entscheider, die Menschen, die heute ihre digitale Zukunft entwickeln müssen, kennen sich kaum aus und entscheiden sich für Konzepte, die technisch, wie kommunikativ an den Bedürfnissen ihrer Kunden und Communities vorbei gehen und nicht genutzt werden, da sie veraltet und langweilig sind.

So sieht es heute zumindest in Deutschland aus. Aber genau wie bei Websites, Web 2.0 und Social Web wird diese 4. Phase nicht wieder verschwinden. Denn eigentlich bespielt sie nicht eine Schnittstelle zwischen dem analogen und dem digitalen Erlebnisraum unseres Lebens, sondern sie ist in unserer Gesellschaft bereits zum dominanten Erlebnisraum geworden. Und wächst schneller und schneller. Die Grenzen zwischen analog und digital verschwimmen.

Was hier mit den Augen gesehen eine Skulptur ist, ist mit dem Smartphone-Bildschirm der Künstler, der sein Kunstwerk beschreibt.

Was hier ein Fussballstadion ist, ist dort eine Multimedia-und Leit-Zentrale mit Zusatzinformationen und unterschiedlichsten Diensten.

Was hier ein Konzert ist, ist dort ein interaktives Community-Event.

Was hier ein Museumsgebäude ist, ist dort ein Zeitreise-Portal.

Was hier eine unbekannte Stadt ist, ist dort eine „Social Sphere” mit einer Fülle an Mehrwerten für den Besucher, die er ansonsten nicht wahrnehmen könnte. Daher ist es beinahe schon Realität, nicht mehr vom analog-digitalen Erlebnisraum zu sprechen. Es bleibt eigentlich nur der Erlebsnisraum, der analog, digital, oder in unterschiedlichen Mischfomen genutzt werden kann. Diese Grundlage ist der Kern aller Planungen, aller Konzepte, um mit Menschen heute und morgen zu interagieren.

3 Grundelemente und deren Wirkungsprinzipien

Wir befinden uns auf der Schwelle einer neuen Evolutionsphase der Nutzung des Internets.

Nach dem statischen Web 1.0 mit seinen Websites, Emails und Foren, kam das Web 2.0, das uns soziale Netzwerke und ungeahnte Datengeschwindigkeiten brachte. Dieses ging nahtlos über in das mobile Web, indem alle Inhalte nutzbar für mobile Endgeräte, wie Smartphones und Tabletts gemacht wurden. Im nächsten Schritt werden heute Steuerungen über das Internet vorgenommen und oft sprechen wir in diesem Zusammenhang über das „Internet der Dinge“. Einem Internet, dass Geräte und Anwendungen miteinander verbindet und so zu nützlichen Begleitern des Alltags werden lässt.
Heizungen, die über Apps steuerbar sind. Beleuchtungen, die sich bei Näherung des Hausbesitzers einschalten. Kühlschränke, die mit mit den Bestellprogrammen von Einzelhändlern interagieren.

Das ist die technische Seite des neuen und mobilen Internets.

Aber was bringt es uns für unsere Kommunikation? Wie werden wir in den kommenden Jahren Facebook und Co. nutzen und wie wird sich die Landschaft der Angebote mit den mobilen Gewohnheiten der Nutzer ändern?
Schauen wir uns dazu einmal die Grundbausteine der „Social Sphere“, des analog-digitale Erlebnisraum einmal gebauer an.

Mit welchen Elementen er aufgebaut wird, erklärten Scoble und Israel, zwei amerikanische Technik-Journalisten in ihrem Buch „Age of Context“:

5 Elemente bilden bei ihnen die Basis:

  1. Mobil
    Bereits zu Beginn des Jahres 2014 wurde fast ein Drittel des weltweiten Internet-Traffics mit mobilen Geräten erzeugt. Bis 2016 ist die mobile Nutzung rasant angewachsen, so dass erste Studien heute davon ausgehen, dass bereits 70% der Smartphone-Nutzer weit mehr als 75% ihrer privaten und beruflichen Interaktion mobil erledigen. 2015 war bereits das Jahr, in dem „Mobile First!“ Realität wurde. 2017 wird es „Mobile Only!“ heissen.
  2. Social Media
    ist in der Interaktion und im Traffic noch die treibende Kraft. Messenger und Chatbots sind aber auf dem Sprung, sich einen nicht unerheblichen Teil dieses Traffics zu sichern
  3. Big Data
  4. Das Sammeln, Auswerten und der Einsatz ausgewerteter Daten ist nicht nur ein riesiges Geschäft, es ist auch die Grundlage aller Anwendungen, die in naher Zukunft Relevanz erlangen werden.
  5. Location Based Services (ortsbasierte Dienste/Technologien)
    Technologien wie Beacons, Augmentd Reality und auch — richtig eingesetzt — QR-Codes, stellen eine wirksame Einbindung des Nutzers und seiner Geräte dar.
  6. Sensoren
    Ein durchschnittliches Smartphone bringt es heute schon auf 14 Sensoren und imitiert immerhin schon 3 menschliche Sinne: Hören, Sehen Tasten Tasten. Die Möglichkeiten, die diese Sensoren alle mit sich bringen, sind nicht zu überschauen.

Ein Element haben Scoble und Israel allerdings ausser acht gelassen:

  1. Psychologie und Soziologie
    Ohne die Erforschung der psychologischen und gesellschaftlichen Grundlagen der Nutzung des digitalen Raumes, werden wir keine wirklichen Fortschritte machen. Leider ist dieses Element aus nicht nachvollziehbaren Gründen nicht im Fokus der Internet-Macher und -Erforscher.

Beobachtet man heute den aktiven Nutzer des mobilen Internets, bezieht er immer öfters den Ort an dem er sich befindet in die Interaktion mit hinein. Am einfachsten wird das sichtbar, wenn man sich die Besucher eines Bundesliga-Spiels einmal anschaut. Steht man unter Fans, ist der Gebrauch von Smartphones als multimediale Dokumentationshilfe und Informations-Zentrale für die interne und externe Verarbeitung üblich. Dabei werden alleine während eines Fussballspiels Unmengen an Daten verbreitet. Das können Facebook-, Twitter- oder WhatsApp-Nachrichten sein, die wiederum Text, Bilder oder Videos beinhalten können. Alle diese Informationen spiegeln ausserhalb dieses analogen Erlebnisraumes Stadion einen digitalen Erlebnisraum wider. Aber auch untereinander werden selbst in nächster Nachbarschaft durchgehend Medien produziert und geteilt. Ein Beispiel: An einem einzigen Bundesliga-Wochenende kommt der BVB Dortmund auf über mindestens 120 Millionen Impressions/Kontakte. Alleine auf Twitter. Das bedeutet einen Internet-Traffic, den alle Zeitungen in Deutschland zusammen nicht erreichen.

Aktuell ist gerade das Spiel „Pokémon Go“ in aller Munde und auf etlichen Smartphones zu finden. Gruppen von Menschen zwischen 14- 40 Jahren laufen ihren Smartphones hinterher, bleiben stehen, gehen weiter, scheinen etwas zu suchen, während sie sich um die eigene Achse drehen. Was für den Aussenstehenden etwas seltsam aussieht, ist nichts weniger als das erste Spiel, das den analog-digitalen Erlebnis erfolgreich erschlossen hat.

Auf der Jagd nach kleinen Pokémon-Monstern, Pokéstops, Trainings-Areas und virtuellen Turnierplätzen, die via Augmented Reality, animierten Umgebungskarten und dem Smartphone-Bildschirm direkt in die eigene Umgebung eingebunden wurden, durchstreifen Web-Nutzer ihre Städte und die Städte, die sie besuchen. Sie bilden Teams, treffen sich zur Suche, um zu trainieren und sich mit anderen Pokémon-Trainern zu messen.Erstaunlich schnell sprangen die Spielerzahlen in enorme Höhen.

So war eine überraschende Feststellung, dass bereits in der ersten Woche die Nutzer mehr Zeit mit der Pokémon Go App verbrachten, als auf Facebook und Snapchat. Sehr schnell wurde nach dem Erscheinen des Spiels in den USA vor knapp 2 Wochen klar, dass Pokémon Go sich hervorragend für das Standortmarketing in Städten eignet. Noch bevor das Spiel in der letzten Woche startete, gab es bereits viele Tipps, wie Städte, Einzelhändler, Tourismus und Kultur von den Pokémon-Schwärmern profitieren können (s. „Pokémon Go”- Marketing-Checkliste).

4. Technisch-Kommunikative Lösungen für den analog-digitalen Erlebnisraum

Daraus stellt sich eine Frage: Wenn die Menschen sich selbst analog-digitale Erlebnisräume erschliessen und aufbauen und bereit sind, entsprechende Angebote begeistert zu nutzen, warum kommen die Inhaber dieser Orte ihnen nicht entgegen und entwickeln eigene Strategien, wie sie diesen Traffic und die erstellten Medien für ihre Besucher, aber auch für das eigene Marketing und die Optimierung des Angebots einsetzen?

Bisher geht dieser gigantische Daten- und Medien-Strom an den Stadien, Festival, Shopping-Malls, Innenstädten, Museen, Theater, ja, an allen Orten, wo Menschen sich treffen und via Internet darüber berichten, verloren, oder wird bestenfalls nur rudimentär genutzt und betreut.

Wie kann man diesen Fehler vermeiden? Es gibt bereits einige Konzepte, wie das angegangen werden sollte und kommunikativ-technischen Lösungen, wie ein analog-digitaler Erlebnisraum z.B. angeboten werden kann, sind Konzepte, die als Smartplace und Smartsphere werden.

Smartplace
Smartplaces sind nicht nur technisch-kommunikative Interaktions-Lösungen in Form einer App, sondern beinhalten auch Strategien und agile Optimierungen für „Social Marketing“-Aktivitäten.

2012 wurde die technisch-kommunikative Grundlage eines Smartplaces theoretisch für ein Bundesligastadium erstmalig erarbeitet und 2014 erstmals als App-Lösung während eines Musik-Festivals getestet.

Ein Smartplace kann ein Stadion, Gebäude, eine Fläche (Park, Stadtteil,…), aber auch ein zeitlich begrenztes Event sein.

Nachdem die ersten Erfahrungen 2013 mit Smartplaces in Form von einfachen ortsbasierten „Social Web Command Centers“ gemachten wurden, entstanden bereits 2014 erste Konzepte und Anwendungen, die mit den Möglichkeiten des digitalen Erlebnisraums spielten. Aber bevor wir zu Beispielen kommen, schauen wir uns erst einmal die technischen Grundlagen der Smartplaces an.

Die Technik

Für einen Smartplace und die dazu gehörige App haben sich bisher drei Techniken herauskristallisiert, die den Ort man sich und den Nutzer interagieren lassen: GPS, QR-Code, Beacon. Streng genommen müsste man an dieser Stelle noch als Technik an sich die AR, die Augmented-Reality erwähnen, diese wird aber weiter unten im Bereich der App behandelt — der Grund besteht darin, dass bei der AR unbedingt ein Gerät, eine App oder eine Datenbrille wie Google Glass oder die Oculus Rift vorhanden sein muss.

Die älteste Technik davon dürfte die GPS-Ortung sein, die sich mittlerweile als Standard vor allem für die Umgebung durchgesetzt hat. GPS steht dabei für das Global Positioning System. Dieses vom amerikanischen Militär entwickelte System ermöglicht eine weltweite Positionsbestimmung auf Grundlage von Satellitensignalen, die von den Satelliten permanent ausgestrahlt werden. Dabei berechnet das GPS-Gerät die Laufzeit der empfangenen Signale durch die Zeitdifferenz zwischen Sende- und Empfangszeit der jeweiligen Satelliten.

Das Problem: Eine garantiert einwandfreie Positionsbestimmung ist bei GPS nicht möglich — Abweichungen können um bis zu mehrere Dutzend Meter betragen. Wer GPS-Daten nutzt muss mit Ungenauigkeiten rechnen.

Der zweite Punkt, der bei GPS-Daten ein Problem ist: Die Abschattung. Für eine Navigation innerhalb eines Hauses wäre eine GPS-koordinatengesteuerte Applikation sinnlos — die Baumaterialien lassen das Signal nicht durch. Daher scheidet GPS als Technik zwar für den Innenraum von Gebäuden aus, kann aber bei einem Smartplace für die äußere Umgebung durchaus eingesetzt werden. So etwa mit Content-Systemen für mobile Anwendungen, die auf GPS-Daten zurückgreifen und in denen je nach System mit oder ohne Programmiersprachenkenntnis bestimmte GPS-Koordinatenpunkte als Trigger für Aktionen definiert werden können. Eine Anwendung für GPS etwa ist das bekannte Geocaching, dass von Institutionen schon eingesetzt wird. (Beispielhaft hierfür etwa: “Die Geocaching-Tour des Deutschen Museum Bonn zum Wissenschaftsjahr 2013”. 26.06.2013.)

QR-Codes sind mittlerweile aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Zwar haben sie erst in den Jahren ab 2011 größere Aufmerksamkeit erfahren, sind in Deutschland aber seit dem Jahr 2007 im Einsatz. So machte die Zeitschrift SPEX am 15. Oktober des Jahres 2007 in einem Artikel auf die kommende Technik aufmerksam. Dabei betonte Spex-Chefredakteur Max Dax in seinem Editorial schon die Verbindung zwischen dem Ort und dem Internet, die durch die Schnittstelle QR-Code geschaffen wird:

Man scannt das Code-Quadrat und liest eine Nachricht — oder wird direkt mit einer Webseite verlinkt. Die Folgen für die Kunst, die Literatur, das Kino, die Musik und die digitale Interaktion sind absehbar. Man schlendert, an nichts Böses denkend, die Straße hinab, an einen Laternenpfahl geklebt: ein Zettel, der auf irgendetwas hinweist, außerdem der Code. Klick. Das Telefon verbindet mich — mit einer Textbotschaft, einem Song, einem neuen Film. (Hervorhebungen durch die Verfasser)

QR-Codes können als Rabbitholes dienen, als Einstiegspunkte für eine Erzählung, sie können aber auch im Rahmen einer Schnitzeljagd für die Gamification eingesetzt werden. Voraussetzung ist jedoch: Der Benutzer des Smartphones hat einen passenden Reader für die QR-Codes installiert, weiß wie man den QR-Codes nutzt und wichtig ist vor allem, dass der Inhalt, der sich hinter dem QR-Code verbirgt auf jeden Fall für das Smartphone angepasst sein muss.

Relativ neu als Technik sind Beacons. Apple stellte diese Technik im Juni 2013 das erste Mal vor. Mit Beacons werden die Defizite des GPS-Systems innerhalb von Räumen behoben: Die kleinen Sender sind im wahrsten Sinne des Wortes “Leuchtfeuer” — sie strahlen innerhalb von 30 Meter Signale ab. Dabei findet allerdings kein bidirektionaler Datenaustausch statt. Die Beacons strahlen stattdessen erstmal nur permament Signale aus. Unter iOS und auch Android-Systemen aus aktueller Zeit kann eine Beacon-taugliche App die ständigen Signale auswerten.

Apps

Ohne Apps, die die Signale von Beacons abfangen und an die Smartphones ausspielen, die die Signale von GPS-Sateliten empfangen und die QR-Codes auslesen wäre ein Smartplace nicht umsetzbar. Erst durch die Verknüpfung der vorhandenen Technik mit der dazugehörigen Applikation kann der Raum an sich in Verbindung mit dem Besucher treten und umgekehrt dieser mit den Raum, dem Ort oder dem Event an sich kommunizieren.

Dabei wird es in der Regel so sein, dass der Smartplace eine App besitzt, die alle wesentlichen Elemente in sich vereint — so wie es beim WIGA-Projekt der Fall war. Diese App konnte sowohl GPS-Signale auswerten als auch Beacon-Signale empfangen und darüberhinaus QR-Codes auslesen sowie bei eingescannten Plakatmotiven eine Augemented-Reality-Ebene darstellen. Hier liefen also alle benötigen Elemente in einer App zusammen, die dem Besucher ein intensiveres Erlebnis ermöglichten. Möglich ist aber auch eine Verbund von Apps, die aufeinander abgestimmt sind.

Location Based Services

Standortbezogene Dienste — die Location Based Services (LBS) — sind mit Diensten wie Gowalla, Foursquare/Swarm oder den entsprechenden Funktionen in Sozialen Netzwerken wie Facebook bekannt geworden. Hinter der Bezeichnung LBS stehen dabei Dienste und Technologien, die unter Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten dem Endbenutzer selektive Informationen bereitstellen oder Dienste anderer Art erbringen. Dabei wird noch zwischen reaktiven und proaktiven Diensten unterschieden — auch hier also nach Push- und Pull-Methodik.

Social Web Command Center

Wie reagieren die Menschen vor Ort auf die Angebote, die man als Institution oder als Event ihnen bietet? Diese Frage beantwortet das Social Web Command Center, das alle Aktivitäten im Social Web, in der App oder die per QR-Code ausgelösten Aktionen sammelt und übersichtlich darstellt. „Social Web Command Center“ (SWCC) sind technische Anwendungs-Lösungen, bei denen auf nur einem Dashboard die transmediale Kommunikation, das Medien-Management, Monitoring und Controlling, sowie die Team-Kommunikation zusammenfliessen. Sie werden von Unternehmen, Behörden, Parteien und Agenturen zur Reichweiten- und Wahrnehmungs-Optimierung eingesetzt.

Grafik: F. Tentler

Redaktion

Die Redaktion eines Smartplaces und das SWCC gehören unabdingbar zusammen. So kann eine Redaktion zwar anhand eines Redaktionsplans bestimmte Themen herausarbeiten und die Aufgaben organisieren — letzten Endes würde eine Redaktion aber ins Dunkle hinein planen wenn sie kein Feedback durch das SWCC bekommen würde. Die Redakteure eines Smartplaces, die entweder zum Kommunikations-/Marketing-Team des Anbieters gehören, oder externe Spezialisten sein können, sorgen also nicht nur dafür, dass die entsprechenden Kanäle gefüllt werden. Die Redakteure in einem Smartplace sind auch Dialogpartner für den Besucher vor Ort.

Die Strategie — Social Impact Optimization

“Social Impact Optimization“ bezeichnet Massnahmen, die dazu dienen, Kommunikation und Marketing im „Social Web“ in den Bereichen Content-Produktion und -Darstellung, Vernetzung, Soft- und Hardware so zu optimieren, dass Reputation und Wahrnehmung einer Person, eines Projekts oder eines Unternehmens zunimmt. SIO stellt die verschiedenen Formen der authentischen, offenen und persönlichen Interaktion zwischen privaten und beruflichen Web-Nutzern in den Mittelpunkt eines Optimierungsprozess, der auf die technischen Möglichkeiten, aber auch sozio-psychologischen Ansätze der menschlichen Interaktion zurück greift.

SIO bündelt laut der obigen Definition eine Reihe von Strategiemaßnahmen unter ein Dach, die zuvor nur vereinzelt angewendet wurden. (Siehe dazu untenstehende Graphik.)

Customer Journey

Die Zauberworte für ein erfolgreiches ortsgebundenes analog-digitales Marketing lauten: Customer Journey.

Der Besucher, der Kunde also, wird auf eine unterhaltsame und mit reissende Reise geschickt, gespickt mit spielerischen Anreizen, teilbaren Informationen und Medien, die im besten Fall von ihm selbst erzeugt wurden. Diese Strategie, die auf den Mechanismen der sogenannten Gamification (s. http://bit.ly/bcsd005 ) und authentischem Kundenservice beruht, umfasst nicht nur den Zeitraum des Besuchs, sondern auch die Zeit vor und nach dem Ereignis. Wie so etwas grob strukturiert wird, zeigt die folgende Grafik:

4. Smartplaces im Einsatz

Dass zuerst die technischen Komponenten in einem Smartplace installiert werden müssen, dass fast zeitgleich die Redaktion die passenden Inhalte und die SIO-Strategie erarbeitet muss bedingt sich quasi von selbst. So müssen die Content-Systeme für die GPS-Ortung mit Inhalten versehen werden, die Beacons im Gebäude installiert sein, ein stabiles WLAN — gleichzeitig hat sich die Redaktion mit ihren Zielgruppen auseinandergesetzt und die passenden Texte für die Apps geschrieben, die Blogs und Webseiten sind aufgesetzt — die gesamte Infrastruktur ist also nach und nach aufgebaut worden. Doch wie genau greifen die Komponenten ineinander?

Ein Praxis-Beispiel: Gesetzt den Fall ein Reisender nähert sich per Bahn dem Dortmunder Hauptbahnhof. Dort fährt er am Dortmunder U vorbei. Der Reisende zückt im Zug sein Smartphone und macht einen Schnappschuss des Gebäudes und sendet über seine sozialen Netzwerke — und wenige Minuten später bekommt er eine Nachricht auf sein Smartphone zugespielt die ihn im Namen des Dortmunder Us, dass via eines SWCC ortsrelevante Internet-Aktivitäten in Echtzeit analysiert, willkommen heißt. Gleichzeitig wird ihm schon im Zug die Option per LBS angeboten weitere Hinweise zu den aktuellen Ausstellugen zu bekommen, ein Routenplan mit Tipps für Parkplätze in der Nähe des Gebäudes, Empfehlungen wo er in Dortmund am Besten übernachten kann oder auch Hinweise auf Restaurants in der Nähe. Das heißt: Noch bevor der Tourist den Ort an sich betreten hat nimmt dieser schon Kontakt mit ihm auf. Etwas später befindet sich der Tourist dank des Routenplans auf dem Weg zum Gebäude. Vor dem Eingang befinden sich die Werbebanner für die aktuellen Ausstellungen — dank einer AR-App hält der Tourist sein Smartphone auf die Banner und bekommt weitere redaktionelle Informationen. Mit Hilfe eines Facebook-Checkins bekommt der Tourist Zugang zum schnellen WLAN und kann sich eine App herunterladen, die ihn durch das Gebäude führt. Gleichzeitig taucht im SWCC des Redaktionsteams vor Ort die Meldung auf, dass sich jemand eingecheckt hat. Eine weitere von Hand formulierte Nachricht taucht in der App auf, in der der Tourist nochmal Willkommen geheißen wird. Gleichzeitig hat die Redaktion im Gebäude einen Überblick über die aktuellen geplanten Aktivitäten — sie kann daher von sich aus schon fragen, ob der Reisende etwa an der Führung durch das Haus teilnehmen möchte, die in knapp 10 Minuten beginnt.

Zwar darf der Tourist im Museum keine Photos machen, es existiert aber vor dem Museum eine Selfie-Station. Mit dem passenden Hashtag versehen taucht dieses Bild im SWCC auf und das Team kann mit einer Nachfrage reagieren und das Bild in die Sozialen Kanäle weiterverbreiten. Nach der Führung schreibt ein Posting darüber, dass ebenfalls vom SCWW wahrgenommen wird. Etwas später lädt der Tourist im Nachgang seine Bilder bei Instagram hoch und schreibt einen Blogbeitrag über den Besuch im U. Das SWCC findet und meldet diesen und der Redakteur/ Social Media-Manager kommentiert sowie verlinkt den Beitrag auf dem eigenen Weblog.

Deutlich wird in diesem Beispiel die sehr enge Verzahnung von Technik und Kommunikation und das Potential eines Smartplaces wird sichtbar. Das Besuchererlebnis intensiviert sich — der Besucher fühlt sich als geschätzter Gast — dadurch wird er den Ort als angenehmen Konversationspartner in Erinnerung haben und sich beim nächsten Besuch in der Stadt diesen Ort für seine To-Do-Liste notieren. Die Technik als reine Einzellösung ohne die menschlichen Kommunkationsaspekte kann funktionieren — im Smartplace ist dafür aber kein Platz. Wichtig ist hierbei, dass Kommunikation und Technik Hand in Hand gehen und selbst wenn die Technik versagen sollte kann dieses durch die menschliche Art und Weise aufgefangen werden. Wird der Ort im wahrsten Sinne des Wortes smart.

Das Beispiel zeigt, dass aus der Vielzahl an Interaktionen und Unmengen an Informationen und Daten nicht einfach so und von alleine ein funktionierender digitaler Erlebnisraum wird. Dazu bedarf es doch einiger Erfahrung und Strategien, die viel mit dem Punkt 6 des allersten Kapitels dieses Beitrags zu tun hat: Psychologie und Soziologie.

Smartplace-Beispiele

Der Smartplace als Event

Als weltweit erster Smartplace darf das Event “WIGAOpenair” angesehen werden. Das Open-Air-Soulfestival des “Wintergarnte Varieté Berlin” fand am 13.09.2014 in der Wulheide statt. Bei WIGA stand dabei eindeutig die App gleichen Namens im Mittelpunkt, die Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation zwischen den Besuchern des Events und der Redaktion. Martin Adam, der Entwickler der App erläutert die Funktionsweise und die Technik für die App im Interview mit dem Netzwerk Kulturmanagement wie folgt:

“Die App ist somit ständig mit dem Server verbunden und liefert dem Server Informationen zum Nutzer. Für unterschiedliche Situationen gibt es fertige Informationspakete, die angezeigt werden, wenn die jeweilige Situation eintritt. Außerdem können wir so dem Nutzer die Möglichkeit geben, direkt mit den Personen hinter dem Server zu kommunizieren und Fragen zu stellen, im Prinzip ein privater Live-Chat.” (Oswald, Kirsten: Smartplaces. Digitale Technik, schlaue Orte, informierte Besucher. — 29.08.2014)

Zeitgleich sorgte eine Redaktion mit einem SWCC dafür, dass die spontanen Reaktionen der Zuschauer per Facebook und Twitter erkannt und bewertet wurden, in den eigenen Kanälen gab es dann ergänzende Informationen zu den Hintergründen des Festivals. Zudem ermöglichte die App das Scannen von Plakaten und Flyern, auf den dann eine AR-Ebene gelegt wurde. So etwa konnte der Youtube-Trailer zur Veranstaltung abgerufen werden.

Das gesamte Event und seine Entwicklung würde unter http://bit.ly/projekt-wiga während seiner gesamten Entwicklung ausführlich dokumentiert.

Das Dortmunder U — Audience Development und der Innovative Citizen

Das Dortmunder U verbindet als ein Kulturzentrum neuen Typs Kunst, Forschung, kulturelle Bildung und Kreativität. Es ist ein Zeichen des Aufbruchs und des Strukturwandels im Ruhrgebiet. Im Zusammenwirken der verschiedenen Kultureinrichtungen und Organisationen im U-Turm-Gebäude entsteht ein Programm, das über die Grenzen der Stadt und der Region hinaus weist und neue Impulse setzt. Zu erleben sind Ausstellungen, Filmprogramme, Workshops, Vorträge, Gespräche, Konzerte, Clubabende, Video- und Klangkunst sowie weitere Veranstaltungsformate.

Als Kulturzentrum neuen Typs versteht sich das Dortmunder U einerseits als Forschungseinrichtung, das Phänomene wie dem Innovative Citizen untersucht, der die Stadt und den Ort nicht mehr nur passiv erleben sondern auch aktiv gestalten möchte. Andererseits sind mit dem Hardware MedienKunstVerein und dem Museum Ostwall auch zwei Institutionen im Haus angesiedelt, die definitiv ihren Blick auf die Audience Development gerichtet haben. Zum Konzept für das Dortmunder U gehören unter anderem folgende Aspekte:

  • Die Aufmerksamkeitserhöhung bei internetaffinen, potentiellen internationalen Besuchergruppen — das U hat sich mittlerweile schon als Veranstaltungsort für Barcamps wie dem „Foursquarecamp“ oder dem „stARTCamp RUHR YORK“ etabliert, ebenfalls sind Formate wie Tweetups oder der „Sommer am U“ als Veranstaltungsreihe Bestandteil der Kommunikationsstrategie des Hauses an sich.
  • Von Interesse ist zudem die Frage, wie in Zukunft Besuchergruppen eingebunden und die Zahlen gesteigert werden können — sowohl virtuell als auch real. So wird etwa ein Besucher mit einem Smartphone einen QR-Code am Gemälde abscannen können und dementsprechende Informationen erhalten. Für das gesamte Haus vorgesehen ist unter anderem aber auch eine App, die mehrere Wege für Führungen vorsieht. So etwa für den Geschäftsreisenden, der vielleicht nur eine halbe Stunde Zeit hat und dennoch einen Eindruck über die Sammlung im Museum Ostwall gewinnen möchte während derjenige, der zum Familiensonntag kommt eine Übersicht über die ganzen Programmpunkte an dem Tag auf das Smartphone eingespielt bekommt. Ebenfalls kann unter anderem Geocaching als Methode dafür eingesetzt werden.

Wichtig dabei ist, dass beim Konzept für das Dortmunder U die Vernetzung auf internationaler Ebene ein essentieller Bestandteil ist. Geplant ist eine Synergienfindung mit 12 Partnern innerhalb der EU — dazu gehört etwa das Birmingham Centre for Media & Cultural Research, das Tallin Creative Lab, das ZKM Karlsruhe, das Teatr Studio Witkiewicza. „What is particularly exciting for us about smART Places is how the lead organisation, Dortmunder U, articulates the role that research will play in the project. Not as a mere evaluation exercise, but as an ongoing process during the project. Being involved in the workshops has provided us with an insight into the aims, aspirations and challenges that some of the partners face“, so Jez Collins vom Birmingham Centre for Media & Cultural Researche.

Erlebnisraum Bregenz — eine Stadt als Smartplace

Im Rahmen des Vlow!awards 2014 veranstalteten die Kommunen Bregenz, Dornbirn, Feldkirch, Hard und Hohenems einen gemeinsamen Wettbewerb zur Gestaltung des öffentlichen Raums.

„Ziel des Wettbewerbs ist es, sowohl für die einheimische Bevölkerung als auch für Gäste die Qualität des öffentlichen Raums weiter zu entwickeln und das Rheintal als regionale Einheit zu stärken und abzubilden. (…) Denkbare Optionen sind die Entwicklung von Leitsystemen, die Schaffung von Installationen oder die Integration digitaler Kommunikation.“ formulierten die Veranstalter. Christian Henner-Fehr, Nadja Bauer und Frank Tentler nahmen diesen Wettbewerb zum Anlass darüber nachzudenken wie eine Stadt zu einem Smartplace werden könnte. Hier wurde eine komplexe Vernetzung von den in Bregenz vorhandenen Kulturinstitutionen als ein einziger digitaler Erlebnisraum geplant. Eine Smartplace-App soll dabei übergreifend für alle Anbieter zur Verfügung stehen und die einzelnen Angebote koordinieren — diese App soll aber gleichzeitig auch schon Hinweise darauf geben wo es eventuelle Parkplätze gibt, wo der Besucher übernachten kann. In der Saison der Seebühne etwa kann die App nicht nur die kommenden Veranstaltungen ankündigen sondern in ihr kann auch direkt das entsprechende Ticket gebucht werden. Dies gilt dann auch jeweils für die unterschiedlichen Kulturinstitutionen.

Gleichzeitig stellt eine Stadt allerdings auch ein Problem dar: Ein flächendeckendes WLAN für das Stadtgebiet wird in den meisten Fällen nicht zur Verfügung stehen. Dementsprechend sind für Bregenz sogenannte Hubs angedacht, die optimalerweise den Kulturinstitutionen entsprechen — daneben aber können auch kleinere Plätze und besondere Räume als Hub mit allen Informationsmöglichkeiten ausgestattet werden. So etwa sind diese Hubs mit QR-Codes versehen, die auf optimierte Landingpages hinweisen oder bieten eine Art von Live-Action-Roleplay an bei der die Teilnehmer mit GPS-Empfängern bestimmte Koordinaten aufsuchen müssen an denen dann jeweils ein Teil der Stadtgeschichte durch einen Schauspieler in Szene gesetzt wird. Durch die mobilen und kleinen Hubs kann so eine Stadt optimal vernetzt werden. Diese Hubs als fahrbare und bewegbare Einheiten, die auch als Ladestationen den öffentlichen Raum beleben können sind allerdings ein Aspekt, der sicherlich attraktiv für das Stadtmarketing an sich sein kann.

Leider wird dieses Konzept aktuell nicht in Bregenz umgesetzt, aber bereits von anderen Städten und Gemeinden angegangen. Städte als Smartplaces sind sicherlich die grosse Chance, internationalen Tourismus und kulturell-regionale Bürgerbedürfnisse auf eine charmante und nachhaltige Weise zusammenzubringen. Das Handbuch zu diesem Projekt finden Sie unter http://bit.ly/digitaler-erlebnisraum-bregenz .

Pauline — Das Museum als Smartplace

Ganz aktuell ist die Smartplace-App des Freilichtmuseums Detmold, die im August 2016 an den Start ging.

Kaum betritt man dann das Freilichtmuseum, kann man sich eine App (10 MB) herunterladen und wird von der kleinen Heldin „Pauline“, die eine kindliche Ausgabe einer bekannten historischen Persönlichkeit ist, an die Hand genommen. Nach und nach laden sich neue Medien und Geschichten, erschliessen sich neue Einblicke, sind Rätsel zu lösen, gilt es Ungekanntes zu verstehen und neue Erlebnisräume zu erforschen. Gesteuert und visualisiert wird das über verschiedene, miteinander verknüpfte ortsbasierte Dienste und Technologien, z.B. Beacons, GPS und Augmented Reality. Die erste Tour, die jetzt umgesetzt wurde, umfasst einen Bereich des Freilichmuseum, für den man 1–1,5 Stunden einplanen muss. Später kommen dann weitere Touren hinzu, ergänzen sich und laden über Schnittpunkte ein, neue Wege zu erforschen.

Ziel ist es, dass möglichst alle Besucher, gemäss ihres Alters, neue und aktualisierbare Einblicke in das Freilichtmuseum erhalten und Wissen zielgruppengerecht und unterhaltsam zu vermitteln. Die Technik dient hierbei als Transmitter der Geschichte und soll so unauffällig wie möglich bleiben.

Dafür wurde eine fächerartige Nutzeroberfläche für die SmartPlace-App überlegt, die auf 3 Ebenen tiefergehende Informationen zur Verfügung stellt. Ebene 1 ist für Kinder und junge Jugendliche. Ebene 2 (intern “Besserwisser-Wissen” genannt), dient dazu, schnell den Begleitpersonen tiefergehendes Wissen vermittlungsgerecht anzuzeigen und Ebene 3 ist das umfassende wissenschaftliche Wissen, aber verständlich erklärt.

Die Smartsphere — Das “Betriebssystem” für den analog-digitalen Erlebnisraum

Bisher sprachen wir mit „Smartplaces“ über Beispiele für einzelne Lösungen, die technisch und kommunikativ dabei helfen, Orte in analog-digitale Erlebnisräume zu verwandeln, die den Anforderungen und Wünschen der Nutzer in der „Social Sphere“ entgegen kommen. Aber eine Stadt besteht aus sehr vielen Orten, sehr vielen Events und Unmengen an sozialen, kulturellen und sportlichen Ereignissen, die heute entweder gar nicht, oder nur marginal in der „Social Sphere“ dargestellt werden. Dadurch werden sie vom mobilen Smartphone-Nutzer kaum wahrgenommen und eine aktive Partizipation, die den aktuellen Verhaltensmustern entspricht, mehr als erschwert.

Um alle diese städtischen Ereignisse wie beschrieben darstellen zu können, werden von jedem einzelnen Anbieter hohes Fachwissen und ausreichende Ressourcen verlangt. Schon die ersten 3 Phasen der Web-Evolution zeigten aber, dass es den meisten Anbietern nicht möglich ist, auf diesem Niveau zu arbeiten.

Eine Stadt bietet nun hierbei eine spannende Möglichkeit, die benötigten Ressourcen zu bündeln und dadurch enorme Kosten und viel Zeit zu sparen.

Schaut man sich einmal das Beispiel „Pokémon Go“ an, so stellt man fest, dass es eigentlich kein Spiel im eigentlichen Sinn ist. Vielmehr ist es eine Art „Betriebssystem“, welches es ermöglicht, unterschiedlichste Angebote in den analog-digitalen Erlebnisraum zu integrieren. Neben dem reinen Spiel finden wir Möglichkeiten, Werbung im Raum anzubieten, Einkäufe zu tätigen, zu interagieren, reale Geschäfte und Örtlichkeiten in das Spiel einzubauen, ja sogar analoge Angebote mit den digitalen Inhalten zu koppeln. Nach und nach wird sich „Pokémon Go“ so zu einer Schnittstelle zwischen allen möglichen Angeboten der analogen Welt in die digitale und umgekehrt entwickeln. Aus dem Spiel wird eine „Smartsphere“, die es den Anbietern ermöglicht, schnell und kreativ zu reagieren und nicht nur Nutzer intensiver an das Spiel zu binden, sondern Werbung für Produkte und Dienstleistungen direkt und spielerisch in der App anzubieten.

So wird aus einem Spiel eine Art Plattform, die spielerisch Zeit und Engagement der Nutzer nachhaltig mit den Angeboten einer Stadt verbindet.

Eine Smartsphere ist somit das technisch-kommunikative „Betriebssystem“ des analog-digitalen Erlebnisraum, der kommunikativ, multimedial und technisch eine Interaktion und Vernetzung zwischen Social-Web-Nutzern, Besuchern und dem Ort ermöglicht und fördert.

Die Vorteile einer solchen Lösung liegen auf der Hand:

  • Geringere Ressourcen (Geld und Zeit) bei der Entwicklung von Angeboten.
    Die für den Aufbau vieler Smartplaces und „Points of Interest“ (das sind einfache digitale Informations- oder Werbepunkte im analog-digitalen Erlebnisraum) benötigten ortsbasierten Technologien, Dienste und Strategien sind in einer Plattform gebündelt und können kostengünstig von allen beteiligten Content-Anbietern (Handel, Kultur, Sport, städtische Informationen,…) immer wieder neu genutzt werden. Das reduziert die Entwicklungskosten solcher Angebote um 60–70%.
  • Wahrnehmungshoheit.
    Eine Smartsphere mit relevanten, informativen und unterhaltsamen Inhalt bindet Nutzer langfristig. Durch die kluge Vernetzung der Angebote im analog-digitalen Erlebnisraum wird die Nutzungsdauer solcher Angebote enorm erhöht und „stiehlt“ somit anderen Plattformen wesentlich mehr Aufmerksamkeit, als es klassische „Social Web“- und einzelne Web-/App-Angebote könnten.
  • Datensicherheit und Datenhoheit.
    Ein entscheidender Punkt für die Zukunft der digitalen Werbung ist die Datenhoheit. Schon heute sind Daten die höchste Währung und das wertvollste, aber wenig genutzte „Abfallprodukt“ der Web-/App-Nutzung. Die Wichtigkeit solcher Daten wird mit immer besser werdenden Analysenmöglichkeiten um ein vielfaches steigen. Das Problem: Nutzen Städte und lokale Anbieter keine eigenen Systeme, können sie weder für den Datenschutz ihrer Bürger und Nutzer garantieren, noch von den gesammelten Daten als Stadt profitieren und ihrer Verantwortung in der Optimierung von gesellschaftlichen Prozessen gerecht werden. Im besten Fall müssen diese Daten teuer von nicht-städtischen Unternehmen (Agenturen, Gesellschaften, Unternehmen,…) zurück gekauft werden. Nehme man das wirklich ernst, dann gebiete alleine dieser doch so wichtige Punkt allein die Umsetzung einer Smartsphere sogar auf Bundes-Ebene, damit die Bürger nicht die digitale Hoheit über ihren Lebensraum verlieren. Diese Daten sind so wertvoll, so wichtig, dass im besten Falle Drittanbietern nach allen Regeln des Datenschutzes verkauft werden sollten, anstatt sie fragmentiert und statistisch unkontrollierbar aufbereitet teuer erwerben zu müssen.
  • Marketing im analog-digitalen Erlebnisraum
    Hier gilt das gleiche, wie bei der Datenhoheit: Gebe ich die Hoheit über den analog-digitalen Erlebnisraum aus der Hand, kann ich damit keine Gewinne erwirtschaften. Es ist sicher, dass Werbung nicht nur in unserer analogen Welt, in der Städte Werbeflächen an Unternehmen vermieten, digitaler wird, „Pokémon Go“ zeigt auch, dass in der digitalen Ansicht einer Stadt Werbung ein wichtiger Bestandteil des Nutzer-Lebens sein wird (und teilweise heute schon ist). Dank „Augmented Reality“ ist diese Möglichkeit der Produkt- und Dienstleistungsangebote eine unterhaltsame und höchst einfache Möglichkeit geworden, Werbung im Raum zu präsentieren und — vor allen Dingen — zu vermarkten.
    Doch wer wird von diesen Angeboten profitieren?
    In erster Linie die Plattform-Anbieter. Ähnlich wie bei einer Spielbank, ist der „Systemlieferant“ immer der Gewinner. So ist es für eine Stadt unerlässlich, in Zukunft auch die Hoheit über den digitalen Raum einer Stadt zu besitzen, um in einer zunehmend digitaleren Welt Angebote vermarkten zu können. Eigene, wie Werbung externer Anbieter, die bisher über Plakate und Bildschirme im analogen Raum dargestellt wird.

Smartspheres/ analog-digitale Erlebnisräume sind eine — trotz der Komplexität der technischen, medialen und kommunikativen Aufgaben einer Stadt — vergleichsweise einfache Lösung, die beschriebenen Vorteile im städtischen Marketing zu bieten.

Aktuelle Beispiele dafür sind die bereits funktionierende technische Lösung der „Machdeburg App“ in Magdeburg (s. https://www.facebook.com/machdeburg), die Planung einer „KulturSphäre“ im Rahmen der „Digitalen Agenda Schleswig-Holstein) und der „Smartsphere Nordkirche“, sowie die Planung einer Smartsphere für Handel, Tourismus, Freizeit und Kultur in Bremerhaven.

Betrachtet man die rasante Antizipation des analog-digitalen Erlebnisraums und von ortsbasierten Diensten/Technologien durch „Pokémon Go“ Spieler aller Altersklassen, ist es nur eine Frage von kurzer Zeit, bis solche Möglichkeiten auch für alle anderen räumlichen digitalen Angebote ein Standard sind.

Und darauf sollte man vorbereitet sein.