Die Digitale Transformation des Einzelhandels, Teil 1

Die Stärke der Stadt ist ihre Vielfalt. Aber wenn der Einzelhandel die Online-Konkurrenz schlagen will, muss er digital denken und handeln.

Sehen wir es so, wie es ist: Online-Händler schnappen sich Tag für Tag mehr Krümel vom Einzelhandelskuchen, während reale Geschäfte immer mehr Umsatz verlieren.

Doch alles Jammern nutzt nichts. Denn wenn eines sicher ist, dann das:
Wir erleben erst den Anfang von massiven Umwälzungen unserer Einkaufsgewohnheiten und verlieren wird der, der sich nicht digitalisiert.

Ohne eine klare digitale Strategie, ohne Marketing-Konzepte für eine professionelle Kommunikation über soziale Medien und Messenger, verliert der Einzelhandel auf breiter Front Kunden.
Wie eine aktuelle Studie der US-Universität MIT (s. http://bit.ly/tentler31) aktuell belegte, liegt es dabei nicht an den insgesamt niedrigen Preisen des online Handels.
Denn diese gibt es nicht.
Bei einer entsprechenden Auswertung von Preisen Online und Offline ermittelten die Forscher, dass es in vielen Bereichen kaum zu irgendwelchen Preisunterschieden kommt.
Woran liegt es also, wenn ein Unternehmen seinen Kundenservice sogar optimiert, aber es dennoch nicht zu irgendwelchen Verbesserungen im Bereich des Umsatzes kommt?
Diese Frage ist sehr einfach zu beantworten:
Ihre Kunden sind bereits in Denken und Handeln in eine digitale Welt übergetreten.

Finden sie bei stationären Händlern keine ansprechenden, preislich vergleichbaren, emotionalisierten und mitreissend präsentierten Angebote, werden sie nicht durch geschicktes SEO und SIO (Social Impact Optimization = Social Media/Messenger Kommunikations- und Marketing-Strategie) aus der “Amazon und Co.”-Welt „ferngehalten“, werden alle Optimierungen in Kundenservice und Geschäft nicht ausreichen, um sie zu überzeugen.
Je digital transformierter der Kunde bereits ist, desto schwieriger wird es werden, mit ihm ein Geschäft abzuschliessen, dass nicht nach den Regeln und Vorteilen der digitalen Welt entwickelt ist.
Dabei ist es egal, ob der Kundenservice analog, oder digital ist. Hauptsache er entspricht den Erwartungen und Erfahrungen des digital transformierten Kunden. Oder ist — noch besser! - einfach noch besser.
Es ist sogar davon auszugehen, dass digitale Handlungen (z.B. eine Online-Bestellung mit Warenlieferung) analogisiert (Einkauf im Geschäft mit Lieferung durch z.B. einen Fahrradkurier) das Einkaufserlebnis erhöht. Die Entwicklung eines städtischen real-digitalen Erlebnsiraumes, der alle diese Möglichkeiten und Notwendigkeiten plant und organisiert, sollte daher das Ziel des Einzelhandels sein.

Zwar werden bereits einige neue technische Ansätze getestet und ausgebaut, doch waren bisher weder Onlineshops, oder ortsbasierte Dienste erfolgreich. Woran liegt das?
Auch das ist einfach zu beantworten: Sie sind so langweilig, so unsinnig, so kundenfeindlich und am Kunden vorbei gedacht und/oder umgesetzt, dass sie den Kunden einfach nicht interessieren.
Welcher Onlineshop eines Einzelhändlers macht wann überhaupt wie einen Sinn?
Wie muss ich Beacons und GPS einsetzen, um damit Aufmerksamkeit für meine Angebote zu bekommen und Geld zu verdienen?
Diese Fragen scheinen entweder nie gestellt zu werden, oder von Menschen beantwortet, die keine Ahnung von den Wünschen und Bedürfnissen der digitalisierten (Ex-) Kunden des Einzelhandels haben.

Wie also genau kann eine Antwort des Einzelhandels auf Onlineshops und weltweite Angebote, wie zum Beispiel von Amazon, heute aussehen?

Der Einzelhandel befindet sich nicht in einem Krieg mit dem Onlinehandel.
Vielmehr ist es heute eine verlorene Schlacht, auch wenn der Verlierer noch atmet.

Denn den technischen und kommunikativen Möglichkeiten, die große Online-Unternehmer heute im digitalen Bereich haben, wird der einzelne Händler niemals etwas entgegensetzen können.
Also ist eine Auseinandersetzung auf Augenhöhe einfach nicht möglich.

Daher muss hierbei mehr wie in einem Guerilla-Kampf geplant werden.

Daher steht am Anfang die ehrliche Analyse und Auswertung. Auch wenn sie weh tut.

- Kenne deinen Gegner und seine wirklichen Stärken und Schwächen.
-Kenne dich selbst und deine wirklichen Stärken und Schwächen.
-Kenne das „Schlachtfeld“ — On- und Offline — und seine wirklichen Stärken und Schwächen.

Danach ist der nächste Schritt, sich innerhalb seiner Stadt zu verbünden, die bereits vorhandenen Strukturen und Netzwerke des Einzelhandels zu Tourismus, Kultur und Stadtverwaltung noch weiter zu stärken und einen gemeinsamen Masterplan zur erarbeiten, wie heute eine Stadt sich der digitalen Herausforderung gemeinsam stellen kann. Denn der Einzelhandel ist nicht alleine das Opfer, welches hilflos der digitalen Umwandlung gegenübersteht. Auch in den Bereichen, Wirtschaft, Kultur und Tourismus findet ein massiver Wandel der Kommunikation des Marketings statt. Gemeinsam kann man diese nicht nur wesentlich einfacher umsetzen, man kann sich diesem Wandel auch mit gemeinsamen Maßnahmen und den zusammenlegen von Kräften und Ressourcen viel effektiver stellen, als alleine. 
Aber „Kriegsentscheidend“ ist, dass eine gesamte Stadt ein Konzept entwickelt, wie ein solcher Masterplan aussehen soll und über einen Zeitraum von 3–5 Jahren auch in die Realität umgesetzt werden kann.

Die Stadt in Ihrer Gesamtheit besitzt eine unschlagbare Vielfalt an Angeboten und Möglichkeiten, Menschen in die Realität einzubinden, die Online-Angebote niemals haben werden. Nehmen wir allein das riesigen Angebot an Möglichkeiten, sich in angenehmer Atmosphäre mit seiner Familie und seinen Freunden zu treffen, zu schlendern, sich in Ruhe Angebote anzuschauen und eine Entscheidung zu treffen, bei der ich mich bewege, lebhaft kommuniziere und nicht nur stur und stumm vor einem Bildschirm sitze. Wenn ich zudem noch Preise an meinem Smartphone vergleichen kann/darf und feststelle, dass diese sich nicht wesentlich von online Angeboten unterscheiden und dazu noch einen geschlossenen Service erhalte, der sich an dem misst oder besser ist als das, was Online-Händler ihren Kunden bieten, dann habe ich nicht nur eine Chance, mich der Herausforderung zu stellen, sondern eine reale Möglichkeit, diese auch zu gewinnen.

Ich weiß, dass dieses Umdenken heutzutage sehr schwer fällt. Dabei sind nicht nur alte Verhaltensweisen und Routinen ein großes Hindernis, auch das Umdenken, eine Stadt nicht mehr nur als eine aus Teilbereichen bestehende Gesamtheit zu sehen sondern als Gesamtheit die Teilbereiche zu optimieren, ist nicht vorhanden. In unterschiedlichen Projekten, die ich zur Zeit im städtischen Raum betreue, kommt es immer wieder zu Komplikationen bei der Absprache von Kompetenzen und Vorreiterrolle. Auch hierbei muss die gesamte Stadt als ein Unternehmen gesehen werden, dass sich gegenseitig in den unterschiedlichen Abteilungen dabei hilft, erfolgreich seine Marke, seine Produkte und seine Außendarstellung gemeinsam zu entwickeln und zukunftsfähig zu halten.

Eine Stadt muss in Ihrer Gesamtheit gesehen werden, als ein einheitliches großes Gebäude, oder als ein Unternehmen, mit vielen unterschiedlichen Abteilungen, aber einem gemeinsamen Ziel.
Um aber einen solchen Ansatz erfolgreich anzugehen und umzusetzen, bedarf es einer gesamtheitlichen und nachhaltigen Architektur, eines umfassenden Masterplans, der agil sich den Herausforderungen stellt und immer wieder auf neue Herausforderungen angepasst werden kann. Das ist die Voraussetzung, um die digitale Transformation für eine Stadt und ihre unterschiedlichen Bereiche und Angebote anzugehen und erfolgreich umzusetzen.

Es bedarf nach meiner Erfahrung neuer Rollen in einer Stadt oder städtischen Unternehmen, die sich speziell um diese digitale Vernetzung und Entwicklung kümmern. Digitale Architekten, Transformatoren und Projektmanager sind essenziell für die zukünftige Entwicklung von digitalen städtischen Strukturen.

Ich bin mir sicher, dass wir diesen Beruf, egal wie er dann genannt wird, in Zukunft häufiger in einer Stadt finden werden.

Weitere Folgen:
Die Digitale Transformation des Einzelhandels, Teil 2: Chatbots
“Ich bin für Sie da. Immer!“ — Chatbots im Einzelhandel.
http://bit.ly/tentler35