Die Digitale Transformation des Einzelhandels, Teil 2: Chatbots

“Ich bin für Sie da. Immer!“ — Chatbots im Einzelhandel.

Der Einzelhandel steht vor einer grossen Herausforderung. Die Digitale Transformation verlangt nicht nur ein Umdenken in Kundenservice und Warenpräsentation, sondern bietet auch unzählige Chancen und Möglichkeiten, den bereits digital transformierten Kunden zurück in die Geschäfte zu bringen.

Eine davon sind Chatbots.

Wer bisher noch nicht genau weiss, was ein Chatbot, oder kurz Bot, eigentlich ist, dem empfehle ich einen Beitrag, den ich dazu geschrieben habe und der Bots und wie sie angeboten werden, beschreibt (s. http://bit.ly/tentler32).
Kurz gesagt sind Bots die Möglichkeit, Service und Verkauf auch für kleinere Geschäfte zu einem 24/7/365-Angebot auszubauen. Und das völlig automatisiert. Bots kommunizieren über Text dort mit möglichen Kunden, wo sie sich zeitlich gesehen digital am längsten aufhalten: auf sozialen Netzwerken und Messenger-Diensten. Ebenso sind sie, in ihrer angenehmeren Sprachversion, wie z.B. Alexa Voice Service von Amazon, direkt anzusprechen. Sie lassen sich also einfach in unsere digitale Kommunikation am Smartphone, im Haus, im Geschäft und sogar im Auto integrieren. Diese einfache Integration in unseren Alltag machen sie zu beliebten Helferlein, die in absehbarer Zeit Apps, wie wir sie heute kennen, überflüssig machen werden.

Wie man diese “digitalen Heinzelmännchen” in seine Einzelhandelsstrategie integriert, möchte ich im folgenden beschreiben.

Was im ersten Moment wie die Übernahme der Kommunikation durch mehr oder weniger smarte Software aussieht, ist vielmehr die Möglichkeit, im richtigen Moment mit dem richtigen Angebot an Produkten und Dienstleistungen zur Stelle zu sein. Dabei sind ein paar grundlegende Faktoren zu wissen.

Beliebt sind Bots heute besonders auf Facebooks Messenger. Dort tauchen sie immer häufiger in den Nachrichten der Anbieter auf. Es scheint fast, als ob sie die Kontrolle über diese Kanäle übernommen haben.
Aber wenn sich dieser Eindruck manifestiert, sind sie falsch eingesetzt.
Kein Mensch darf den Eindruck bekommen, er spricht mit einer Maschine. Auch wenn er es tut und weiss, dass er es tut. Das Gefühl der Unpersönlichkeit darf niemals entstehen und muss durch klare Zielführung und sprachliche Kompetenz verhindert werden. Das erreicht man durch eine kluge Programmierung des Bots und natürlich durch eine aufmerksame Beobachtungs und individuelle Ergänzung/Erweiterung durch Menschen. Erst in der Kombination Mensch/Bot spielt das System heute seine ganzen Vorteile aus.
Der Bot ist eigentlich nur der Köder an der Angelschnur, dass ausgeworfene Netz. Den Fang an Bord holen und dort halten muss der Mensch.
Noch.
Denn die künstliche Intelligenz der Bots wächst rasant und sicherlich werden wir zunehmend Bots als “Fischer” erleben. Aber niemals ausschliesslich.

Ich kann bei dem Thema „Digitale Transformation des Einzelhandels“ (s. Teil 1 http://bit.ly/tentler33) nur dringend empfehlen, dass aus Einzelhändlern nicht Einzelkämpfer werden.

Zum einen verlangt das Verstehen dieser Technologie und ihr kluger, Mehrwert-erzeugender Einsatz kommunikativ-technisches Wissen und Zeit. Zum anderen führt eine sinnvolle Absprache zwischen vielen Händlern dazu, dass unterschiedliche Strategien und Technologien ressourcensparend eingesetzt werden können. Eine wichtige Rolle sollten hierbei nach meinen Erfahrungen Stadtwerke spielen, die z.B. die Bot-Infrastruktur als Dienstleistung zur Verfügung stellen können. Aber egal, wie man dabei vorgeht: Im Netzwerk ist es effektiver!

Die Digitale Transformation ist ein agiler Prozess, dem man als Einzelkämpfer nicht gewachsen ist.
Aber — bleiben wir bei den martialischen Metaphern — mit einem kleinen, gut organisierten und als Kopf und Körper beweglichen Guerilla-Verband, kann man viele kleine Schlachten gewinnen und letztlich auch einen Krieg.
Bots sind ein wertsteigernder, einfacher Bereich, diese Fähigkeiten zu erlernen.

Um sich auf den großen Umbruch, den Bots in Zukunft für den Einzelhandel mit sich bringen werden, vorzubereiten, ist es ratsam klein zu beginnen. Um diesen ersten Schritte zu tun und nach und nach auszubauen. bietet sich Facebooks Messenger perfekt an.
Ein erster Schritt könnte zum Beispiel ein Kundenfragen beantwortender Bot sein. Diese sind bereits recht fortgeschritten und einfach zu erstellen. Aufbauend auf diesen Erfahrungen, kann man sich immer komplexeren Bots zuwerden und mehr und mehr Aufgaben in der täglichen Interaktion mit dem Kunden — wie z.B. Vorbestellen von Produkten — durch sie übernehmen lassen.
Man kann auch durchaus unterschiedliche Bots auf einem Messenger-Kanal laufen lassen, die sich, je nach Anfrage und Kundenwunsch, bei Bedarf in die Kommunikation einschalten. Hierbei ist eine gemeinschaftliche Planung mehrerer Händler sinnvoll, denn so kann gemeinsam agil an der Weiterentwicklung der Bot-Technologie partizipiert werden.

Wichtig ist auch das Zusammenspiel zwischen Bot und Mensch. Der Bot kann z.B. auf die Frage „Wie kann ich meinen Kauf umtauschen?“ das gesamte Retourenmanagement organisieren.Von der ersten Frage, bis zur Erstellung eines Gutscheins, oder eines Rücksende-Etiketts, kann Technik den Prozess alleine steuern. Wenn es allerdings zu irgendeiner Form von Missverständnis, oder zu tiefergehenden Fragen mit höherer Fachkompetenz kommt, muss sofort der Mensch eingeschaltet werden. Heutige Bots können das bereits und können ebenso persönlich nach den Wünschen ihres Betreibers konfiguriert werden.

Wie gesagt: Bots unterliegen einem agilen, rasanten Entwicklungsprozess. Was wir heute bereits nutzen können, ist eine sinnvolle Erweiterung des Geschäfts auf einen 24-Stunden-Kontakt und -Service. Morgen — und das ist durchaus wörtlich zu nehmen — kann das bereits völlig anders aussehen. Demzufolge muss ein Projektmanagement, welches neue Technologien, wie Chatbots, betreut, sich diesen Änderungssprüngen anpassen können.

Wenn Sie den „Alexa Voice Service“ (AVS, s. http://bit.ly/tentler34) noch nicht kennen, sollten sie das schnellstens nachholen!
AVS ist, genau wie Siri, Google Now und Cortana, ein Sprachassistent, der eingebunden in eine Hardware, die zum Beispiel daheim, im Geschäft oder im Auto integriert werden kann, Sprachbefehle annimmt und diese in Aktionen umwandelt. So kann ich zum Beispiel AVS nach dem Wetter fragen und erhalte die Antwort in sprachlicher Form.

AVS ist aber primär dazu entwickelt worden, um eine Verbindung zwischen einen Kunden und einem Produkt zu erstellen. So kann man mit AVS zum Beispiel Filme und Musik über sein Amazon Prime Konto abrufen, oder Bestellungen direkt bei Amazon tätigen.

Was die meisten Nutzer von AVS nicht wissen, ist, das dieser Sprachassistent auch in der Lage ist, Amazon-fremde Aktionen durchzuführen.

So ist es in Deutschland seit kurzer Zeit möglich, deutschsprachige Anwendungen mit AVS zu verbinden. Dies können Apps sein, oder auch konkrete Antworten auf Fragen, wie zum Beispiel nach Verkehrsmittel, Wetterberichten weltweit, oder Serviceangeboten.
So ist es zum Beispiel möglich, dass eine Händlergemeinschaft in einer Stadt einen eigenen Onlineshop aufsetzt, und dieser über AVS abrufbar wäre.
Nehmen wir einmal an, ich bin in einer Stadt und sehe ein Produkt, das ich unbedingt gerne haben möchte. Hat diese Stadt eine (Smartsphären-) App mit einem integrierten Onlineshop, könnte ich mit AVS direkt über mein Smartphone eine Bestellung tätigen und mir diese dann direkt nach Hause liefern lassen. Oder aber, mir gehen Produkte des täglichen Lebens aus. So könnte ich zum Beispiel via AVS eine Bestellung tätigen, die mir dann entweder nach Hause geliefert wird, oder die ich mir dann auf meinem Arbeits- oder Nachhauseweg zusammen mit anderen Bestellungen an einem Sammelpunkt abholen kann.
Das sind sicherlich nur ganz einfache Lösung, die über einen Sprachassistenten wie AVS gelöst werden können.

Das Raffinierte dabei ist, dass man zwar auf das Amazon System AVS zurückgreift, aber keine Kaufhandlung über Amazon in Gang setzt. Die Technologie der intelligenten Spracherkennung ist von den Systemen des Kaufangebot von Amazon getrennt. Vielmehr möchte Amazon, das neue Anwendungen autonom nur auf den Nutzer und Anbieter ausgerichtet für Alexa entwickelt werden. Amazon will quasi eine Art „App Store“ für Alexa zur Verfügung stellen. Hier die Anbieter als eine Art Milchkuh ausnutzen und deren über ihre eigenen Anwendungen generierten Daten auszwerten, würde sicherlich den „Alexa Store“ nicht füllen. Die Inhalte dieser Anwendung werden z.Zt. auf einem völlig anderen Server hinterlegt und können, heute und auch in der sichtbaren Zukunft, nicht miteinander kombiniert werden.
Man darf natürlich nicht so naiv sein, dass nicht irgendwann auch einmal Amazon auf die Idee kommt, dass diese Daten interessant sein könnten. Diese Möglichkeit aber bis zu dem Zeitpunkt nicht zu nutzen, bis man selbst in der Lage ist, einen Sprachassistenten für seinen real-digital Erlebnisraum zu entwickeln oder einen nach deutschem Datenschutzrecht aufgesetzten Bot zu nutzen und damit Kunden aus den Systemen von Amazon und Co. fernzuhalten, ist nach allen Regeln des digitalen Wettbewerbs und nach allen Erfahrungen in der digitalen Entwicklung bis heute grob fahrlässig. Erstens verliert man seine alten und möglichen neuen Kunden, zweitens den Anschluss an die digitale Transformation des Einzelhandels.

Da der Mehrwert einer neuen Technologie immer im Mittelpunkt ihrer Nutzung stehen sollte möchte ich an dieser Stelle noch einmal auf diesen eingehen.

Für mich steht dabei der Kundenservice im Mittelpunkt. Der stationäre Handel hat das Problem, dass er an Ladenzeiten gebunden ist. Dieses Problem kennen Onlineshops nicht. Mit der Nutzung von Bots könnte diese Lücke im Wettbewerb nachhaltig und klug geschlossen werden. Zudem haben erste Erfahrungen mit Bots gezeigt, dass eine Kundenbetreuung auf diesem Wege sehr effektiv funktioniert.
Zum einen nutzen Kunden heute viel seltener E-Mails und Websites, um mit einem Einzelhändler ins Gespräch zu kommen.
Zumal anderen nimmt die digitale Transformation des Einzelhandels sehr schnell und umfassend zu.
Wir werden in absehbarer Zeit Geschäfte kennen lernen, die sowohl online, wie offline agieren. Zwar kennen wir das in Deutschland schon mit kleineren Beispielen (wie z.B. MyMuesli), aber auch hier ist Amazon wieder der Vorreiter, der gerade mit dem Schritt hin zu einem stationären Handel beweist (Amazon Stores, s. https://www.amazon.com/b?node=16008589011#), wie gut diese beiden Welten auch gross gedacht zusammen passen. Werden stationäre Läden mit der Macht der Technologie und des Internets ausgestattet, entsteht ein einfaches und individuell angepasstes Kauferlebnis.

Eine Antwort auf dieses Konzept, das in diesem Jahr in den USA mit bis zu 20 Amazon Stores starten soll und eine Ausdehnung auf über 2000 Geschäfte für möglich hält, ist, es sich ganz genau anzuschauen, zu lernen und auf die Bedürfnisse des deutschen Einzelhandels und seiner Kunden anzupassen. Denn in einer Stadt, geprägt durch ihre Bürger und ihre Touristen, wird Amazon ein Fremdkörper und/oder Aussenseiter bleiben, wenn die Stadt geschlossen ein eigenes online/offline System zur Verfügung stellt.
Der Trick ist, dass man genügend emotionale und vorteilhafte Angebote für den bereits völlig digitalisierten Kunden zur Verfügung stellt und dem Kunden, der noch wenig digital ist, das Einkaufserlebnis dank neuer Technologien so einfach wie möglich gestaltet.
Gerade hierfür sind Bots — ob text oder sprachbasiert — mehr als nur geeignet. Schon heute gibt es bereits entsprechende Anwendungen in amerikanischen Raum, die Bots klug und mehrwertig einsetzen. Von denen gilt es zu lernen und die Lernergebnisse an seine eigenen Erfahrungen anzupassen.

Die Strategie, um den Einzelhandel mit der Idee von Text- und Sprach-Bots schnell vertraut zu machen, kann nur ein Masterplan „Digitale Transformation“ für eine Stadt sein, der sich in einem 2- bis 3-jährigen Projekt den digitalisierten Kunden und seinen sehr spezifischen Einkaufsgewohnheiten anpasst.
Dieser Masterplan sollte natürlich nicht nur Bots umfassen, aber diese als einen festen Bestandteil der Interaktion zwischen Handel und Kunden planen, integrieren und ausbauen.

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Bereits erschienen:

Die Digitale Transformation des Einzelhandels, Teil 1.
Die Stärke der Stadt ist ihre Vielfalt. Aber wenn der Einzelhandel die Online-Konkurrenz schlagen will, muss er digital denken und handeln. http://bit.ly/tentler33

Die Digitale Transformation des Einzelhandels, Teil 2: Chatbots
“Ich bin für Sie da. Immer!“ — Chatbots im Einzelhandel.

Es folgen:

Die Digitale Transformation des Einzelhandels, Teil 3: Vom Einzelkämpfer zum Guerilla-Verband.
Wie die Organisation des städtischen Einzelhandels im Kampf gegen Amazon und Co. aussehen sollte.

Die Digitale Transformation des Einzelhandels, Teil 4: Die City-Smartsphäre.
Wie Städte die Infrastruktur für eine digitale Transformation aufbauen und betreiben sollten