Eine kurze Roadmap zur digitalen Transformation von Kommunikation und Marketing im Jahr 2017

In meinem Beruf passieren gerade spannende Dinge. Neue virtuelle Welten erscheinen, künstlich intelligente Begleiter bieten ihre Dienste an und Vehikel — im realen (selbstfahrende (E-) Autos), wie im übertragenen Sinn (Smartphones, Wearables,…) — verändern ihre Erscheinung und Funktionen quasi während wir sie nutzen.
Alle paar Jahre findet ein solcher Vorgang statt und jeder von uns kann sich daran aus seiner Berufswelt sicher erinnern. Gerne wird davon dramatisch als Disruption, also der Zerstörung des Status Quo, gesprochen. Aber vielmehr sind es natürliche kleine bis grössere Sprünge, die sich aus der Vermehrung von Erfahrungen und technischen Möglichkeiten ergeben.

2017 wird jedoch ein Jahr werden, wo dieser Sprung sehr gross sein wird und ich erlaube mir hier daher durchaus von eine umfassenden Transformation zu sprechen, um den Ausdruck Disruption zu vermeiden.
Unterschiedliche technische Entwicklungen, die uns im einzelnen namentlich schon geläufig sind — Big Data, Künstliche Intelligenz, Augmented/Mixed/Virtual Reality, Chatbots, Smartspheres, Internet der Dinge,… — werden nicht nur greifbar und noch einfacher nutzbar, sie wachsen zudem auch noch zusammen und ihre Addition führt zu einer exponentiellen Multiplikation der daraus entstehenden Möglichkeiten.

Es ist ähnlich, wie bei der Geschichte von den Reiskörner und dem Schachbrett. Verdoppelt sich die Menge der Reiskörner auf jedem folgenden Schachquadrate, entsteht eine schier unendliche Menge Reis (In der Tat sind es genau 18.446.744.073.709.551.615 Reiskörner. Also nicht unendlich viele, aber dennoch recht beeindruckend). Dieses exponentielle Wachstum kann man als ein Bild nehmen, um zu veranschaulichen, was gerade in der Welt der digitalen Kommunikation passiert. Bis zum Ende des Jahres wird diese Welt eine andere sein und auch das wird nur ein Startschuss für eine Entwicklung sein, die in den kommenden Jahren exponentiell an Fahrt auf einem unendlichen Schachbrett aufnehmen wird.

Zum Glück muss ich mich beruflich und in diesem Beitrag nur damit beschäftigen, wie sich diese Entwicklung in Kommunikation und Marketing nutzen lässt. Viel wichtiger und schwieriger zu beantworten sind nämlich die Folgen, die sich für unsere Gesellschaft daraus ergeben. Politisch, sozial, wirtschaftlich. Auch hier mache ich mir meine Gedanken, aber lasse sie im beruflichen Kontext aussen vor. Denn diese mache ich mir in meiner privater Welt, die an dieser Stelle keine Rolle spielen soll. Aber jeder kann versichert sein, dass ich mir darüber viele und auch kritische Gedanken mache und immer zwischen Begeisterung und Entsetzen hin und her schwanke. Denn die Welle der „Digitalen Transformation“ rollt bereits, ohne das wir sie bisher verstehen, geschweige denn kontrollieren und wird unaufhaltsam über uns hinweg rollen. Das liegt daran, dass die Nutzer — also wir selbst — die Treiber sind, die diese Entwicklung nutzen und fordern, da die Vernetzung dieser unterschiedlichen Technologien eine Vereinfachung des täglichen Leben darstellt, wie wir sie nie vorher kannten. Alleine der Einsatz von Cloud-Angeboten und sogenannter künstlicher Intelligenz bedeutet für den Nutzer, dass er ein neues Gerät nicht mehr aufwendig konfigurieren oder ein bestehendes aktualisieren muss. Einmal geschaffene Inhalte stehen sofort auf allen genutzten Geräten zur Verfügung und smarte digitale Assistenten lernen „On the go“, wie sich ihr Nutzer seine individuelle und ideale Umgebung vorstellt. Und das nicht nur digital (wie individualisierte Such- und Medienangebote), sondern auch in der realen Umgebung (smarte Heiz- und Beleuchtungssystem z.B.).

2017 wird auch das Jahr sein, wo wir uns so langsam vom Smartphone-Bildschirm verabschieden. Noch ist er unsere Hauptschnittstelle zur digitalen Welt. Doch wird er zunehmend von Sprach- und sogenannten Mixed-Reality-Angeboten (interaktive AR-Angebote, die wir (noch) über den Bildschirm, oder eine Datenbrille im umgebenden Raum nutzen. Grob gesagt: wie Pokemon-Go-Monster, aber zum anklicken und interagieren). Wir brauchen das Smartphone sicherlich noch einige Zeit als unseren wichtigsten Computer (man spricht von 5–6 Jahren), bis wir direkt mit den uns umgebenden Schnittstellen über digitale Schlüssel (z.B. Kleidungs-, Accessoires- oder Haut-Chips), Augen-Scans oder Fingerabdrücke interagieren. Aber bis dahin wir werden Smartphones immer weniger als unseren wichtigsten Bildschirm nutzen.

Einen grossen, wenn nicht sogar den wichtigsten Sprung werden wir 2017 wohl noch nicht machen: Die Integration von „Social Media/Networks“ in die neuen Technikangebote.
Noch ist man in der virtuellen Welt alleine. Es fehlt das Gruppenerlebnis. Darüber täuschen auch gut besuchte reale Treffpunkte von Pokemon-Go-Spieler nicht hinweg. Gemeinhin wird die sinnvolle und einfach nutzbare Integration von „Social Media/Networks“ in den real-digitalen Erlebnisraum (vorstellbar als eine Art Mischung von Mixed Reality und Facebook), der uns umgibt, als das „nächste grosse Ding“ angesehen. Das lässt mich hoffen, dass — trotz aller unglaublicher Technik und ihrer ebenso unglaublichen Möglichkeiten — der Mensch mit seinem Interaktionswillen („Wir können nicht nicht kommunizieren!“) immer im Mittelpunkt stehen wird.

Schaut man sich die Geschwindigkeit an, mit der diese Welle seit 2016 über uns hinweg gebrandet ist und wie immer schneller und unaufhörlich das „Wasser“, dass sie mit sich bringt, steigt, ist es für mich sehr verwunderlich, dass bisher in Deutschland so wenig getan wird, sie zu sehen, oder gar zu beherrschen, darauf zu schwimmen, oder zu surfen. Wohlgemerkt: Wir reden bei diesem Thema international nicht mehr von einem Hype, oder einem langsam daher kommenden Trend. Wir reden von einer völligen und radikalen Transformationen aller analogen und der allermeisten bestehenden digitalen Konzepte. Alleine die dafür notwendigen Daten werden gleich/ähnlich bleiben, wie wir sie heute bereits nutzen. Nur eben — wie die Reiskörner auf einem unendlichen Schachbrett — exponentiell und unaufhörlich wachsen. Wie schon geschrieben, spielt es dabei keine Rolle mehr, was der Anbieter von kommunikativen und marketingrelevanten Inhalten an Nutzungsmöglichkeiten meint anbieten zu können. Alleine der Nutzer und seine Gewohnheiten sind entscheidend. Einfachheit in der Nutzung/Darstellung/Produktion und eine hohe Teilbarkeit des Inhalts in einem 3-dimensionalen Raum, der mobil gemeinsam mit anderen erlebt wird, sind die entscheidenden Features.

Um sich dieser permanenten Entwicklung anpassen zu können, bedarf es nach meiner Erfahrung eines fortlaufenden Prozess. Dieser besteht aus einer Strategie und einem Handlungskonzept.
Ich vermittle diese Grundlagen der erfolgreichen Transformation gerne mit 2 Bildern, die ich VAKuUm und DiTraIn nenne.

1. VAKuUm — Das Mantra der Veränderung
Die Zeiten, dass man sich als Profi für Kommunikation und Marketing zurücklehnen und einfach abwarten konnte, was sich in den kommenden Jahren so tut, sind schon lange vorbei. Heute befinden wir uns in einem kontinuierlichen Prozess der Anpassung und Veränderung. Transformation verlangt aktives Planen und Handeln. Ich selbst habe für mich dafür eine Lernstrategie entwickelt, die aus 4 Ebenen besteht: Verstehen, Anpassen, Kultivieren und Umwerfen.

Oder kurz: VAKuUm.

Verstehen
Wer heute mit digitalen Kommunikations- und Marketingkonzepten arbeitet, muss ständig darauf vorbereitet sein, neues Handwerkzeugs zu erlernen. So, wie sich der Nutzergeschmack ändert, so, wie jede Nutzergeneration (die eher 3–5 Jahre unseres Lebens entspricht, als die 20 Jahre einer Lebensgeneration) sich mit anderen Anwendungen und Inhalten ausdrückt, so müssen wir lernen, sie beeindruckend mit Content zu bedienen. Lernt man das nicht, wird man kein Teil der Community. Passt man sich der Entwicklung nicht an, bleibt man alleine zurück. Die Community zieht weiter. Das ist heute schon wesentlich komplexer, als in prädigitalen Zeiten und wird zunehmend komplexer mit jedem Schritt, den wir weiter in Richtung „Digitale Transformation“ unternehmen. Daher muss zunächst die Grundlage verstanden werden, auf der sich diese neue Welt aufbaut. Ich empfehle dazu 2 Bücher:

Die 4. Revolution: Wie die Infosphäre unser Leben verändert. von Prof. Luciano Floridi
https://www.amazon.de/Die-4-Revolution-Infosph-re-ver-ndert/dp/3518586793/ref=tmm_hrd_swatch_0?_encoding=UTF8&qid=1483453132&sr=8-1-fkmr0

The Fourth Transformation: How Augmented Reality & Artificial Intelligence Will Change Everything, von Robert Scoble und Shel Israel
https://www.amazon.de/Fourth-Transformation-Artificial-Intelligence-Everything/dp/1539894444/ref=sr_1_cc_1?s=aps&ie=UTF8&qid=1483453218&sr=1-1-catcorr&keywords=scoble+israel

Das eine Buch beschreibt anschaulich die Grundlagen dieser „Daten-Sphäre“, die uns bereits umgibt und wohin sie sich entwickeln wird.

Das andere beschreibt die heutigen und zukünftigen Möglichkeiten, die uns in der Nutzung dieser „Daten-Sphären“ zur Verfügung stehen.

Ebenso empfehle ich die Nutzung von thematisch individualisierteren Newsstreams, wie sie z.B. von der Anwendung Flipchart angeboten werden. Wem das zu anstrengend ist, kann auch gerne meinem Flipchart-Magazin zu diesem Thema folgen : https://flipboard.com/@frank_tentler/tentler%2B-31fc2a5qy
Auch der Besuch von thematischen Konferenzen und Barcamps muss ein fester Bestandteil des Arbeitsjahres sein und ein vitales Netzwerk kann niemals schaden. Ebenso sollte jedes Unternehmen regelmässig Weiterbildungen für seine Mitarbeiter anbieten.

Anpassen
Hat man verstanden, wohin die Reise geht, beginnt der Prozess der Anpassung. Selten wird man seine gesamte Strategie über Bord werfen müssen, aber entscheidende Geschäftsfelder und Projekte sollten zügig auf einen Prüfstand gebracht werden und Ziele den sich sprunghaften Nutzer-Zielgruppen angepasst werden.
Die Vergangenheit hat mich gelehrt, dass hierbei viele kleine, aber kontinuierliche Anpassungen oft richtiger sind, als der radikale Umbruch. Der Klügste und Erfolgreichste ist wohl jener, der aus Anpassung einen eigenen, begleitenden Prozess ableiten kann.

Kultivieren
Veränderungen, die aus einer Anpassung entspringen, müssen nachhaltig gepflegt und gefördert werden. Diese Ebene bezeichne ich als „Kultivieren“, da sie auch zwangsläufig zu einer Veränderung der Unternehmenskultur führen wird. Hierfür muss eine Messbarkeit der Prozesse und deren Ergebnisse eingeplant werden, denn nur so kann eine kontinuierliche Optimierung erfolgen.

Umwerfen
Die beste Entwicklung ist nichts ohne ein ständiges Hinterfragen! Gerade weil die Zeiten stürmisch sind, ist geplantes Umwerfen von bestehenden Prozessen und Projekten elementar wichtig. Von den kommenden Jahren wird international von „ Rapid Try and Error“-Jahren gesprochen. Positiv würde man sie als „kurze Lehrjahre“ bezeichnen, von denen wir heute recht gut wissen, was uns erwartet, aber die daraus resultierenden Möglichkeiten nur erahnen können. Da aber der Nutzer uns nicht die Zeit geben wird, uns in ein hermetisch abgeschlossenes Labor zu verkriechen und mit einem finalen Plan, der nie wieder geändert werden muss, herauszukommen, ist unser Labor unser tägliches Tun, das wir auf einen permanenten Prüfstand stellen.
Gerade die Fähigkeit, sich immer zu hinterfragen und niemals etwas als gesetzt festzuhalten, wird in Kommunikation und Marketing in den kommenden Jahren das entscheidende Merkmal sein, um einen Wettbewerbsvorsprung zu erlangen und zu behalten.

2. DiTraIn — Der Zug der Veränderung
Jeder Berater und Projektleiter hat in meiner Branche ein etwas anderes Vorgehen für einen Transformationsprozess. Ich z.B. unterteile mir ihn in 3 verschiedene Bereiche, die aufeinander aufbauen:
Disruptor, Transformator und Inkubator.

Eine dafür merkbare und beschreibende Abkürzung ist für mich das Wort DiTraIn, das mich zum Bild eines Zuges führt, der recht schnell und unaufhaltsam immer mehr Fahrt aufnimmt. In meinem Zugbild sind Disruptor, Transformator und Inkubator Zugwagons und beschreiben die Handlungen, auf denen ein digitaler Transformationsprozess aufbaut:

- im Disruptor-Wagon werden alle analogen Prozesse aggressiv und ohne Rücksicht auf Verluste in ihre Einzelteile zerlegt. Alles darf hinterfragt und jede Möglichkeit einer Änderung angedacht werden. Dies geschieht durch eine tiefgehende Analyse des Status Quo und einem Design-Thinking-Prozess, in dem alle Fragen zu Sinn und Möglichkeiten erlaubt sind.
 
- im Transformator-Wagon erfolgt die Transformation analoger oder veralteter digitaler Bereiche in neue, zukunftsfähige Prozesse.

- Im Inkubator-Wagon werden die Neuerungen kontrolliert ausgebrütet und weiterentwickelt.

Das Ergebnis eines digitalen Transformationsvorgangs ist immer so individuell, wie der Kunde, seine Angebote/Ziele und seine Nutzer/Kunden selbst. Deshalb würde es zu weit führen, diesen Vorgang noch exakter zu beschreiben. Für mein Vorgehen habe ich im Laufe meiner Arbeit Grundlagen und Material erarbeitet, dass mir dabei hilft, diese Individualität herauszuarbeiten und in ein nachhaltiges Projektmanagement zu überführen. Das hat sich, zumindestens für meine Arbeit, als sinnvoll erwiesen und ich kann daher nur empfehlen, bei diesem Prozess intensiv planend, sehr strukturiert und umfassend dokumentierend vorzugehen.

Ich hoffe, ich konnte einen ersten Einblick in dieses komplexe, aber sehr wichtige Thema geben. Zu mehr ist dieser Beitrag nicht gedacht. In folgenden Beiträgen werde ich aber an konkreten Projekten — digitale Transformation Marketing, Planung und Entwicklung von real-digitalen Erlebnisräumen und Smartsphere-Apps, digitale Transformation kompletter Städte und ihrer Lebens- und Wirtschaftsbereiche — versuchen, dieses Thema zu vertiefen.