L’organisation d’un concours comme technique de marketing participatif

C’est une tendance qui se démocratise depuis un certain temps déjà dans le monde des entreprises: le Marketing participatif. Késako? En deux mots, c’est simplement le fait de faire participer activement les clients et les prospects d’une entreprise à l’élaboration de la communication autour de son produit ou de son service.

Auparavant, les marques lançaient quelques campagnes de publicités, organisées sporadiquement sur l’année et orientées autour d’un évènement spécifique (lancement d’un nouveau produit, campagne de notoriété, etc.).

Que se passait-il entre ces campagnes? Pas grand chose en réalité.

On constate aujourd’hui que cette manière de communiquer ne correspond plus à ce qu’attendent les clients d’une relation avec une marque.

Les clients souhaitent être en conversation régulière avec la marque, sans pour autant les lasser. Il est donc nécessaire de pouvoir régulièrement les surprendre, leur apprendre quelque chose et surtout leur procurer des émotions. Par ailleurs, ils ne désirent plus être bombardé par une communication de masse, trop souvent intrusive. Ils veulent à présent recevoir de l’information ciblée, qui les concerne et qui les intéresse.

La réalité du monde est telle que la réelle profitabilité d’une entreprise se mesure sur le long-terme, et donc l’impérative obligation d’entretenir une relation sur la durée avec ses clients.

Pour créer et maintenir cette relation à long-terme, une entreprise doit pouvoir :

1. Produire des interactions nombreuses et récurrentes avec ses clients. Ces interactions ne doivent pas seulement être promotionnelles, elle doivent surtout apporter du contenu.
2. Connaitre et comprendre ses clients. Pas seulement leurs coordonnées de contacts mais essentiellement toutes données reflétant leurs aspirations, habitudes, comportement de consommation, etc.

Pour ce faire, il existe un grand nombre d’outils marketing utiles pour maximiser les chances de fidélisation: l’Inbound Marketing, le Marketing de Contenu, le Community Management, etc.

Un outil auquel on pense peu souvent est l’organisation de concours (ou jeux-concours) souvent très populaires, généralement appréciés par les clients d’une marque et d’une puissance virale assez importante, lorsqu’ils sont bien réalisés. En règle générale, un concours renvoie une image positive de la marque car celle-ci offre gratuitement quelque chose à sa communauté.

Qu‘apporte l’organisation d’un concours à une marque ?

Une connaissance approfondie des clients et prospects

L’organisation d’un concours permet d’être en contact direct avec ses clients. Ce contact, physique ou virtuel constitue une source de récolte d’information très importante. Que cela passe d’un simple formulaire d’inscription à des étapes de pré-sélection ou encore via le passage devant un jury (comme dans le cadre du concours bois HLL organisé par l’ASBL Ressources Naturelles Développement visant à promouvoir le secteur bois en Région Wallonne (Belgique)), chaque occasion doit être exploitée pour récolter des informations quantitatives et qualitatives sur les clients, ce qui permettra à l’entreprise de mieux cibler sa communication future et de concevoir des offres marketing davantage centrées sur leurs désirs.

Une nouvelle opportunité d’engager les clients sur le long-terme

Un concours ne doit pas toujours avoir une finalité purement promotionnelle, bien au contraire. Une entreprise qui apporte de la matière éditoriale et du contenu à valeur ajoutée pour ses clients génère de l’engagement, du partage et de l’interactivité. Le concours doit fournir aux client l’expérience qu’ils recherchent avec la marque depuis son initiation jusqu’au résultat final, et même après. Les clients sentant qu’une entreprise place de l’importance à les faire participer à la construction de l’expérience de marque seront dans un état d’esprit optimal pour devenir des ambassadeurs de la marque à long terme.

L’exposition de l’entreprise, sa marque et ses produits

Le bon déroulement d’un concours et la réussite de celui-ci dépendra bien évidemment des efforts de promotion qui l’entoure ainsi que du prix lui-même. Plus la valeur financière, la qualité ou l’exclusivité du ou des prix est élevée, plus le nombre de participants sera élevé. Par contre il est clair que le ou les prix proposés se doivent d’être totalement en ligne avec la stratégie de l’entreprise. Un restaurant qui propose à ses clients un concours pour gagner un fer à repasser n’aura que très peu d’impact sur la fidélisation.

La tenue d’un concours est également une occasion d’attirer de nouveaux consommateurs. Les données récoltées sur les clients existants est la source principale d’information qui permet à une entreprise de toucher ces clients potentiels rapidement et efficacement en orientant le concours autour des thèmes qui les intéressent.

Une opportunité de diffusion virale

Aujourd’hui, le partage d’information se passe à la vitesse de l’éclair grâce aux TIC (Technologies de l’Information et de la Communication). Il est donc essentiel de tenir compte de la composante virale de l’organisation d’un concours et de l’exploiter. La viralité permet d’accroitre sa base de clients de manière significative et à moindre coûts si le concours et les mécaniques de viralité sont bien pensés et mis en œuvre.

Pour résumer, quels sont les éléments à prendre en considération lorsqu’il s’agit d’intégrer un concours dans sa démarche marketing?

1. Définissez précisément le profil des participants au concours.
2. Soyez clair sur les attentes du concours (du point de vue du participant, précisez clairement ce que lui apporte la participation au concours).
3. Décrivez les différentes étapes et les conditions de participation au concours.
4. Fixez une date limite pour amener les participants à l’action.
5. Offrez quelque chose qui apporte de la valeur aux yeux des participants (pas uniquement de la valeur financière).
6. Remerciez les gens pour leur “travail”et leurs idées.
7. Participez activement au concours. Soyez le coach des participants.
8. Fournissez du feedback aux contributions des participants qu’elles aient été utiles ou pas (un feedback à une contribution inutile peut amener à une contribution utile).
9. Laissez les participants décider. Considérez pas exemple un système de vote où votre audience peut choisir les meilleures contributions.
10. Centralisez le tout dans un seul endroit (vous pouvez utiliser un très grand nombre de canaux de communication pour autant que le point de chute final est unique et facilement accessible).